今天小編分享的互聯網經驗：淘天的增長杠杆，大概率将是天貓美妝，歡迎閱讀。
淘天需要新杠杆
8 月 15 日，阿裡巴巴發布 2025 财年的首份财報，這份财報中，阿裡巴巴新的增長杠杆勢能隐隐浮現。
财報顯示，2025 年 Q1，阿裡實現營收 2432.4 億元，同比增長 4%；得益于阿裡雲、菜鳥等業務減虧甚至扭虧為盈，集團整體單季度經調整 EBITDA 為 450 億元，高出預期 25 億。
然而，一直以來作為核心業務的淘天集團，在本季度出現了盈利能力下滑的迹象：
在卷入僅退款、超低價後，淘天迎來了數字性樂觀：本季度訂單量增速達到雙位數，GMV 增長也達到高個位數。而狂歡背後的收入和利潤情況卻低于預期，本季度淘天實現收入 1133.73 億元，同比降低 1.37%，經調整 EBITA（488.1 億元）則同比下降 1%。
根據我們的觀察判斷，淘天利潤收斂的主要原因，在于阿裡内部大刀闊斧改革的必然要求：為保障各個組織未來一個周期構建昂揚戰鬥力，在内部利益分配問題上進行了充分計算，使得組織間進行了一次利益 " 再平衡 " 所致。
某種意義上，這也是淘天一次注主動 " 出清 " 行為，為接下來的健康有機增長奠定了基礎。
回歸到業務層面，細看各業務線的資源安排，我們可以較為清晰的看到淘天集團應對逆周期的種種應對安排——減少參賽、做大貨架。
首先是，降低 " 參賽 " 程度節省資源，自營零售業務主動削減了重資產、低周轉的消費電子和家電業務，留下輕資產、高周轉的日用百貨。2025 年 Q1 自營業務結構調整，業務線營收同比收縮 9.5% 到 273 億元；
其次是，将資源傾斜夯實自身禀賦。一直以來，淘天的資源禀賦在于貨架電商的品、類、牌齊全，我們認為，存量競争之下，淘天不斷地将資源向客戶體驗和中小商家傾斜的動作，重點不在于搶占低價心智，而是在于覆蓋不同價位的產品和消費力的消費者；
目前看，推行僅退款和重啟 1688，短期犧牲了變現率，導致構成淘天集團最大的部分 CMR（客戶管理收入）僅同比增長 0.6%，低于預期的 3%，但換來的是更寬闊的價格帶和更豐富的產品供應；
而八、九月份逐步落地的免除商戶年費，轉而收取以成交額為基準的服務費，以及通過服務分評級，令部分商家解綁僅退款的規則，意義都是在于供需端做大淘天貨架。
最後，放大重點品類的杠杆效應，在存量競争中尋找新增量：我們認為，天貓美妝就是淘天接下來的增長杠杆，該業務直接決定着淘天集團在接下來的電商大戰中，防守甚至進攻的成效。
美妝之于淘天的兩層含義
既然确定集中資源做平台服務，那麼淘天必然要尋找一個重要且特殊的品類，來提振整體的客戶管理收入，美妝則是一個極佳的抓手。
一方面，美妝行業對于提振電商業績具有極大的杠杆效應——因兼顧文化屬性，美妝較其他行業而言，對品牌的塑造需求更高，因此營銷（渠道）上的預算普遍高于其他行業。
根據申萬行業分類，A 股 32 家上市的美容護理企業，在 2023 年合計產生 911.85 億元收入，同期銷售費用 245.81 億元，行業銷售費用率均值高達 26.91%。其中，8 家 To C 的品牌化妝品企業的平均銷售費用率高達 41.58%，貢獻了近六成銷售費用。
作為參考的是紡織服飾行業，61 家 A 股上市公司平均銷售費用率 11.04%，合計以 4726.29 億元的營收，最終貢獻的總銷售費用也才 521.93 億元。
對比之下，對電商平台來說，陪伴美妝企業成長的含金量不容忽視。
另一方面，消費類目的長尾化趨勢，美妝因具備外溢效應，已成為淘天不容有失的主戰場。
我們以 2019 年商務部發布的《中國電子商務報告（2019）》為基數，再以星圖數據作為補充，可以看到中國網上實物零售類目 CR10 品類占比由 90.9% 下降至 86.4%，包括體育用品、金銀珠寶、五金電料乃至建築裝潢等長尾需求正在逐漸顯現。
圖：網上實物零售類目變化統計，來源：《中國電子商務報告》、星圖數據
我們在《京東補貼美妝》的報告中，我們曾提及女性消費力量對于消費回暖的重要性，重點描述過美妝品類的外溢性：可以牽引出高粘性的女性消費者，後者對諸多消費場景具有主要決策權，進而全面拉升諸多長尾品類的交易活力。
本文不再贅述美妝品類對于電商平台通用的重要性，但有必要聚焦天貓美妝對于淘天的意義。
承接長尾需求壯大的白牌商家，托舉出抖快拼的快速崛起，内容電商、垂類電商的輪番衝擊下，淘天 GMV 市占率從 80% 下滑至 2023 年的 36.5%。
在讓利消費者和流量傾斜中小商家後，淘天集團更是連續陷入訂單增速 >GMV 增速 > 收入增速 > 利潤增速的狀态，穩固基本盤的訴求愈來愈迫切。
2023 年，淘系美妝以 22.6% 的市占率，既低于總 GMV 市占率，又具備杠杆和外溢效應，是目前階段增長上限最高的發力點。
淘系美妝 3.0
作為貨架電商的開山鼻祖，受益于技術基礎設施，流量分配機制和運營模式的先發優勢，天貓美妝曾吃到過美妝行業的線上化轉型紅利，随之建立的心智到現在仍然可以作為天貓美妝的比較優勢：
1.0 階段——基礎建設為王：由于本土缺乏電商獨立站的土壤和傳統，淘寶商城在 2012 年首次更名天貓以來，開始着力搭建 D2C 大本營。
2014 年至 2017 年，天貓聚焦美妝行業，國際品牌統領中國美妝市場階段，天貓逐步拉來歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、Fresh、MAC、科顏氏等國際美妝品牌入駐，天貓美妝旗艦店開始與中國官網心智挂鉤。直至今日，國際美妝進軍中國就會開設天貓旗艦店，這幾乎成為默認的遊戲規則。
2.0 階段——用戶心智為王：同樣的 D2C 邏輯延續到了國貨崛起階段，2020 年花西子攜手李佳琦為節點的國貨美妝元年，直接奠定了淘系美妝市占率第一的江湖地位。
3.0 階段—— ROI 為王：行業數據顯示，一家美妝企業塑造品牌平均需要三次產品迭代。而國貨美妝紅利趨于平緩，疊加粗放式的營銷放倒了一眾還未完成品牌化的企業。青眼數據顯示，至少有 1800 家近 7 個月成立的化妝品企業 " 倒閉 " 或 " 消失 "。
頭部的競争更為焦灼，8 月 27 日珀萊雅發布上半年年報，2024 年 H1 營收達到 50 億元，有望在今年成為首個營收過百億的美妝品牌；緊随其後是韓束（35.02 億元）和上海家化（33.21 億元）的榜眼争奪賽。
殘酷的生存法則，倒逼美妝品牌反復敲打 ROI 計算器，雖然将 " 官網運營 " 留到了淘天，營銷預算卻撥給了占用用戶注意力的抖音、快手等，這構成了淘系美妝市占率低于總 GMV 市占率水平的主要原因。
可喜的是，這一 " 為他人做嫁衣 " 的邏輯正在發生重大變化：淘天正試圖通過調整平台規則，來撬動開發美妝這一潛力品類，以期引發裂變——
先前，淘系流量向中小商家傾斜，将淘系（淘寶 + 天貓）美妝市場份額提高到 23.1%；9 月，即将落地取消 " 平台年度軟體服務年費 " 轉收 " 基礎軟體服務費 " 的政策，則有望為淘系美妝進一步做大做強打下夯實的财務基礎。
一言以蔽之，天貓美妝，淘天棟梁。
