今天小編分享的财經經驗：阿裡三年整改期間，電商圈都發生了啥變化？，歡迎閱讀。
2024 年 8 月 30 日，國家市場監管總局對外發布新聞稱對阿裡巴巴集團三年的整改督導任務已完成，并期待阿裡巴巴集團能夠繼續發揮行業領軍企業的作用，引領我國平台經濟走向更加繁榮、健康的未來。
至此，阿裡巴巴集團歷時三年多的合規整改在市場監管總局此條新聞發布後，畫上了階段性的句号。
作為電商行業的觀察者，我覺得大家有理由也有信心相信阿裡巴巴作為在全球具有超強影響力的平台企業，能夠在整改後積極擁抱市場聯動上下遊產業，一起耕耘全球市場，構建和凝聚出我國在全球零售版圖中的高質量可持續發展的核心競争力。
那在阿裡三年整改期間，電商圈都發生了哪些變化呢？獨孤依風今天來給大家盤點總結下。
國内外電商格局發生陣變
國内電商平台的發展在 2021 年可以看做是内強監管外開拓的分界點。眾所周知，在阿裡巴巴被市場監管機構宣布因反壟斷行為被調查并要求整改後，其它諸如美團、蘇寧、京東等電商平台也因相關收購交易未申報，構成違法實施的經營者集中，相繼被罰。
而且曾經被各大電商平台寄予厚望并且投入重金發展的社區團購因低價傾銷、價格欺詐等違法行為被處罰，中小型社區團購企業被迫退出市場。
直播電商迎來強監管時代，國家網信辦、公安部、市監總局等七部委聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，并于 2021 年 5 月 25 日正式實施。
多位知名電商主播因偷逃稅款被處罰，如薇娅被罰 13.41 億元，朱宸慧（雪梨）、林珊珊分别被罰 6555.31 萬元和 2767.25 萬元等。
蘇寧易購迎來重組、拼多多創始人黃峥宣布不再擔任董事長等 ......
國内成熟供應鏈市場讓全球電商格局發生了引力扭曲
電商行業在強監管整頓的背景下，與此同時，跨境電商發展勢能卻風生水起，進出口額達 1.92 萬億元，5 年增長近 10 倍，顯示出跨境電商的強勁增長勢頭。
可以說跨境電商的蓬勃發展，為國内電商企業尋求市場增量投進來一束亮光。
受益于國内成熟的供應鏈系統，拼多多旗下的 TEMU 與定位于柔性供應鏈平台的 SHEIN 在全球掀起了中國制造的黑馬電商風暴。
美國海關數據顯示， 2023 年有高達 10 億個包裹通過 " 最低限度條款 " 進入美國，是疫情前 2019 年的 2 倍。在這其中，三分之一的包裹都來源于 Temu 和 SHEIN 。
到 2023 年 12 月，Temu 的獨立訪客數量已達 4.67 億，僅次于亞馬遜位居全球第二。在福布斯一篇報道中，一名賓夕法尼亞州農村地區的郵差在數月之前還未聽說過 Temu，如今每天至少派送 20 個 Temu 包裹。
哈佛商學院營銷學教授 John Deighton 直言，" 亞馬遜面臨着有史以來第一次真正的競争 "
SHEIN 作為一家面向全球市場的在線零售商，其銷售網絡已經覆蓋了全球超過 150 個國家和地區。特别值得注意的是，SHEIN 在多個國際市場上取得了顯著的成績，包括歐洲、北美、南美以及亞洲的一些新興市場。
據海外機構統計，在美國時尚網購消費者中，有 70% 的人熟悉 SHEIN，幾乎三分之一的人表示喜歡這個中國公司。從使用份額和社交熱度指标來看，SHEIN 獲得了大多數美國時尚網購消費者的偏愛。
TEMU 與 SHEIN 的跨境強勢發展，讓歐美電商巨頭感到了巨大商業威脅，紛紛通過遊說政府立法、征收關稅等形式對這兩家中國制造的輸出巨頭進行圍剿，但為時已晚，我們看到這兩家企業在全球各地的抓力愈來愈扎實。它們将會形成影響國外消費者購物優先決策的牽引力量，對全球電商格局發生陣變的貢獻不容小觑。
另外還有國外消費者大多都熟悉的短視頻平台 TikTok，目前在全球擁有 15.6 億月活躍用戶。數據顯示：2023 年，TikTok Shop 在東南亞 5 國、英美市場所產生的 GMV 就達到了 138 億美元，而今年據說在全球的電商業務将遍布 16 個國家，定下的電商業務目标是 500 億美元，較 2023 年的 200 億美金的目标翻了一倍多。
短視頻持續爆發引導國内電商環境發生變化
短視頻作為立體化的近場消費營銷載體，一經出現就得到了眾多大廠互聯網企業的青睐。它們紛紛通過各種籤約主播或者與 MCN 公司合作的形式進行視頻賣貨的嘗試。比如淘寶直播一姐薇娅在 2017 年 10 月僅直播五小時，帶貨金額便高達 7000 萬。此後疊加短視頻平台的深度場景化運營及疫情期間用戶宅家消費時長等因素影響，直播帶貨成為了提振電商零售的核心力量。
據 QuestMobile 等權威機構的數據顯示，疫情期間（如 2020 年）抖音、快手的日活躍用戶數（ DAU ）和用戶使用時長均實現了顯著增長。抖音和快手的 DAU 在疫情期間均達到了歷史新高，用戶使用時長也有明顯提升。
2020 年 1 月，抖音的日活躍用戶數量（DAU）超過 4 億，到 2023 年，日活躍用戶數已突破 6 億大關，較去年增長了 20%。同時，用戶的日均使用時長超過 100 分鍾。到 2024 年，抖音的日活量已突破 7 億，人均單日使用時長超過 2 小時，且大部分人的使用時間會超過這個平均值。
快手在 2020 年上半年，應用程式及小程式的平均日活為 3.02 億，平均月活達到 7.76 億。用戶日均使用時長為 85.3 分鍾。到 2024 年第二季度，快手的平均日活躍用戶達到 3.95 億，創歷史新高，同比增長 5.1%，日均使用時長達 122 分鍾。
作為短視頻行業的後來之秀，微信視頻号穩扎穩打，不以商業利益為核心，逐步完善生态規則，依靠騰訊強大的關系鏈能力，微信視頻号從 2023 年 7 月到 12 月，視頻号的日活躍用戶數（DAU）從 4.5 億左右穩定增長至 4.9 億，平均使用時長從不到 57 分鍾增長至 58.5 分鍾左右。到 2024 年，視頻号的目标是将用戶平均使用時長提升到 70 分鍾，未來增長潛力不容忽視。
從上述三個主流短視頻平台的用戶日均使用時長上揚趨勢可以看到，刷短視頻已成為用戶日常娛樂消遣的主力方式，而這也為直播帶貨提供了穩定發展的基礎源動力。
我們看到除了頭部主播持續帶貨之外，越來越多的零售企業也選擇了自主直播帶貨，可以說直播帶貨已成為各行各業營銷獲客發展商業勢能的基礎标配。
比如京東抓住直播帶貨風口，推出的京東采銷直播間，在工資待遇、平台資源扶持方面給予足夠多的加持，提升直播帶貨在自身平台發展中的比重，形成内盤活和驅動業務發展的核心動力。
而作為曾經内容社區平台的小紅書，随着多元化場景的拓展及對商業模式的适時調整，重新定位為生活方式電商平台，通過積極構建直播帶貨體系，引入優質買手和主播，通過精準推薦和高質量内容輸出，引導用戶進行購買。例如，在雙十一期間，小紅書電商就取得了單場直播帶貨成交破億的佳績。
最具有代表的應屬東方甄選了。受制于國家雙減政策的影響，東方甄選選擇在 2021 年切換到直播帶貨領網域，第一場直播帶貨選擇了抖音平台。财報顯示，自 2022 年 6 月 1 日至 2023 年 5 月 31 日，東方甄選淨營收 45 億，同比增加 651%，淨利潤達 9.71 億元。其中，直播帶貨營收 39 億元，GMV（商品交易總額）達 100 億元，抖音上已付訂單數高達 1.36 億單。
半年時間，就完成了從教育到電商的轉型，後續又完成了從内容到產品的過渡，構建了 " 自營 + 外部直供 " 的雙步走供應鏈平台，為其高質量發展奠定了底座基礎。受益于直播帶貨的強勢表現，其股價最高時高達 75.55 港元。可見直播帶貨對其電商業務和資本期望助推的效果有多好。
今年 7 月份，抖音電商發布了《2024 抖音電商達人成長報告》。報告顯示 , 過去一年 , 平台帶貨達人總直播時長同比增長 40%, 帶貨達人總銷售額同比增長 43%, 大批優質創作者在抖音電商找到新的發展路徑。在年銷售額 50 萬至 500 萬的達人中 , 粉絲量 1 萬以下的達人占比 30%, 粉絲量 1 至 10 萬的占比 51%。由此可見，中小達人已成為抖音電商帶貨達人的中堅力量。
而這也間接反映出全民直播帶貨已經成為一種社會現象。
從國内卷到國外，依靠中國制造的底蘊，打開了電商企業出海尋求增量新範式；疫情、互聯網基礎設施的超級完善等使得大眾沉浸在短視頻時代，倒逼電商企業們切換營銷場或者改變商業模式，積極擁抱短視頻帶來的商業紅利。
低價和 AI 成為電商平台競争内動力
" 低價競争 " 其實一直貫穿在電商發展路徑中，但 2021 年前的低價競争大多是平台為了快速圈奪市場而去做的激進低價市場策略，惡意破壞了市場正常運營環境，一旦在市場上占據主動權那麼就會在補貼端收緊，從而實現資本收割。但是在 2021 年反壟斷調查背景下，平台的激進市場補貼行為幾乎戛然而止，通過資本去圈占市場的畸形時代已然成為過去式。
但眾所周知，2021 年之後，疫情還未解除，平台發展又普遍遇到天花板，消費低迷、平台高成本獲客成為制約國内電商行業繼續向前發展的主要原因。
外部資本激進補貼戰行不通，那就通過内部運營機制開辟新通路。這時候，平台哪家商品相對最低價，那就買誰家的成為消費者主流選擇。低價商品成為了助推平台挖掘增量的核心因素。懂行的人都知道，這也是為啥拼多多與唯品會股價能夠在這兩三年大漲的原因之一。
而且根據我的判斷，為啥拼多多能夠在消費低迷背景下實現業績大增。一是踩準了市場環境脈搏；二是天生的社交裂變基因，自身流量成本較低；三是長尾商品豐富，白牌居多，價格低品類多；四是自身推薦算法先進，千人千面，在設計的運營機制環境下容易讓人消費上瘾。
所以在此背景下，拼多多憑借低價心智在 2021 後獲得了巨大成功，甚至市值一度超越阿裡。
尤其是京東，在面對低價風潮侵蝕的時候，付諸于雷霆行動說一不二。2022 年底，劉強東在内部會議上一再強調低價的重要性，他直言 " 不能因為自己現在的生活好了，就忽視很多基層消費者的訴求；低價是我們過去成功的最重要武器，以後也是唯一基礎性武器 ....."
随後沒多久，京東就開始密集進行 " 低價心智專項行動 "：上線百億補貼、開放生态、組織變革、推動流量平權、9.9 元包郵、買貴雙倍賠等 ..... 可以說 2023 年低價成為了京東尋找市場增量的有力武器。
低價在為消費者帶來利好的同時，也讓京東 2023 年的财報業績亮眼了些許。數據顯示，2023 年全年收入 10847 億元，淨利潤為 242 億元，同比增長 133%。
而為了應對拼多多帶來的低價席卷浪潮 ，阿裡巴巴則祭出了大殺器，将之前服務于 B 端市場以批發交易服務為主的 1688 提升到了核心戰略轉型層面，通過 " 全面入淘 " 形式多維度鏈接 C 端消費場景。比如 1688 會在淘寶開設三家店鋪，分别是嚴選店鋪、企業自采天貓店和工業行家選天貓店，涵蓋了不同的商品類别和服務領網域，滿足不同的消費者需求。
憑借二十多年積攢的數百萬注冊用戶和數以萬計的供應商資源，通過源頭供給，豐富白牌商品供給，提升消費選擇，實現低價優質商品的輸出，惠及多層次的消費者。
從時間線來看，2021 年拼多多 " 僅退款 " 的實施，在天時地利的消費環境下，則徹底把電商平台的低價購物比拼撕扯到了極致。其實按照 " 僅退款 " 的推出日期來看的話，京東自營應該是最早在 2014 年推出的，初衷是為了解決消費者的用戶體驗問題。但是到了 2023 年後，由于主流電商平台差不多都推出了 " 僅退款 "，且在低價和服務方上市場競争十分激烈，再加上 " 僅退款 " 成為了薅羊毛黨的抓手，量變到質變，導致大批量的商家成為了赤裸裸的直接受害者。
如果任此下去，那整個市場的供需結構會嚴重失衡，所以市場運行必須在規則之下進行，不能任由其無序發展。在電商平台們意識到了此種問題的同時，加上在市場監督總局即将頒布《網絡反不正當競争暫行規定》的官方背景下，京東率先改變了相應的 " 退款機制 "、拼多多對此也公開征求意見、阿裡也進行了一系列調整。不再 " 一刀切 " 的進行 " 僅退款 "，而是根據商家服務優劣動态調整平台幹預程度，最大程度平衡商家與消費者之間的買賣關系。
截止目前，雖然各大電商平台都在根據自身情況自主糾偏關于 " 僅退款 " 方面的商業運轉機制，但關于其帶來的商業倫理問題相關人士和機構還在繼續讨論發酵着。
如果說低價競争是電商平台最直接的市場厮殺方式的話，那 AI 的到來一方面為電商企業的内部運營實現了降本增效，同時也為它們基于自身產業優勢打開了另外一扇想象力的市場大門。
當太平洋彼岸的 OpenAI 為全世界打開人工智能時代想象力的時候，國内各大互聯網企業已經紛紛跟随并相繼推出了 AI 產品或者投資了相關 AI 公司，以希望通過 AI 帶來徹底的商業重構流轉，提升自身與產業鏈合作夥伴的融合效率和發展質量。畢竟，降本增效俨然已成為目前企業運營者們首要考慮的問題。
以電商行業為例，阿裡除了推出自研的 " 通義千問 " 系列、誇克大模型等 AI 產品之外，還通過資本投資外部 AI 新興企業，主要涉及到 AI 基礎服務體系、 AI 生态創建、 AI 應用場景等方面，比如大眾所熟知的月之暗面、智譜 AI 、零一萬物。意圖通過構建 AI 生态來驅動旗下業務的高效運轉和助力產業鏈降本增效向高質量方向發展。
京東推出了言犀 AI 開發計算平台，便于開發者高效搭建和測試 AI 模型，而且還利用 AI 打造了智能客服、智造雲解決方案、多模态數字人、自動化物流、供應鏈優化等，幫助内外部降低產業成本，提升生态運營效率，實現數智化更新。尤其是好久未露面的劉強東在今年 4 月份以數字人形象首次亮相在自家 APP 中與大家互動，引來網友熱議。查閱發現，京東還戰略投資了一個 AI 炒菜機器人公司，應該是想在 " 機器人 + 產業 " 方向發力吧。
美團作為本土電商服務平台，經過查閱，其在機器人領網域也深耕很廣，比如它投資了銀河機器人、普渡機器人、高仙機器人、未來機器人等多家機器人公司，估計未來是想利用 AI 機器人代替絕大部分產業鏈上下遊參與者，實現角色平替，利用 AI 機器人助力其規模型產業降本增效。
可以說 AI 技術已然正在快速融合到電商企業的運營基因裡，不僅以較低的成本提升了上下遊產業鏈的運轉效率和質量，将高質量發展成績寫到了财報裡。而且相信随着 AI 應用場景的不斷延伸，未來跨終端融合、跨終端互動的高頻次将會把 AI 電商帶到另外一個高的發展維度。也可能未來所有的終端都将會可以實時動态打通并且根據用戶語音互動、手勢識别等產生出即秒零售的真實意境來，随心所欲，為我所用。
兜兜轉轉一看，只有回歸用戶，回歸高質量發展才是王道
在 2023 年 5 月時，阿裡巴巴宣布了一項全面的資產重組計劃，其中包括菜鳥首次公開發行（IPO）。當時阿裡巴巴集團認為，單獨上市更能體現菜鳥作為集團子公司業務的獨特價值。但還沒到一年，在今年 3 月底，阿裡就決定撤回菜鳥上市申請，并計劃要約收購菜鳥智慧物流網絡有限公司（" 菜鳥 "）少數股東的股權和員工已歸屬的股權。
對此阿裡巴巴集團董事會主席蔡崇信表示：" 考慮到菜鳥對阿裡巴巴的戰略重要性，以及我們在構建全球物流網絡方面看到的重大長期機遇，我們認為現在是阿裡巴巴加大投入菜鳥的合适時機。"
潛台詞就是菜鳥應該回來跟阿裡的電商一起共振協同發展才能發揮出最大的商業市場價值。畢竟菜鳥作為阿裡電商的流通渠道，在内部變革、外部出海的雙向路徑下，可承擔變現的機遇和給投資者的可期待值要高的多。微觀上來講雙方融合提升了用戶消費體驗和市場價值期許，宏觀上來講促進了阿裡電商的可持續高質量發展，向全球市場邁進有了更深的定力和自信。
而且眾所周知，阿裡的組織變革相當頻繁，這對于一個龐大的多元化業務公司來講，實屬不易，但這樣做的原因我覺得是能夠積極順應市場變化、提升組織效率和活力、避免内耗資源、促進創新強化面對復雜市場的韌勁等。
京東作為國内最大的自營平台，一直以來講究的是 " 多快好省 "，但是在移動互聯網時代，以拼多多為代表的社交電商改變了傳統的電商運營模式，如前面所述，低成本的運營流量加上多元化的白牌長尾產品，可謂是把商品價格拉到了傳統電商平台尤其是以自營為主的京東的市場容忍度之下，這肯定是不能接受的。
所以才有了劉強東的内部講話以及後續的諸如組織架構、運營策略等各方面的及時調整，尤其是在針對第三方商家方面，京東推出了流量平權和扶持政策，降低第三方商家入駐門檻，積極擴建豐富的 SKU，擴充商品池，提升用戶多樣化選擇性，而且還改了排名規則，只要第三方商家的商品價格和銷量占優勢，它們就能排在自營商品之前。在這樣的常規運營下，京東才算挺住了外界的衝擊，在高效供應鏈的支撐下，取得了不錯的業績。
本土電商服務平台美團則是為了應對後起之秀抖音外賣的市場衝擊，通過加速内容化轉型，嵌入直播和短視頻等形式，促進拉新和訂單量的提升；優化傭金策略提升與商戶之間的強聯動；創新運營玩法，推出 " 拼好飯 " 滿足消費者體驗同時拉升訂單量；整合到店與到家，打通會員體系提升復購形成貨币化變現 ......
整個組合拳打下來，美團可以說鞏固了自身市場位置，并且在财報方面取得了不錯的成績。
注明：以上内容只是截取了電商行業頭部企業這三年來的重要發展階段做了簡單闡述。掩卷而思，市場環境的變化，帶來了營銷場的變化，營銷場的變化帶來了組織架構的變化、業務比重優先的變化、與消費者關系的互動變化。阿裡整頓這三年，變化還是蠻大的，但是對于商業來講，不變的就是變化，其實它們或許已習慣了。
本文來自微信公眾号 " 新商紀 "，作者：獨孤依風，36 氪經授權發布。
