今天小編分享的互聯網經驗：從龍有功的馬斯克，還是救不了X的廣告業務，歡迎閱讀。
文 | 刀客
廣告商一向善于見風使舵。在馬斯克助選特朗普獲勝後，據英國《金融時報》報道，迪士尼、華納兄弟探索頻道、康卡斯特、獅門娛樂等廣告主，在暫停投放埃隆 · 馬斯克旗下平台 X（即 Twitter）投放廣告之後，又開始復投了。
對馬斯克來說，這是一個好消息。
不過先别高興太早，刀客 doc 認為：X 的廣告業務還遠遠沒到反彈的時刻。
11 月，根據世界廣告研究中心 WARC 的一項分析，如果 X 能夠保持收購前的用戶增速，那它的廣告收入可能會是今天的兩倍以上。但遺憾的是，X 的廣告營收未來還會繼續走低。
預計 2024 年的廣告收入将跌到 20 億美元，而 2025 年廣告營收可能連 20 億美金都不到了。WARC 估計，馬克斯治下的 X，廣告收入總體上已經損失了 59 億美元
相比之下，其他社交媒體平台在同一時期的廣告收入實現了強勁增長：Instagram 增長了 24.9%；Snapchat 增長了 13.8%；Pinterest 增長了 18.1%，這使得 X 已不再是全球前 20 名廣告媒體平台。
其實馬斯克在今年做了大量動作，試圖挽回 X 平台上廣告費的流失：
6 月份在戛納創意節出席一系列公開活動，并接洽了不少廣告公司和廣告主，為 X 招攬廣告客戶。
9 月，邀請前現代汽車首席營銷官 Angela Zepeda 為其新的全球營銷主管，希望借助 Zepeda 在廣告圈的經驗和關系，緩和與廣告業的關系。要知道之前 X 并沒有這一職位。
11 月，與 SSP 供應方平台 PubMatic 達成廣告技術上的合作，以期提高廣告銷售效率，拉動廣告營收。
在我看來，這些營銷層面上的動作全都治标不治本。X 對廣告主吸引力下降的原因，不是馬斯克罵了廣告主，雙方交惡，更深層的原因是 X 的内容和運營策略越來越癫了。
一、
Twitter 其實在 2019 年就已在全球範圍内禁止所有政治廣告。馬斯克接手後，将 Twitter 改名為 X，并在 2023 年 8 月，恢復了政治廣告。
所謂的政治廣告，不止局限于總統競選宣傳，還包括議員競選、意識形态廣告、公共政策廣告等多種形式，當然總統競選的費用最高。美國廣告咨詢公司 AdImpact 預測，在 102 多億的廣告支出中，總統選舉花費 27 億美元廣告費，參議院選舉花費 21 億美元廣告費，眾議院選舉花費 17 億美元。
《金融時報》曾報道，X 原本希望在 2024 選舉年實現 1 億美元的政治廣告收入，以此彌補大品牌從該平台撤出造成的廣告收入損失。
然而，這一目标顯然沒有達成。
《金融時報》分析了 X 政治廣告透明度庫的數據：10 月 23 日的時候，距離 11 月 5 日投票還有不到兩周的時間，X 上的廣告投放量還不到目标的五分之一。
另外，政治廣告大盤和品牌廣告大盤相比，實在是小巫見大巫。今年美國政治廣告總支出在 100 億 ~120 億之間，快消品僅僅在數字廣告上花費近 500 億美元，這還不包括戶外、電視等傳統媒體的廣告支出。
即使是政治廣告支出，X 也拿不到所有的預算。Twitter 被馬斯克收購後，許多政治團體就對它產生了深深的不信任，X 上大部分都是共和黨的廣告内容。
而特朗普本身就在 X 上有眾多粉絲，在社交媒體的投放力度沒有對手大。根據非營利組織 Open Secrets 預計，哈裡斯競選活動的花費是特朗普的兩倍多。
而哈裡斯将數字廣告支出集中在谷歌和 Meta 等大型廣告平台上，今年在這些平台上的支出已超過 2.8 億美元，這讓 X 上的政治廣告收入相形見绌。
二、
政治廣告不達預期，平台上又放開了政治内容，這帶來一個直接的後果：虛假信息的泛濫。
在美國，很多政客或團體會故意傳播虛假信息以混淆視聽，影響選舉結果或公眾輿論。而像 Facebook、X 等社交媒體，對重要政客看上去錯誤的言論，審核力度并不大。平台認為重要政客的觀點（即使是虛假錯誤的）也是一種新聞，公眾有權利聽到。
MIT 的一項研究顯示，虛假信息在 Twitter 上被轉發的可能性比真實信息高出 70%，并且到達第 1500 名用戶的速度要快六倍，這一效應在政治新聞中尤為明顯。
我認為，平台上出現政治内容沒有什麼大不了的，但是 X 在内容審查上的消極和不作為，過度放任政治内容的泛濫，一定會影響整個平台的内容生态和用戶體驗。
因為伴随政治内容出現的是大量富有争議的極端觀點，而 X 等社交媒體上的回音壁效應，進一步加劇了用戶的情緒極化。
廣告主如果涉及過多的政治内容，可能會引起一部分消費者的反感，從而損害品牌形象和聲譽。所以，注重形象的大型品牌商對此避之不及。比如在 2023 年 11 月，IBM 暫停了在 X 平台的廣告支出，原因是其廣告與 X 上的親納粹内容一起出現。
我發現，這次《金融時報》報道的恢復投放的廣告主有一個特點，都是影視娛樂公司。
這類公司的廣告投放通常與電影或節目的上映或播出時間緊密相關，需要在短時間内迅速吸引觀眾注意，獲得票房或者收視率，對這些公司而言，品牌形象不是廣告投放考量的首要目标。
而很多消費品和科技公司更注重長期品牌建設和消費者關系的維護，在一些積極的時刻與用戶達到情緒上的共鳴共振，以此獲得好感。他們投放一個最基本訴求就是保證自己的品牌安全，不是要陷入輿情陷阱：讓自己的品牌不會產生負面的聯想。
當然，品牌安全的考量只是一個方面，關鍵是品牌的投放效果也會大打折扣。
廣告監測公司 IAS 的一份報告指出，品牌靠近危險政黨内容的廣告，成功率降低了 66%，每次轉化費用增加了 29%，即增加了 0.82 美元。同樣，靠近新聞相關錯誤信息的廣告成功率降低了 53%，每次轉化費用增加了 8%，即增加了 0.23 美元。
也就是說，廣告主花了更多的錢，但是廣告的觸達率和影響力卻大打折扣，自然也就不願意在 X 上投放廣告了。
三、
除了政策内容太多之外，機器人流量太多也是扼制廣告主放棄 X 的一大原因。
在收購 X 的時候，馬斯克曾經表示要消滅 X 上的機器人流量。現在看來，馬斯克并沒有做到。
今年年初的超級碗星期天，一直是美國的營銷大事件，相當于咱們國家的春晚。這一天是單日食品消耗量第二高的日子，僅次于感恩節。當時 X 發布數據稱，自己平台的展示次數、用戶帖子數和視頻觀看次數分别同比增長了 31%、41% 和 75%。
但是這個數據立刻被網絡安全公司 CHEQ 打假了。該公司收集了超級碗周末兩天期間内的數據，發現從 X 轉化其廣告客戶網站的流量中有 75.85% 被認定為虛假流量。
虛假流量在廣告行業内部有一個标準，分為兩類：一般無效流量（General Invalid Traffic, GIVT）和復雜無效流量（Sophisticated Invalid Traffic, SIVT）。前者包括機器人爬蟲的流量，後者包括高度模拟真人訪客的機器人、廣告插件產生的流量、以金錢補償為動機的操縱測量數據行為等等，需要通過高級分析、乃至人工幹預等方法才能分析和識别。
一項有營銷效率平台 Lunio 開展的研究顯示，Google、Meta、Linkedin 和 TikTok 在内的主要營銷渠道中所有付費流量的 8.5% 是無效的，相當于每 12 次網站訪問中就有一次是無效的。 到 2024 年，無效流量将使企業損失高達 2048 億美元。
無效流量帶來的危害不僅僅是浪費廣告支出，它還有兩個致命的後果：
1、誤導營銷決策：無效流量會虛假誇大帖子參與度，誤導品牌的投放決策，導致預算分配不準确和收入預測不可預測。具體來講，會讓 X 進一步失去了在廣告主側的公信力。Kantar 的媒體反應研究數據顯示， X 被認為是不可信的，只有 4% 的廣告認為社交媒體平台上的廣告是品牌安全的，四分之一 ( 26% ) 的人表示他們計劃在 2025 年減少在 X 上的支出。
2、拉低廣告價值：X 廣告業務的飛輪正在倒轉，進入到一個負向的循環中。政治内容過多，導致虛假信息盛行，進而無效流量變得越來越多，廣告主不認可 X 的價值，單價變低。目前 X 的 CPM（千人展示成本）已下跌超過 75%，只有 1.2 美元（META 是 7 美元，TikTok 是 3 美元），為三年來的最低水平。（數據來源：Gupta Media ）
最後一點，就是對 X 平台來說，馬斯克的個人印記太重了。而平台最大的不确定性就是馬斯克個人。他本人是一個成功的企業家，但一定不是一個善于與社會妥協的、世故的、圓滑的商人。他把自己過度的政治化，也勢必會把 X 變成一個看上去偏激的、充滿不确定性的平台。
當時馬斯克将 Twitter 改成 X 這個名字意味着有無限未來的可能性。但是目前看來，X 的未來，真的就是一個「X」。
