今天小編分享的财經經驗：對中國女性而言，它比雅詩蘭黛和歐萊雅更有性價比，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | BT 财經
國内女性實現美妝自由，全靠國貨品牌崛起。
百年企業屈指可數，上海家化聯合股份有限公司（以下簡稱 " 上海家化 "，600315.SH）就是其中一個。上海家化是中國民族化妝品企業中的領頭羊，這家企業從誕生至今已有超過 120 年歷史，也是中國僅有的 10 家百年企業之一。
作為一家歷史悠久的老字号企業，上海家化盡管歷經滄桑，卻從未給人以 " 老态龍鍾 " 或 " 迂腐陳舊 " 之感。相反，它日益展現出年輕化的姿态與充沛的活力。無論是其品牌調性還是營銷創新，均能緊跟時代潮流，精準把握并迎合年輕消費群體的需求。其旗下的佰草集、高夫、六神等品牌，深受年輕消費者的喜愛與追捧。如今，上海家化已然成為中國本土日化行業的領軍者，同時也是抗擊日韓美妝產品市場衝擊的重要力量。
說起上海家化的故事，可以說是一部中國女性的美妝史。受到鴉片戰争及戊戌變法失敗的深刻影響，產業報國的呼聲日益高漲。在這樣的時代背景下，廣生行于 1898 年在香港應運而生，這便是日備份受矚目的上海家化的前身。自創立之初，廣生行便積極推出雙妹品牌，該品牌以花露水作為市場切入點，并逐漸擴展至香水和美妝產品領網域。至 1915 年，雙妹品牌已經擁有了豐富的產品線，并在市場上獲得了廣泛的認可。
在新中國成立之前，雙妹品牌的影響力極為顯著，甚至受到了民國總統黎元洪的高度贊譽。進入 20 世紀三十年代，雙妹品牌更是嶄露頭角，與眾多國際品牌相抗衡，并成功成為上海灘美妝界的翹楚，享有盛譽。
雙妹品牌于 1905 年進駐當時經濟最為繁榮的上海，它承載着民國時期滬上獨特的名媛文化，巧妙地将東方風情與西方雅韻相融合，自創立之初便展現出了高遠的起點。憑借其卓越的品質與獨特的風格，雙妹于 1915 年榮獲巴拿馬賽會金獎，彰顯了其在國内外的卓越地位。
随着新中國的成立，人們的審美觀念發生了顯著的變化，樸素之美逐漸成為了社會的主流審美趨勢。在這一時代背景下，上海家化緊跟時代潮流，推出了新中國最早的護膚品—— " 友誼 " 與 " 雅霜 " 雪花膏。這兩款產品精準地把握了大眾對于高性價比功效產品的需求，迅速成為了那個時代國人最喜愛的護膚產品，展現了上海家化對市場變化的敏銳洞察力和強大的創新能力。
改革開放後，随着外資品牌紛紛湧入中國市場，國人的審美需求得到了顯著提升，對化妝品的品質與種類也提出了更高的要求。在這一階段，上海家化迎來了其成長與發展的關鍵時期。其主打品牌美加淨，作為上海家化歷史最為悠久、知名度極高的大眾品牌之一，創造了中國日化史上的多個裡程碑：推出了中國第一瓶摩絲、第一支護手霜以及第一款洗護香波等產品。這些具有開創性的 " 第一 " 產品，在當時市場上引發了熱烈反響，成為了備受追捧的 " 爆款 " 產品。
進入上世紀 90 年代後，上海家化積極探索并開創多個新領網域。它以中醫中草藥為特色，推出了中國首款功能性花露水——六神花露水，為市場帶來了全新的消費體驗。此外，1992 年誕生的高夫品牌，作為中國首個男士護膚品牌，其產品線覆蓋了護膚、護發、香水三大領網域，滿足了男性消費者對精致護膚的需求。同時，上海家化還延續東方文化經典，推出了以中醫中草藥為核心理念的中高端化妝品品牌佰草集，進一步豐富了其產品線。面對激烈的海外競争，上海家化以中醫中草藥為切入點，成功走出了一條差異化的發展道路，展現了其獨特的競争優勢。
随着新時代消費者趨勢變化，國貨美妝後來居上。數據顯示 2023 年以來中國化妝品保持快速增長态勢，尤其在出口東南亞和日韓方面，2023 年前 8 個月，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲約 190%。數據預測，2023 年成為國貨美妝大年，銷售額同比增速将達到 21.2%，市場份額達 50.4%，首次超過外資化妝品品牌。上海家化能否實現全球化布局，還要從财報拆起。
充滿磨難的公司歷程
在上世紀的中國人看來，上海家化就是國產第一的美妝品牌。六神、佰草集、美加淨、啟初……上海家化旗下的品牌無不為國人所熟知，在這些老牌國貨的帶領下，上海家化于 2001 年登陸上交所，成為中國第一家上市的日化行業品牌。
上市前 10 年，上海家化的發展沒有特别值得書寫的部分，轉折來自 2011 年。
那一年平安集團花費 51 億元買下了上海家化的所有股權，掌權人葛文耀在後續經營過程中多次與大股東平安信托產生分歧，不到兩年的時間，事情從經營層面鬧到了大眾面前。
2013 年 5 月，葛文耀兩次利用自己的個人微博傳話，稱平安沒有遵守當初耗費 70 億元将上海家化打造成一流時尚集團的承諾，反而不斷變賣資產，以致上海家化名存實亡。
而在此之前，平安信托已經發布過聲明，表示接到集團内部員工舉報信，認為高管有侵吞公司财產、設立小金庫、分贓等嫌疑，召開臨時董事會後免去葛文耀上海家化集團董事長和總經理職務。
羅生門内雙方各執一詞，唯一能夠确定的是，上海家化的命運因此走向了不同的道路。
第二任掌門謝文堅接手業務 3 年間，上海家化股價跌了将近一半，2015 年上海家化營收增幅跌破雙位數，同年出現上海家化上市後的首次淨利潤下滑；2016 年上海家化營收、淨利潤和歸母淨利潤分别下探 90%、90.2% 和 74.9%，年度獲利僅為 2 億元，此後業績長期處于修復階段。
疊加當時日韓、歐美化妝品牌的連續衝擊，屬于中國美妝品牌的市場日益收縮，直到近五年來，完美日記、珀萊雅等注重互聯網拓展的新消費品牌出現才有所改觀。
盡管如此，上海家化的發展歷程也充滿了磨難。
2022 年二季度，上海家化淨虧損 0.42 億元。這也是繼 2016 年後上海家化再度發生單季虧損。縱覽 2022 年全年，上海家化的營收和利潤都突出一個 " 降 " 字。2022 年度報告顯示，上海家化全年營收、淨利分别為 71.06 億元和 4.72 億元，各自下降了 7.06% 和 27.29%。
進入 2023 年，上海家化提出要将 " 營銷爆品打造 " 作為工作核心，就結果來看還未進入收獲期。
2023 年前三季度，上海家化實現營業收入 50.91 億元，同比下降 4.91%；歸母淨利潤 3.94 億元，同比增長 25.83%，增速為 25.83%。雖然上海家化在營收規模下降的同時實現了利潤上漲，但比之華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等後起之秀，在成長性和全面性方面都有所欠缺。
同樣是去年 Q1-Q3 三個季度，珀萊雅實現的營業收入就達到了 52.49 億元，相比 2022 年增長了 32.47%；歸母淨利潤 7.46 億元，同比增長 50.6%。可以發現珀萊雅不僅營收、淨利全面超過上海家化，且在收入規模基本持平的同時，淨利潤超出上海家化近一倍，突出的盈利能力無疑會為珀萊雅争取更多試錯空間。
化妝品行業研究員張曉光表示：" 最近十年上海家化只漲了數字上的收入，沒有給市場提供更多的信心。投資者普遍不夠信賴它的運營模式，光做營收是不夠的。比如我們很明顯地看到，上海家化的營收從不足 40 億元提高到了 2022 年的 71.6 億元，但淨利潤還在下跌，2012 年還有 6.35 億元，2022 年只剩下 4.72 億元，沒有長進不說，股價還跌回了 10 年前的水平。"
2023 年第三季度，上海家化營收為 14.62 億元，同比下降 10.82%；淨利潤為 9313 萬元，同比下降 40.12%。
誰來接過國貨美妝的棒
2020 年 4 月，上海家化迎來了自己第四任掌門人，前歐萊雅大中華區總裁潘秋生。潘秋生的加入似乎沒有給上海家化帶來新的故事。三季報數據顯示，上海家化在 2023 年前九個月的個護家清類產品營收占比達到 44.57%，護膚類產品則只占 25.24%。
比起品牌效應強、溢利水平高的護膚美妝品，以花露水和肥皂為代表的日化產品具有消費高頻、客單價低的特點，在盈利方面助力不大。而且從主攻客群來看，日化線面向的消費者為多人口家庭、家政工作者等，與購買美妝護膚品類的年輕女性差别較大，兩個事業部較難形成聯動效應。
在這種時候，新的品牌湧現，并扛起了國貨美妝的大旗。
财報數據顯示 2023 年前三季度，上海家化的毛利率為 59.52%，同期珀萊雅的毛利率為 71.18%，創下歷史新高。低毛利一事在上海家化身上早有體現，2018 年 -2022 年，上海家化毛利率連年走低，從 62.79% 降到 57.12%，所以在 2023 年其實已經有所提高，只是依舊比不上同行。可以對比的是，2023 年三季度貝泰妮的毛利率為 76.42%，丸美股份毛利率為 71.8%，只有上海家化毛利率還停留在 60% 以下。
如是前提之下，上海家化淨利率也顯著弱過其他品牌。據張曉光統計，2018 年至今，上海家化淨利率一直沒突破過 10%，與珀萊雅、丸美股份、貝泰妮等企業相去甚遠，貝泰妮淨利率常年維持在 20% 左右。
多方研報指出，上海家化盈利能力差的本質是產品競争力較弱，再往前追溯，與上海家化頻繁換帥、戰略操作無法保持長期連貫有着密切關系。謝文堅在任時，上海家化摒棄 " 研發 + 銷售 " 并重的模式，施行 " 重銷售、輕研發 " 的快銷策略，利潤雖能短期增厚，品牌力卻遭到大幅削弱。
據 wind 數據，上海家化 2023 年 Q3 增加了自己的銷售費用投放，同比擴張 22.28%，在營收中的占比為 43.16%，同比增長 11.7%。張曉光認為，近年來上海家化銷售費用都達到了 30 億元上下，銷售費用率為 40%，由于他們錯過了線上渠道發展的黃金期，品牌建設、渠道維護等方面花銷會更大。
反觀珀萊雅，2020 年開始就踐行了 " 單品牌，大單品 " 戰略。《英才雜志》在文章中指出珀萊雅搶占市場能夠成功，與抓住了當下機遇也有關系。當時正值 " 功效性護膚 " 的風氣興起，珀萊雅抓住成分黨和抗初老概念切入，打造出了第一個明星單品紅寶石精華。" 不僅在成分含量與功效上與競品形成明顯優勢，價格上對比國際品牌也更加親民。"
同樣靠着成抽成功的還有華熙生物，2020 年前後，作為全球頭部玻尿酸原料供應商的華熙生物開始推出自己的品牌，潤百顏、誇迪、肌活、米蓓爾四大品牌形成矩陣，到 2022 年時，華熙生物功能性護膚品營收已經從不足 7 億元增長到了 46.07 億元，比重反超原料業務升至 72.45%。
不過在 2023 年三季報時，華熙生物因功能性護膚品增長失速，營收與淨利各自下降了 17.26% 和 56.03%。國貨美妝誰能成為龍頭，競賽仍有懸念，上海家化仍有機會。
化妝品觸底反彈
青眼情報的《2023 中國化妝品年鑑》顯示，2023 年中國化妝品市場内，國貨美妝品牌規模超過了外資品牌，同比增長 21.2%，市場份額達 50.4%。這也是來自中國的美妝力量首次在線上、線下渠道超過海外品牌，随着快手、抖音、小紅書均啟動電商化進程，中國特色的直播帶貨、種草經濟等新興購物方式開辟了另一塊藍海，市場規模達 4045.9 億元，反超線下渠道。
銷量 TOP20 企業中共有七家國貨品牌，排名前 5 的品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫、自然堂，全年 GMV 分别為 75.41 億元、49.63 億元、42.28 億元、38.25 億元和 34.54 億元，增長最快的韓束相較 2022 年銷量提升了 120.91%。但這意味着國貨大獲全勝嗎？其實也不盡然。
除了七家國貨品牌以外，剩餘十三家都是外資品牌，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油、SK-II 等老牌勁敵依然有着自己的閱聽人，整個榜單的 TOP5 企業中僅有珀萊雅以第四名的成績擠了進去。張曉光說，國貨化妝品還走在成長的路上。
2023 年整個化妝品市場并未徹底恢復元氣，國貨美妝借助 618、 雙十一等大促節日一炮打響品牌聲量，這熱度能否持續，看的還是真正深層且長期的品牌耕耘。國際大牌面對 " 中國市場失守 " 的危機也在不斷求變，降價、退場、換帥……頭部品牌對中國這個全球僅有的單一最大市場仍然充滿興趣與野心，進入增長新階段後，品牌競争只會更劇烈，而不會更輕松。
從具體企業來看，這樣復雜的局面會加速進程，看見彎道超車可能的同時，也應該意識到加速出清汰換的挑戰越來越大，如果說珀萊雅走向的是前者，那朝上海家化步步逼近的就是後者。
對于上海家化來說，風雨兼程 120 載既是跨越，也是開始。作為百年龍頭和民族标杆企業，家化承載着中華文化。但對國貨美妝來說，擊敗日韓品牌還只是一個新的篇章，追趕方與被追趕方的位置交換，現在才剛剛開始。
百年基業下的品牌沉澱，上海家化正全力蛻變。
