今天小編分享的财經經驗：國窖1573，為何有冰飲的執念？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜酒周志
近期，泸州老窖陸續發布了國窖 1573 經典裝停貨的通知，此次冰飲宣傳多管齊下，能否幫助其緩解庫存和保價的局面呢？除此之外，更引人關注的是，國窖 1573 為何有着冰飲的執念呢？
從 2009 年到現在，國窖每一年都要提一次白酒冰飲概念。
酷暑來襲，國窖 1573 與吉克隽逸合作 MV《不如冰 JOYS》于不久前上線，再次宣傳自己的冰飲特色喝法，以 8 ℃ -12 ℃為其絕佳口感和極致品質。
國窖 1573 冰飲喝法曾在去年夏天引起廣泛的讨論，白酒到底适不适合冰飲？
堅持了十幾年的冰飲宣傳，泸州老窖仍堅持宣傳其國窖冰飲喝法，甚至加大力度，與明星合作，大量媒體的推廣鋪天蓋地，在各領網域都可謂十分吸睛。
除發布 MV 之外，國窖還在線下開展了冰 JOYS 體驗活動，邀請林峯作為品牌體驗官；開設冰 JOYS · BAR，調酒師現場用冰國窖調配中式雞尾酒。
整個白酒圈，為何只有國窖 1573 痴迷于白酒冰飲這個概念呢？
冰飲的底層邏輯
白酒消費者常以白酒暖身，但冰飲白酒反其道而行之，将白酒和冰飲結合在酷暑解饞，似乎與傳統認知相悖。
國窖 1573 堅持冰飲宣傳，走的是到底哪條路？
網絡中有眾多酒類自媒體都對白酒冰飲的喝法提出了自己的見解，其中質疑聲不斷，" 小樹的魔幻廚房 " 認為：" 國窖 1573 冰飲宣傳的目的，就是通過差異理念吸引消費者，并吸引年輕消費群體。"
泸州老窖相關人士向酒周志表示，" 近年來，随着中國市場消費更新以及年輕一代消費群體的崛起，白酒消費也愈加時尚化、年輕化、國際化。國窖 1573 · 冰 JOYS 打破刻板印象，帶來随性、自在，且根植于中國文化的高端白酒飲用體驗，也與當下年輕人忠于自我、不受拘束的生活态度不謀而合。"
可以看出，泸州老窖致力于深耕年輕消費群體，想通過文化内容等來吸引年輕人。年輕人是否買單，我們尚不能妄下定論。
銷售與市場雜志白酒專家彭克老師在與酒周志交流時提到，" 國窖 1573 作為中國高端白酒代表性品牌、中國白酒鑑賞标準級酒品，只有通過創新大膽、豐富多元的錯位營銷方式傳遞自身品牌價值，讓中國白酒在傳承中探索更貼近主流消費人群、年輕人群的途徑，唯有讓品牌成為人們時尚的品質生活的組成部分，品牌才能立于不敗之地。"
回歸到冰飲本身，泸州老窖的宣傳中只有其大單品國窖 1573 冰飲，消費者看到後，心中頓生疑惑：" 既然國窖 1573 能冰飲，那同為一家酒廠的泸州老窖其它產品是否也能冰飲呢？"
對此，酒周志專門咨詢泸州老窖内部人員，回應稱：" 冰飲并非只适用于國窖產品，泸州老窖旗下的泸州老窖 1952、百年泸州老窖窖齡酒、泸州老窖特曲等產品同樣能夠冰鎮飲用，帶來醇香酷爽體驗。" 冰飲并非只有國窖一款，消費者們的價格顧慮也可以煙消雲散。
白酒飲用溫度依舊存疑
泸州老窖官方宣傳稱，酒溫超過 30 ℃時，酒體内富含香味物質的分子 結構會發生變化，影響國窖 1573 口感；國家級品酒大師們經反復實驗發現，通過冰鎮，國窖 1573 原本的醇香再度聚集，在 8 ℃ -12 ℃時口感最佳。冰鎮之後，酒體愈加平衡，品味愈加醇美。
白酒的最佳引用溫度和環境到底如何，此事似乎難以定論，白酒企業也鮮有在此處做文章者，泸州老窖的國窖 1573 冰飲宣傳可謂獨樹一幟，不知能否順利成為第一個吃螃蟹的人。
2023 年 2 月 1 日實施的國家标準《白酒分析方法》中，第六項 " 感官評定 " 要求：分析白酒時将白酒樣品置于 20 ℃ -25 ℃環境下（或 20 ℃ -25 ℃水浴中保溫）平衡溫度。其中還提到品酒環境以 16 ℃ -26 ℃，相對溼度 30%-70% 為宜。
上述只是專業分析白酒時的國家要求，日常生活中消費者如何飲用白酒全憑自願，也不能因此一舉将冰飲白酒的喝法否定。
此前，澎湃新聞關于白酒冰飲的報道中曾提到，上海交通大學醫學院附屬新華醫院副主任醫師曹海霞表示：" 喝冰鎮白酒和喝其他冰鎮酒精性飲品一樣，經口腔攝入時可能會導致咽喉燒灼感。由于冰鎮白酒的口感會有所改變，辣度會降低，易導致部分人過量飲酒，可能導致咽喉炎、胃腸不适、消化性潰瘍、肝髒損傷以及其他不良反應。"
在去年被質疑為營銷噱頭後，國窖 1573 冰飲仍在今年夏日發力宣傳。
對此，泸州老窖相關工作人員回應稱，" 中國白酒的豐富内涵和美妙口感有很多種方式去感受，并非只能常溫飲用，高品質的白酒是可以冰飲的。尤其在炎熱的夏季，一杯冰鎮白酒能帶來冰爽的口感和獨特的飲用體驗。"
冰飲營銷缺少一個場景
國窖 1573 冰 JOYS 宣傳的力度我們已然看到，但效果如何還得市場和消費者來說話，只看宣傳并不能了然。
近年來，每到夏季國窖冰飲就抓住時機，做好應季宣傳。泸州老窖稱國窖 1573 在 8 ℃ -12 ℃時口感最佳，而夏季則是傳統的白酒銷售淡季，國窖 1573 在每年夏季便可以利用冰飲概念刺激消費。
對此，河南一家煙酒商行經銷商表示，" 夏天喝白酒的就少，國窖推出冰飲宣傳無非就是想在夏天也清庫存，這就是一種營銷手段，他說冰着喝最好喝，那到了冬天喝白酒不用冰了還喝不喝國窖？"
可以看出部分經銷商對于國窖冰飲的宣傳并不感冒，仍理性看待市場，在他們看來營銷手段，最終還是要看結果，能不能出貨，從市場層面來看，真正衝着冰飲來買酒的人，少之又少。
某酒社老板表示，" 夏天确實是适合冰飲，但現在的消費者，尤其是年輕人，還是以冰鎮的啤酒、洋酒為主，喝冰白酒的幾乎沒有，所以國窖冰飲的宣傳還差點意思，需要在消費者當中形成一定的共識，才會有人買單。不過價格也是一個因素，畢竟它價格高啊。"
在網上，很多酒友對于白酒冰飲則有着自己的看法。
喜歡品嘗各種威士忌和白酒的邱帥稱：" 是哪個發明了國窖 1573 冰飲哦，也太爽了。" 網友芝麻餡表示；" 我試過了，好喝的不得了。"
也有消費者持觀望态度。白酒老饕老科稱：" 我一直不敢加冰的原因，就是怕 3 兩的量喝成 1 斤。"" 冰着喝，害怕不知不覺就醉了。" 網友坦白酒坊說道。
白酒冰飲，從目前的市場來看，還是沒有形成潮流，白酒品牌觀察家、一口老炮創始人炮哥表示，白酒年輕化江小白此前一直做得很好，江小白雞尾酒系列，跟雪碧的搭配，很成功，國窖冰飲，一直缺少一個應用場景，然後在抖音、小紅書等平台形成一種模仿效應的潮流，此前可口可樂就推出過一款機器，常溫可樂放在上面可以迅速冰鎮，很多人去嘗試。
營銷活動，最終還是要變成實打實的銷量，變成一種消費的理由。
濃香整體的守勢
酒周志通過一口老炮輿情監控系統數據分析得知 ， 全網針對國窖冰飲的負面聲音相對較小 ， 消費者對于國窖冰飲的口感沒有什麼不滿 ， 國窖冰飲的主張從 0 9 年提出一直到現在， 也體現了泸州老窖在營銷層面的堅守 。
國窖冰飲從營銷層面上來看，有雙重意義。
首先，無疑是對年輕市場的心智占領。
目前來看，白酒高端市場，醬酒一家獨大的格局已經形成，濃香型短期沒有反攻的有效產品，只能從閃電戰轉為持久戰，那麼如何利用各種年輕化的營銷活動，一點一點拉回年輕市場的產品認知，這是很重要的事情。
其次，補充夏季白酒存在感弱的問題。
夏季，基本上白酒動銷和開瓶率都下滑的很厲害，這是啤酒的季節，如何在夏季讓數據稍微好看一點，其實是白酒行業一個普遍的難題，白酒行業有句老話，中秋、春節兩個節點承包了全年三分之二的銷量，冰飲就成了夏季，泸州老窖少有可以拿出來促銷的營銷手段。
此前，酒周志在四川成都周邊市場調研時就發現，冰飲配套的相關酒具，下沉做得挺好的，大邑、蒲江等郊區門店都有覆蓋，并且現場可以讓消費者試飲。
而這種營銷手段的背後，是泸州老窖一直想要重返前三的願景。
一直以來，泸州老窖傾力把國窖 1573 推向高位，從明星廣告到綜藝冠名，無一不在為其高端鋪路，效果十分明顯。但深入了解就不難看出，醬酒崛起後，搶占了大部分濃香的高端市場，濃香型酒想通過各種營銷轉變頹勢的努力。
茅台年中報推出後，其它酒企暫時還未跟上。從 2023 年第一季度财報來看，泸州老窖仍居第五，位于茅五洋汾之後，且前四名都已破百億大門，泸州老窖 76 億還有差距。
雖然營收第五，20.57% 的增速，卻是前五裡面的第一名。泸州老窖如何重回前三，發展好超級大單品國窖 1573，自然是極為重要的一步棋。
泸州老窖一季度财報未披露細分產品的銷售情況，據 2022 年财報顯示，以 " 國窖 1573" 為代表的中高級酒類的營收 221.33 億元，同比增長 20%，占營收比重 88.10%；其他酒類的營業收入為 26.34 億元，同比增加 30.52%。
可以看出，泸州老窖在被醬酒強勢擠壓的情況下，以第一名的增速仍在奮起反抗。
國窖冰飲既是對自身的堅守，也是試圖打開局面的一種手段，冰飲執念也許并非固執己見，而是有着深層次的縱深考慮。但能否借此更上一層樓，還需市場和消費者一同揭曉答案。
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