今天小編分享的科技經驗：微博也“盯上”了播客，但現在的成績單并不好看，歡迎閱讀。
繼此前上線音頻功能近一年後，微博方面近日交出了首份成績單。在日前舉行的 2024 音頻創享日活動中，微博音視頻業務運營負責人王婉婷透露，2024 年微博全站音頻播放量達到 10 億次，音頻發布條數超過 16 萬條，音頻收聽時長達 400 萬小時。
同時微博音頻方面還推出音頻博主成長扶持計劃，通過 " 入駐專人扶持 "、" 成長資源扶持 "、"IP 打造 "、" 音頻賦能 " 等方式，快速提升博主聲量、全方面打造個人形象，助力博主破圈。據了解，目前微博音頻創作者總量已達 7000 人以上、覆蓋 40 個不同領網域，全年音頻博主漲粉達 4200 萬，金橙 V 總量超過 1500 個。
從上線相關產品到高調秀出成績單，顯然微博已經 " 盯上 " 音頻賽道。而且從上述活動的内容來看就不難看出，相比有聲書等音頻内容，微博方面更像是将目光放在了播客上。
其實這不難理解，用微博產品副總裁鄭偉的話來說，音頻產品的上線補全了作為全媒體傳播平台微博的最後一塊内容形态拼圖。但盡管目前微博在國内互聯網賽道依然有着不可替代的市場地位，但随着移動互聯網時代的紅利逐漸耗盡，以及抖音、快手等短視頻平台的快速崛起，用戶增速放緩甚至下降，營收增速衝高回落，也已經是擺在微博面前的事實。為此，微博方面自然需要尋找新的增長空間。
熟悉微博的朋友或許知道，深化垂類内容建設是其近年來一直在做的事情。在不久前舉行的 2024 年第三季度财報電話會議上，微博 CEO 王高飛便表示，該季度平台持續在文娛、數碼、汽車、遊戲行業加強内容運營，以整體強化自身熱點心智和競争力。而這裡的垂直内容，則正是播客所擅長的領網域。
另一方面，盡管微博至今仍是典型廣告業務驅動的互聯網公司，但近年來一直在積極探索包括會員、V+ 圈子在内增值服務業務。據官方公布的财報數據顯示，2024 年第三季度微博增值服務業務營收同比增速為 25%，遠高于廣告及營銷業務的 2%。
而播客的用戶付費率之高，此前就曾多次被國内 " 耳朵經濟 " 頭号玩家喜馬拉雅強調。據喜馬拉雅公布的相關數據顯示，該平台超過 50% 的聽眾願意為播客内容付費。但即使如此，音頻產品，或者說播客，真的能夠為微博帶來更多的想象空間嗎？
事實上，雖然近年 " 耳朵經濟 " 确實很火，而且播客也不是什麼新鮮事物，在海外也早已興起。但在國内市場，播客至今還沒有獲得足夠的生長空間，仍未擺脫 " 小眾 " 的标籤。
據《2023 喜馬拉雅中文播客生态報告》顯示，中文播客的聽眾數已超過 2.2 億。在中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第 54 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中則表明，截至 2024 年 6 月我國網民規模為 10.9967 億人。粗略地照此計算，播客用戶在全體網民中的占比僅有約 20%。
其中原因，我們三易生活此前在《網易雲音樂上線 " 播種計劃 "，要為播客業務播灑未來》等相關内容中就曾有過分析。例如，播客雖然不需要調動視覺便能讓用戶獲取信息，但适用場景同樣也有限制；相比視頻，播客的制作成本雖然可能相對較低，但入局門檻并不低，從而難以有海量的供給來刺激用戶需求；此外由于國内市場并未存在過完整的廣播時代，從而導致收聽廣播并不是用戶的主流習慣等。
但難以擺脫小眾的标籤，也就意味着播客即便有着不低的付費率，仍難以在商業化的道路上走得太過順暢。至于通過廣告來變現，用華興資本财務顧問事業部高級副總裁楊瑜的話來說，" 在語音裡插入廣告，本身的制作難度和成本要比一般廣告高，需要插播的比較巧妙，這樣一來廣告的效應也不會太強，所以靠廣告獲得營收比較難操作 "。退一步來說，重投播客的喜馬拉雅至今尚未上市，或許便已經說明了這一產品的局限性。
沒錯，如今微博所面臨的問題，是不僅播客還沒有成為一門面向大眾的生意，而且這個賽道已經有了喜馬拉雅、小宇宙、荔枝 FM 等參與者。當然不可否認的是，微博有着比喜馬拉雅、小宇宙等競對更加龐大的用戶體量，以及更多的有影響力的行業大 V、專家。但他們要如何說服這些創作者產出播客内容，或是從此前的平台 " 回歸 " 微博呢？
盡管理論上創作者可以利用微博的社交屬性以及熱搜、轉發等機制，迅速獲得龐大的流量。但事實真的如此嗎？就微博方面此次公布的成績單來看，無論是 16 萬的作品發布量、10 億次的播放量，還是 400 萬小時的收聽時長，放在月活超 5 億的的背景下，實在很難稱得上有多好看。
更為重要的是，作為國内市場至今無人能出其右的社交媒體平台，微博雖然是許多用戶獲取消息的來源，也是讨論熱點和深度話題的 " 全民廣場 "，是圍觀他人生活的 " 貓眼 "，但其似乎從來都不是以内容見長，而是勝在信息傳播效率。那麼問題就來了，已經習慣了高頻且簡短實時圖文信息的微博用戶，能接受動辄十幾分鍾、半小時，且更新頻率周更、甚至是以月更為主的播客内容嗎？
當平台調性、用戶認知與播客的特性相違背，微博方面又要如何說服創作者和市場未來可期呢？相比之下，與其分散精力從無到有打造音頻產品，或許還不如回頭撿起短視頻和直播。
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