今天小編分享的汽車經驗：BBA或成下一個“諾基亞”，歡迎閱讀。
當國產車企陸續打破 50 萬元豪華車市場格局時，關于豪車市場的 " 口水仗 " 就注定停不下來。
前不久因友商 " 對标 " 引起的輿情風波，終于讓奔馳忍不住下場回應：我們不排斥，也不畏懼被對标和被對比。
在回應中，奔馳仍維持住了其作為豪華車代表的尊嚴和體面。
争議背後，卻是奔馳難以掩蓋的業績下滑窘境，在高管發聲後不久，就有 " 奔馳中國大規模裁員 " 的傳聞，奔馳中國在随後回應中表示 " 業務的整合或削減将不可避免地涉及部分員工的工作安排 "，算是變相承認了裁員事實。
奔馳并非是唯一在華業績受挫的豪華外資車企，一同下滑的還有奧迪、寶馬、保時捷等傳統豪車品牌。2024 年年底以來，多地的 BBA （奔馳、寶馬、奧迪）4S 店接連暴雷，消費者無法提車、員工在店内直播維權讨薪的場景屢見不鮮。其中上海松江最大的奧迪整車門店開業不到兩年就遭遇閉店。
與之形成鮮明對比的是，比亞迪、吉利、理想等中國車企同期銷量激增，小米、華為等新勢力也在逐漸走入大眾的視野，" 以前沒錢買 BBA，現在沒錢買 BBA" 的論調在社交媒體上屢見不鮮，面對在智能化電動化賽道上卷出花來的中國車企，BBA 憑借燃油車時代的技術積累難以讓消費者買賬。
如今集體受挫的西方傳統 " 豪車 " 品牌，似乎正在經歷當年 " 諾基亞 " 所面臨的困境，全球新能源汽車轉型的背景下，一場新舊勢力的權力更迭正在上演。
BBA 躺賺的時代落幕
在油車時代，BBA 一直被認為是 " 豪華 "" 面子 " 的象征，穩定地占據豪華車市場靠前的位置。在中國的豪華車市場更是如此，2012 年 BBA 們的市場占有率一度高達 94.03%，然而，當電動化與智能化成為了新戰場，BBA 用技術打造的 " 護城河 " 正在逐漸失效。
據公開數據顯示，2024 年寶馬集團全球銷量 245.1 萬輛，同比下滑 4%，梅賽德斯 - 奔馳全年銷量同比下滑 4%，奧迪則是德系跌幅最大的豪華品牌，銷量同比下滑 11.8%。在 BBA 去年第三季度公開的财報顯示，奔馳淨利潤同比下降 53.8%，寶馬和奧迪利潤分别下跌 83.8% 和 91%。
據中國汽車流通協會發布的 2024 年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告顯示，經銷商的虧損比例達到 50.8%，虧損面較上年明顯擴大。
這一現象在豪車經銷商中被無限放大，BBA 在中國市場關閉或者計劃關閉的門店越來越多，倒閉、跑路在豪車 4S 店輪番上演。在内卷加劇的汽車行業，各家車企紛紛打起價格戰，傳統豪華品牌也不得不降價以維持市場份額。經銷商為完成銷售任務，提供更多優惠，陷入虧錢賣車、依賴售後盈利的困境。
去年 9 月，廈門最大的寶馬經銷商廈門中寶宣布因資金鏈斷裂而停止營業，不少車主的車輛合格證被押在銀行處，導致新車無法交付，甚至員工在店内直播維權讨薪，表示已被拖欠幾個月工資，也沒有人與其協商。
寶馬全球首家 5S 店北京星德寶汽車銷售服務有限公司也在去年因面臨嚴重的資金壓力閉店停業，一些車主維修保養的預存款無法獲得退款，金額高達數千元至上萬元。
BBA 的技術 " 失勢 " 背後是中國汽車供應鏈的徹底崛起，比亞迪仰望 U8 憑借 2024 年 7226 輛的銷量，成功殺入 2024 年全球百萬元級 SUV 銷量榜中位居第四位，是榜單中唯一一款中國品牌車型。2 月 27 日發布的小米 SU7 Ultra，兩小時後就完成了 2025 年全年一萬輛的銷售目标，1 天時間大定數量突破 1.5 萬台。
當傳統豪華車不再是用戶的首選，BBA 的下坡路就已經注定了，這是屬于 BBA 的黃昏，也是中國 " 新豪華 " 品牌的黎明。
豪華品牌的遊戲規則在被重新制定
在燃油車時代，BBA 通過技術代差和品牌叙事牢牢掌控着豪華定義權。
1980 年，采用了奧迪 quattro 永久四驅系統技術的四驅車在拉力賽中取得巨大成功。第一代奧迪 A8 采用了這項技術，并在長期以來被視作它的核心競争力。甚至行業中流傳着一個說法：世界上只有兩種四驅系統，一種是奧迪 quattro，一種是其他四驅。
靠生產飛機引擎起家的寶馬更是自帶 " 流量 "，憑借寶馬 3 系和寶馬 7 系被定義為豪華運動品牌。
從 90 年代搭載一代人情懷的 " 虎頭奔 " 到被稱作世界汽車史上的裡程碑的寶馬 5 系，BBA 出圈的背後是油車時代的技術積累和消費者對品牌產品技術、安全質量、機械素質、品牌體驗的深層信賴。
奔馳的 V12 發動機、寶馬的操控調校、奧迪的 Quattro 四驅系統，無一不是燃油車時代的 " 技術圖騰 "。這些復雜機械結構的研發需要數十年積累，形成了極高的技術護城河。
早在上世紀 80 年代，BBA 就已經進入國内的消費市場。作為最早一批進入中國的豪華車品牌，它們憑借百年積累的發動機、智能四驅等技術和底盤調校優勢，構建了 " 豪華 = 機械素質 " 的認知壁壘。
奧迪 A6L 曾因 " 官車 " 形象成為權力象征，寶馬 3 系更是成為中產标配。但電動機的出現消解了内燃機的復雜結構，零百加速 3 秒的車型不再需要 V8 發動機，只需雙電機即可實現。
當一輛國產車以 " 原地掉頭 "" 應急浮水 " 等黑科技打破性能邊界時，豪華的定義正在被重構，對于 BBA 而言，最大的危機不是銷量下滑，而是在這場規則重構中，逐漸淪為 " 技術追随者 "。
比亞迪的 " 天神之眼 " 智能駕駛系統通過 440 萬車主累計的 3000 萬公裡 / 日真實路況數據訓練，直接将高階智駕下放至 7 萬元車型。小米 SU7 Ultra 以 2 分 9 秒 944 的成績刷新了上海國際賽車場官方認證圈速記錄，一舉成為上賽最速量產車。
中國車企用電動化化解了燃油車的性能短板，用智能化補齊傳統品牌的互動軟肋，中國 " 新豪華 " 品牌正從技術應用者進化為标準輸出者。
除了過硬的技術，中國車企形成了從上遊原材料供應、電池制造到下遊充電樁建設、售後服務等高度整合的完整生态鏈。在基礎設施建設方面，截至 2024 年 10 月，中國公共充電樁數量已達到 339.1 萬台。
完整的生态鏈使得產業鏈上下遊企業之間的協作更加緊密，形成規模經濟，在短時間内推出覆蓋各個價位段的產品，滿足不同層次的市場需求。
在科技領網域，類似的創新與突破也在不斷上演。近來大火的 AI 大模型 DeepSeek 日活躍用戶 DAU 突破 3000 萬，刷新了 ChatGPT 此前創下的用戶增長紀錄。相較 OpenAI 依賴海量算力堆砌的閉源模式，DeepSeek 通過 FP8 混合精度訓練和多頭潛在注意力架構，将算法效率提升 300%。
BBA 從象征成功的文化符号跌落神壇，比起傳統豪車，車主們更喜歡擁有高續航裡程、智能駕駛、自動泊車等諸多功能的新能源汽車。
中國 " 新豪華 " 品牌上桌
新時代豪華應該是什麼樣的？
蘋果的豪華感，是早年對智能手機的定義和引領，而不是近年的擠牙膏。保時捷豪車認同感的根基，是紐北之王極致性能的背書。真正引領豪華品牌發展的是先進感、科技力和產品力。
在 2G、3G 網絡下的功能機時代，諾基亞憑借着塞班系統，全球銷量遙遙領先。2009 年，諾基亞以 39% 的手機市場份額穩居世界第一。
2010 年，智能手機伴随着 iPhone4 的出現迎來大爆發，而諾基亞 N8 的 1200 萬像素攝像頭，拍照速度比 iPhone4 的 500 萬像素還要慢 3.8 秒。
在智能手機時代到來時，作為行業巨頭的諾基亞卻已在衰亡前夜，塞班系統仍有 1.3 萬應用，但 90% 開發者已轉向 iOS 和安卓，跟不上時代發展注定會被新興競争者取代。
如今的 BBA 也在面臨 " 諾基亞時刻 "，老牌車企們的 " 豪華 " 邏輯幾乎失靈，中國車企新勢力正在重構豪華品牌的遊戲規則。
據《2024 麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，國内消費者願意為外資品牌支付溢價的意願在減少，中國高端新能源汽車品牌憑借領先的技術優勢，獲得了消費者青睐。
新時代的豪華，不再是車标的溢價，不再取決于氣缸數量或皮質供應商，而是由數據規模、算法能力和場景生态定義。在汽車產業的發展共識在于 " 上半場是電動化，下半場是智能化 "。
中國品牌對核心技術的全棧自研能力正在不斷更新，寧德時代的神行 PLUS 電池、華為途靈智能底盤、蔚來 SkyRide 天行全線控系統，均以技術優勢碾壓傳統豪華品牌。
慕尼黑寶馬博物館講解員每日應對 6-8 位訪客質問 " 為什麼展車不如中國電動車智能？" 時，曾讓 BBA 引以為傲的技術成就在此刻也只能啞然。
此外，中國 IP 也在構建新的文化話語權。國產動漫電影《哪吒之魔童鬧海》成為首部進入全球票房榜前 8 并登頂動畫票房榜的亞洲電影。國產首款大型 3A 遊戲《黑神話：悟空》上線當日 Steam 平台的同時在線人數便達到了 125 萬，發售首周銷量破千萬份，更在美國、新加坡、泰國等多個國家霸榜。
" 文化模因 " 的滲透力，正在重塑世界對 " 中國制造 " 的認知。中國品牌的集體躍遷證明，豪華的本質不是堆砌參數，而是定義标準。
這場變革的終局或許不是中國品牌全面替代 BBA，而是創造了一個多元豪華标準并存的碎片化新時代。正如智能手機市場從諾基亞一家獨大到蘋果、華為、三星三足鼎立的歷史輪回，汽車工業的豪華叙事權已注定無法被單極壟斷。
如今面臨艱難轉身的 BBA，正應了十幾年前諾基亞前 CEO 約瑪 · 奧利拉以 72 億美元賤賣手機業務時說的，" 我們并沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸了。"
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