今天小編分享的财經經驗：陰影籠罩雅詩蘭黛：失意中國市場，淨利暴跌逾六成，歡迎閱讀。
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藍鲸新聞 8 月 21 日訊（記者 王涵藝）8 月 20 日，雅詩蘭黛集團（EL.N）披露 2024 财年第四季度及全财年業績。
财報顯示，雅詩蘭黛 2024 财年淨銷售額 156.09 億美元（約合人民币 564.75 億元），同比下降 2%；淨利潤 3.1 億美元（約合人民币 22 億元），同比減少 61%，這已是雅詩蘭黛連續兩個财年業績下滑。
品類方面，香水銷售額微增 1%，皮膚護理、頭皮護理、彩妝業務下降。地區來看，美洲市場銷售額微增 1%，EMEA 和亞洲 / 太平洋市場下滑。
伴随着财報發布的，還有現任總裁兼首席執行官（CEO）傅懿德（Fabrizio Freda）将于 2025 财年末退休的消息，引發業界對雅詩蘭黛集團未來走向的關注與讨論。
多則公告發布後，雅詩蘭黛的股價在美股下跌超過 8%，截至 8 月 21 日收盤，下跌 2.02% 至 90.97 美元 / 股，公司市值約為 326 億美元。
中國市場疲軟，護膚、彩妝業務下滑
在财報會議中，雅詩蘭黛集團高層用 "disappointed"（令人失望的）來形容上一财年内的業績，可見業績慘淡之 " 嚴重 "。
從產品類别來看，護膚品業務作為雅詩蘭黛第一大營收來源，2024 财年淨銷售額為 79.08 億美元（約合人民币 564.7 億元），同比下滑 3%。其中，雅詩蘭黛、倩碧和 Dr.Jart+ 的淨銷售額均有所下降。雅詩蘭黛表示，這主要受中國大陸和亞洲旅遊零售市場疲軟影響。
不過，海藍之謎淨銷售額實現高個位數增長、The Ordinary 淨銷售額呈兩位數的增長，财報稱這得益于修復乳液和眼部精華等主打產品的銷量及新產品創新，以及旗下明星產品的持續成功和舒緩屏障類精華等新產品的創新。
從彩妝業務來看，2024 财年淨銷售額 44.7 億美元（約合人民币 319.2 億元），同比下滑 1%。倩碧表現出色，其淨銷售額實現兩位數增長，且在所有區網域均實現了增長。這主要得益于品牌的唇部和睫毛膏等產品的持續熱賣。
從業務部門來看，雅詩蘭黛集團旗下四大業務部門中，僅有香水部門實現 1% 的微增，護膚、彩妝、護發業務都呈現下滑态勢。護膚業務淨銷售額下滑 4%，彩妝業務下滑 1%，頭皮護理業務下降 4%。
圖片來源：截自财報
分地區來看，雅詩蘭黛集團在 2024 财年僅美洲市場銷售額增長，亞太市場淨銷售額下降 6%，主要受中國大陸影響。高端美妝產品在中國大陸持續疲軟，旅遊零售渠道繼續承壓，出貨量下降，尤其在海南地區。
雅詩蘭黛集團高層預計，旅遊零售渠道在 2025 财年将繼續收縮。此外，美元強勢也為雅詩蘭黛等全球美妝企業帶來壓力，匯率波動對業績產生影響。高端美妝市場疲軟已成為外資巨頭在中國市場的共同挑戰。
化妝品行業資深管理專家白雲虎接受藍鲸新聞記者采訪表示，從國内美妝消費市場的總體情況來看，" 復蘇 " 仍然是 " 低于預期 " 的，因此對單個企業而言，都或多或少地受到影響。
另一方面，就雅詩蘭黛爾而言，在國内市場，" 流量高投入 " 和 " 低價銷售 " 的競争策略，也 " 促使 " 國際品牌部分卷入 " 價格内卷 "。
" 中低端市場因為國貨品牌的崛起，搶奪了消費，導致國際品牌業績下滑。雅詩蘭黛集團即便有一定程度的漲價，但還不能彌補因為低價帶來的利潤空缺。" 白雲虎稱。
雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官傅懿德（Fabrizio Freda）表示，盡管中國市場前景不明朗，公司将繼續戰略調整，實現區網域增長平衡。
高端香氛品類在中國 " 吃香 "
值得注意的是，香水業務是雅詩蘭黛集團唯一實現增長的品類，在整個财年的淨銷售額達 24.87 億美元（約合人民币 177.59 億元），同比增長 1%。
其中，勒萊柏（Le Labo）和祖瑪珑貢獻了出色的業績，勒萊柏（Le Labo）淨銷售額錄得雙位數強勁增長，在亞太地區接近翻番。
雅詩蘭黛表示，集團高端香水線，包括祖瑪珑（Jo Malone London）、湯姆福特（Tom Ford）、勒萊柏（Le Labo）、凱利安（Kilian Paris）、馥馬爾香水出版社（Frederic Malle）和雅芮（Aerin Beauty）的高端和沙龍香產品組合，在 2024 财年整體均實現中個位數有機增長，并預計在 2025 财年持續發力增長。
也就是說，香水業務在未來或會成為雅詩蘭黛較為 " 倚重 " 的增長引擎。
目前，全球香水和香氛市場正處于快速增長的黃金期。根據 Euromonitor 的統計，全球市場總值在 570 億至 610 億美元之間，并預計到 2027 年将增長至 792.96 億美元。中國市場在這一趨勢中表現尤為突出，預計在未來三年内市場規模将接近 6000 億人民币。
從 2021 年到 2025 年，中國市場的年復合增長率預計為 21.78%，這一增速顯著高于全球平均水平的 7%。據此預測，到 2026 年，中國的香氛市場規模有望超過 50 億美元，約合 323 億元人民币。
在中國市場，雅詩蘭黛斥資 28 億美元收購的 Tom Ford 和 Le Labo 的淨銷售額實現了雙位數增長，除了國際高端香氛品牌，本土品牌同樣崛起。例如，觀夏 To Summer 和聞獻 DOCUMENTS 等，它們憑借獨特的東方香調和高品質獲得了市場的認可和歐萊雅集團的投資。
為什麼時尚巨頭們，開始向處于初創階段的中國香氛品牌抛出橄榄枝？
銳峰資本創始合夥人許家偉接受藍鲸新聞記者采訪表示："CVC（企業風險投資）選擇什麼标的，首先一定是跟這些國際品牌本身的全球戰略有關，中國市場肯定未來還是一個非常大的消費市場，而香氛也會是長期增長率都還不錯的賽道。其次，這兩個品牌的品牌力都比較好，屬于中高端品牌，這個跟國際品牌的定位也比較接近。"
" 其他的偏好就跟這些 CVC 自己本身的偏好有關，例如香氛一直是雅詩蘭黛的重點布局板塊，并且收購 Le Labo 等品牌并在中國取得歡迎，估計也增強了雅詩蘭黛對中國消費者的理解與信心。" 許家偉補充道。
為何高端香氛品類，在國内 " 吃香 "？
白雲虎分析其根本原因稱，一方面是消費用戶受 " 情緒營銷驅動 "；另一方面，在一定程度上，也是資本市場繼護膚和彩妝賽道之後，找到的另一個有增長空間的賽道 " 推波助瀾 " 導致。
同時，據藍鲸新聞記者走訪數家香氛門店采訪調查發現，銷售香氛產品的實體門店數量和 " 花樣 " 明顯比前兩年增多，這說明中國市場的需求正逐步攀升。
例如，在北京長楹天街購物中心，能看到產品定位是沐浴與身體護理以及家居香氛的門店，不僅有打出豐富泡沫的水池作為開放式展示的裝置，甚至還安裝了可以現場試用產品的精致水龍頭和大理石洗手台。在北京朝陽大悅城香薰集合店，能看到各種國外小眾的香氛品牌。
北京朝陽大悅城一家香薰集合店 藍鲸新聞記者 王涵藝攝
某品牌生活方式門店售賣香薰的工作人員和藍鲸新聞記者聊天時談到，消費者更多元的消費需求，很多年輕消費者對創新香氛形态，例如無火香薰和香氛身體護理系列，也展現出濃厚的興趣。
門店展示的無火香薰系列產品 藍鲸新聞記者 王涵藝攝
此外，據藍鲸新聞記者觀察，進店購物的不止女性，男性消費者對香氛產品的使用也在增加。消費者趙先生告訴藍鲸新聞記者，他們對高端香氛品類的追求，不僅體現在個性化的選擇上，更在于對情感療愈的渴望。在選品偏好上，中性香調和玫瑰、栀子花、茉莉、檀香等天然香料，備受其青睐。
盡管目前中國香氛市場的滲透率僅為 5% 至 10%，遠低于歐美市場的 45% 至 50%，但這一差距也預示着巨大的市場潛力和發展空間。
時尚行業 " 打工皇帝 " 宣布退休
過去一年，中國市場給眾多外資巨頭帶來了挑戰，特别是在高端領網域，這裡幾乎令所有國際大品牌倍感壓力。如何激活高端市場，成為行業共同難題。
專注于高端美妝的雅詩蘭黛，尤其感受到了這種壓力，并且正在尋求變革來應對和緩解這種狀況。
發布财報後，雅詩蘭黛集團宣布，操盤雅詩蘭黛集團 16 年的 " 一把手 " ——傅懿德（Fabrizio Freda）計劃于 2025 财年末退休。
在公司任命接班人之前，傅懿德将繼續領導和監督公司的戰略、财務和投資優先事項，包括利潤恢復和增長計劃（PPGP）。一旦繼任者确定，傅懿德将與其合作确保平穩過渡，并将在 2026 财年擔任公司顧問。
公開資料顯示，傅懿德在 2008 年加入雅詩蘭黛集團，擔任總裁兼首席運營官（COO），此前他在寶潔公司有多年高管經驗。2009 年，被威廉 · 蘭黛提拔為集團 CEO，随後推動了成本削減和海外市場拓展策略，并成功收購了 GLAMGLOW、Becca、Too Faced 等品牌，助力雅詩蘭黛跻身全球美妝行業前列。
在傅懿德的領導下，雅詩蘭黛集團利用中國電商的迅猛發展，将集團旗下雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、悅木之源等 16 個品牌先後進入中國市場，實現了護膚、彩妝、香水和護發的全品類布局。
憑借卓越的業績，蘭黛家族對傅懿德的貢獻給予了極高的評價，不僅提供豐厚的薪酬，還有股權獎勵。在 2021 财年，他的年薪高達 6599.7 萬美元，被媒體譽為美妝界的 " 打工皇帝 "。
對此，白雲虎表示：" 就 CEO 角色而言，薪酬等是否合理，應該是和業績等相關；就雅詩蘭黛而言，CEO 退休等，都是常規的組織調整或變化，短期内可能會有些影響，但長期來看，成熟的企業，都有一整套完善的機制，會确保後任 CEO 的順利過渡。"
關于退休計劃，傅懿德表示，" 能夠領導雅詩蘭黛集團 16 年，是我的榮幸。對于集團取得的偉大成就，以及建立起來的這支業内最具才華、敬業、富于激情的團隊，我深感自豪。我将繼續不遺餘力地執行我們的戰略調整以及‘利潤恢復與增長計劃’，應對當前挑戰。"
雅詩蘭黛未來需要一個什麼樣的 CEO？
對于集團 CEO 的下一任人選，傅懿德也給出了具體的标準：" 必須是一個強大的領袖，而且非常了解公司的關鍵因素，其中一個關鍵因素就是‘成為品牌塑造者’，而且能夠為公司發掘增長動力。"
值得一提的是，為了恢復增長，雅詩蘭黛集團制定的改革計劃—— " 利潤恢復和增長計劃 "（Profit Recovery and Growth Plan,PRGP），該計劃在傅懿德發言、财報和财報會中都被超高頻率提及。
雅詩蘭黛集團表示，PRGP 旨在提高毛利率，降低公司成本基礎，同時對面向關鍵消費者的活動進行再投資以加速增長，并提高靈活性和市場反應速度，以此加速銷售增長和利潤率恢復。
事實上，與其他國際集團的策略相似，PRGP 的本質也是降本增效。
今年以來，雅詩蘭黛集團實施了一系列人事調整和裁員。例如 2 月初，集團宣布計劃裁員 3% 至 5%，以實現 2025 和 2026 财年的利潤恢復目标。同時，集團的内部組織結構也在經歷重大變革。
據《FBeauty 未來迹》的統計，雅詩蘭黛今年已至少進行了 8 項關鍵職位的人事變動，包括集團高層、品牌和地區負責人等重要崗位。
根據改革計劃，未來，雅詩蘭黛集團會致力于五大戰略目标：一是激活護膚品類，通過精準營銷和產品創新吸引新消費者；二是利用高端香水的增長潛力；三是加速渠道運用和品牌營銷，特别是在社交電商和直播領網域；四是推出創新舉措，探索新的增長機會；五是加強精準營銷，優化客戶投資效果，快速響應市場趨勢。
" 如何能夠将中國市場拉回持續增長的路徑，會是一個很關鍵的戰略。" 白雲虎認為，就 " 國貨趨勢 " 而言，雅詩蘭黛應該可以借助其成功的 " 收并購方案 "，助力出身中國的中高端品牌實現 " 品牌價值賦能 "。
在 2025 财年，雅詩蘭黛集團預期全球高端美妝市場的增長率将在 2% 至 3%，低于過去兩年的中個位數增長。預計全球高端美妝行業将在 2026 财年重新企穩，恢復至中個位數的增長水平，而恢復的前提是，中國高端美妝市場趨穩并恢復增長。
