今天小編分享的财經經驗：面向全美前2%收入人群，賣出6000美金的戶外沙發，歡迎閱讀。
文｜胡依婷
編輯｜袁斯來
引言：全球商業處于動蕩和劇變之中，出海成為許多中國公司當下無法回避的命題。海外 65 億人口，分散在近 200 個發展極不平衡的國家和地區。涉足這個復雜市場的難度，可能大大超出企業家們的預判或想象。
硬氪長期關注、觀察海外市場和出海企業，基于此，硬氪推出新欄目：「出海 New Land」。我們将覆蓋歐美日澳等發達國家和地區，也會聚焦東南亞、拉美、中東、非洲等新興市場。
欄目将以公司和產品為核心，以專業的角度拆解成功出海公司的實操過程，透視在一國或一地區爆款產品的前因後果，我們更高的期望是，借以洞悉并傳達新趨勢的微光。
以下是本欄目的第十篇文章
幾百年前，歐洲人登上北美大陸，帶來病毒、槍炮，還有歐式生活方式。北歐移民的草坪文化和草種在美國生根，擁有一片青綠的草地成了美國鄉下田園富人們的标志。甚至威爾遜總統時期的白宮，會專門養一群羊吃草，保持草坪高度。
當 1940 年代美國法律規定了 40 個小時的工作周後，美國中產終于有時間專心打理庭院。
他們精心布置空間，在這裡社交、休閒。半個多世紀過去，一片小塊草坪、硬質表面、戶外家具、烤肉架加上遊泳池，成為美國郊區中產庭院的标志。它們組成富足、平靜的美國社區圖景，也是家庭生活的一部分。
疫情時期，人們對陽光與空氣的渴望帶動着戶外品類需求爆發，無法出門活動，美國人将目光望向自家庭院。他們開始選購之前沒精力關注的戶外沙發、餐桌椅、遮陽傘、躺椅等設施。年輕一輩的美國人在家居選購上受到來自父輩的耳濡目染，當新的戶外風潮出現時，他們更早養成将活動區網域由室内客廳轉移至室外的生活習慣。
與此同時，财富的代際轉移成為不少美國媒體熱議的話題。據觀察，目前美國的千禧一代已成為買房主力軍，在數量上超過嬰兒潮時期的父輩；超 80 萬億美元的财富也将轉移至年輕人手中。随着經濟能力提升，他們在家居選擇上擁有更大自主權，需要契合其審美與使用需求的產品與品牌。
基于這一現象，創業者劉佳科于 2018 年選擇面向全美年收入 40 萬美金以上、35 歲左右的青年高消費群體，推出高端戶外家居 DTC 品牌 Outer。
2019 年 Outer 上線的首款戶外沙發最初定價 5000 美金，貼合美國本土目标消費者簡約審美、耐用易清潔等需求。
由于客單價頗高，Outer 早期未選擇亞馬遜等電商平台率先開展銷售，其花費更高成本搭建獨立站并進行推廣。為匹配高客單價定位并觸及高收入群體，劉佳科告訴硬氪，品牌成立初期，其 50% 的銷售收入都用于獨立站投流。
Outer 成立後，全球戶外家居賽道迎來了較快增長，該品類逐漸走入更多消費者的視野。Mordor Intelligence 報告顯示，2021 年全球戶外家具市場規模達 478 億美元，較 2020 年增長 179.53%，其中美國的銷售額達到了 164 億美元，穩居全球戶外家具市場第一名。
而 Outer 抓住了這一增長機遇，首款戶外沙發至今累計銷售超過 1 億美元，客單價也已提升至 6000 美金。
擴充品類、定位高收入客群
針對美國露天庭院場景，Outer 首先推出大單品戶外沙發，使消費者對其在該品類產品的選購上記憶更深。
戶外沙發并不算新產品，但在實際的使用中，早晨的露水、不時掉落的鳥糞都常使其受損，成為美國庭院布置的痛點。
基于此，在首款產品中 Outer 采用了花費 14 個月自研的可 100% 回收面料，做到成本更低、契合環保理念的同時，沙發表面還具備防水、防污、防塵、防黴和抗紫外線的功能。為便于安裝與收起，Outer 的戶外沙發還采用模塊化拼接的簡約設計，搭配可将沙發坐墊與靠背一同打包的布罩。
收整後的 Outer 戶外沙發，圖源企業
這款產品定價 5000 美金，推出後曾一個月内賣出 200 萬美金，目前累計銷售超 1 億美金。
較快的銷售反饋使 Outer 确立了垂直的高端戶外家居品牌定位。而後，其繼續以開發產品而非尋找供應鏈貼牌的思路推出室外遮陽傘、火爐和驅蚊毯等產品。
近兩年，Outer 圍繞庭院場景，在獨立站上線產品數已增加至 30 餘款，核心產品戶外沙發的客單價也觸達 6000 美金。
高定價對标的是美國高端客群。劉佳科将其概括為全美前 2%，年收入 40 萬美金以上的青年人群。千禧一代出于财富積累加速以及進入婚姻生育帶來的房屋更新需求，将進入房屋裝置的消費黃金期。
此外，财富的代際轉移也或将在未來發生。美國塞魯利聯合公司（Cerulli Associates）曾估算大約到 2045 年，将有 84.4 萬億美元從嬰兒潮一代和老一代轉移到千禧一代。這代人将具有更高的消費能力，是 Outer 預期的潛在用戶。
高收入人群也往往與高知、挑剔等标籤挂鉤。為迎合其審美與對購物體驗的在意，Outer 在產品設計與客服溝通等方面與之匹配。
Outer 的 CDO（首席設計官）Terry Lin 曾任美國第二大家具品牌 Pottery Barn 的家居總設計師。目前其戶外沙發以灰色、淺灰、米白等顏色為主，搭配藤條編織或產自緬甸與印尼的高價柚木作為底座，整體以現代簡約風格為主，适配美國家庭庭院。
Outer 戶外沙發產品，圖源企業
早期為了靠近這類群體，Outer 在營銷上投入頗大。劉佳科告訴硬氪，公司起步時便提出要做高端品牌，第一輪即使僅融資數十萬元，也不惜拿出四分之一搭建内容和品牌，包括請最好的攝影師或制作人拍攝產品圖片、找可承接高端品牌的服務商設計符合調性的網站等。
同時，為貼合高收入用戶的日常生活，Outer 的客服團隊由曾任職于美國本土航空公司的空乘人員組成，他們對服務這類人群更具經驗。曾有人問過劉佳科：為何不在菲律賓請時薪更便宜的人員？他認為：" 這類高收入人群一般都是接受五星級酒店級别那種白手套的服務，針對他們的客服需要更真誠和高質量，這要求更大的投入。"
争取高端客群之際，劉佳科表示，Outer 還将推出适配後院的大件單品 Outer Spaces ，進一步提升客單價。今年年底，該產品将在洛杉矶試運營，明年大面積推開後，客單價将由 6000 美金提到約 5 萬美金。
走入社區、貼近本土
以大宗戶外沙發為首款產品切入市場後，Outer 将超 90% 的銷售都集中于獨立站。目前用戶購置沙發後仍較多選擇復購 Outer 的配件，由此其復購率達到近 35%。
高復購或許源于 Outer 讓產品展示走入社區鄰裡，以更真實的使用場景來促成購買。這與大多家居品牌開設線下門店或進入集合店的策略頗為不同，節省創業資金的同時可做到離客群更近。
這同時與美國社區居民的生活習慣相吻合。美國有濃厚的社區自治傳統，可以說一個社區就是一個功能完善的機體。自 1972 年，美國推出了鄰裡守望計劃（Neighborhood Watch），以防止攻擊性以及夜間盜竊事件發生，維護社區治安。這項計劃最初由居民主動發起，随後得到美國全國治安官協會的支持，并在全國社區範圍内推廣。
而更為日常的生活中，即使文化多元，在美國本土人們也習慣與鄰裡保持頗為友好的關系，帶禮物拜訪新鄰居、共同參加社區活動或重要節日是本土較為常見的現象。社區人際關系最大的特點，就是熟人社會。不管時代怎麼變遷，" 社區 " 仍然是美國生活最關鍵的一環。社區中的人互幫互助，因為社區精神緊密連接，彼此有深刻的信任感。
尤其是年輕群體，對在戶外空間娛樂、休息和招待親朋顯得更為積極。
劉佳科在美國生活多年，對鄰裡接納的習俗較為了解，于是制定了鄰裡體驗家模式。
只要用戶產生購買 Outer 產品意向時，便會收到邀請其成為體驗家的郵件，将自家庭院開放給鄰裡參觀。如有興趣，用戶可在獨立站申請，待 Outer 團隊考察完地理位置、後院布置等因素後确認，便能開放給鄰裡。早期加入的體驗家在選購產品時最高可獲得八折優惠；招募後期，Outer 團隊觀察到美國消費者對此興趣頗高，即使優惠取消也仍有報名。
體驗家開設後，需線下體驗的潛在用戶可在獨立站根據最近地理位置和上傳的圖片選擇庭院參觀與體驗，并和真實體驗的業主面對面交流，讨論產品的功能與不足。劉佳科告訴硬氪，前往參觀的人在體驗和交流後有一半會購買，這一模式帶來的近線下轉化率可保持在 50% 左右。
獨立站體驗家入口，圖源企業
由此，Outer 為其高客單價產品完成了線下渠道的鋪設，截至目前其在全美保持 1000 家左右的體驗後院，可覆蓋二三線地區的小城鎮。
劉佳科告訴硬氪："1000 戶體驗家足以遍布美國幾乎全部州，目前按人群密集度分布也比較合理，像洛杉矶這個大城市有幾十家可以選擇，偏遠的城鎮也有開設，總量會比競品的線下實體店分布更廣。"
高溢價產品往往離不開更充分的情緒價值。鄰裡體驗家模式使用戶之間可在線下真實交流、社交之餘，用戶下單後都可收到一封來自劉佳科本人的郵件，内附郵箱地址、手機号碼等聯系方式，能直接與創始人溝通售後問題。
創始人親自下場做客服之餘，Outer 團隊仍保持較為緊湊狀态，成立 6 年美國本土僅有 30-40 人。近些年，劉佳科多次回到國内，關注電商動态的同時其在深圳已搭建運營團隊，匹配本土的經營模式。
當下，即使經濟下行的陰雲暫未散去，美國仍是全球消費力最高的國家，賣家或品牌們奔湧而至。經過多年開發後，當地也将對進入者的本土化經驗與能力提出更高要求。
傳統家居品牌林立、奮力求生之際，美國已經不缺室内家居。立足于此，劉佳科在創業伊始便已下定決心：" 不碰室内的宣言在我們的品牌（Outer）裡，就是我們這輩子都不會碰室内任何的產品。"
而 Outer 的成功也證明了，如果足夠了解和尊重本土文化，即便在成熟的美國市場，高客單價產品也可以闖出一條道路。
