今天小編分享的互聯網經驗：京東補貼這一年：收入沒漲，錢沒少賺，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜定焦，作者 | 金玙璠，編輯 | 魏佳
火拼一年 " 性價比 " 後，京東交出了一份小超預期的成績單。
3 月 6 日晚，京東發布 2023 年四季度及全年業績。繼 2023 年 Q3 收入無驚無喜、利潤微漲後，京東 2023Q4 的業績與上一季度類似：收入 3061 億元，同比小幅增長 3.6%；歸屬于普通股股東的淨利潤為 34 億元，上一年同期為 30 億元。
2023 年全年，京東總收入繼續保持萬億規模，同比增長 3.7% 至 10847 億元；實現歸母淨利潤 242 億元，比 2022 年多出了 138 億元。
京東經營情況表 圖源 / 京東财報
歸母淨利潤翻倍，是經營利潤上漲和投資收益的功勞。
京東 2023 年的經營利潤從 197 億元漲到了 260 億元，其中 Q4 确認了接近 52 億的商譽和資產減值。剔出這部分之後，京東的經營利潤依然有所改善。
與此同時，其他收入中的投資損益、其他淨額（利息收入和股權投資）都轉虧為盈，加起來給京東創造了 123 億元利潤。
走過市場競争加劇、參加補貼大戰的 2023 年，市場非常關注補貼對京東利潤的影響。從結果來看，百億補貼并沒有拖累零售版塊的利潤，京東零售 2023 年的經營利潤微漲到 359 億元，經營利潤率微增至 3.8%。
過去一年，京東集團經營利潤的整體上漲，還因為京東物流的利潤釋放，以及其他業務的減虧。其中，京東物流的經營利潤翻倍，從 5 億元漲到 10 億元；達達和其他創新業務 2022 年巨虧 64 億元，去年收窄至虧損 3 億元。
2023 年是京東大調整的一年。除了引入百億補貼、宣傳 " 天天低價 " 外，還包括發力 3P（第三方）業務、收縮新業務、自營業務下調包郵門檻，以及高層多次調整等等。
京東今年以來的股價走勢，反映出市場擔心其業務重組和增長前景的不确定性。不過，市場對它最新的成績單還算滿意，财報發布後，京東美股股價一度上漲 17%。截至發稿，京東在港股和美股的市值分别為 2797 億港元、392 億美元。
利潤沒有惡化是利好消息，接下來，擺在京東面前最重要的事情是，重啟高增長。
多位受訪者都提到，京東調整的方向是對的，只是這些動作還存在不少阻力，短期内很難見到成績。例如最受關注的低價策略，京東目前沒有太強的競争優勢，從交易中變現也需要比較長的時間，但這一策略符合中國消費市場的長期趨勢，是京東 " 品質性 " 消費的大盤下必須要走的一步棋。
百億補貼這一年：增長有限，但沒少賺
過去一年，要看補貼策略是否見到成效，首先要看活躍用戶量、GMV（成交總額），但京東在最新财報中未公布這兩項數據。
而從收入角度看，百億補貼這一年，京東的增長有限。
2023 年，京東總收入 10847 億元，同比增長 3.6%，2021 年和 2022 年的增速分别為 27.6%、9.9%。
其中，商品收入 8712 億元，較上一年微增 0.7%，增速同樣低于 2022 年。這一增速也沒能跑赢大盤。2023 年我國實物商品網上零售額的同比增速為 8.4%。
和前三個季度相比，京東在 Q4 的表現要稍好一些，商品收入回歸正增長，同比上漲 3.7%，環比繼續增加，增幅為 26.2%。
通電類商品（電子產品及家用電器商品）是主要功臣。在京東的商品大盤中，通電類商品的比重占到六成，Q4 的收入達到 1504 億元，同比增速反彈到 6.1%，高于市場預期。這與雙 11 大促銷售中，家用電器、3C 電子產品是主要品類，且復蘇趨勢明顯有關。
與通電類業務的反彈類似，京東日用百貨類商品（包括快消、日用品等）Q4 的收入為 962 億元，同比微增 0.2%，一改前三個季度的下滑頹勢，後續有望回歸常态。
「定焦」制圖
整體看 2023 年，京東商品收入的表現可以總結為，通電類商品穩中回升，增速保持在 4%，日用百貨類商品拖了後腿，同比下滑 5%，好在，Q4 重回了增長軌道。
值得關注的是，在通電類商品大盤線上增長空間較小的背景下，京東 2022 年、2023 年的同比增速分别為 4.7%、4.4%，能保持高于行業的增速并不容易，而未來繼續增長的途徑，只有不斷提升市場份額了。
一位家電行業從業者對「定焦」分析，京東結束了與蘇寧的競争後，必須要加入到和阿裡、拼多多的正面競争中。目前來看，拼多多的百億補貼，暫未動搖京東 3C 類商品在用戶心智中的地位。
市場一直擔心補貼會吃掉京東的利潤，目前來看，零售版塊受影響不大。
整個 2023 年，京東的市場營銷支出總量為 401 億元，而 2021 年、2022 年這一項的開支分别為 387 億元、378 億元，京東推廣和補貼的力度确有增加。其中，京東在 Q4 的營銷力度最大，其次是 Q2，一年中有六成以上的營銷開支花在這兩個季度。
反映在經營利潤上，京東零售僅在 Q4 出現明顯收縮，從上一年同期的 79 億元降到了 69 億元，同比下滑 12%，其他季度要麼微漲要麼變化不大。最終，京東零售 2023 年的經營利潤總額還小幅上漲到 359 億元。
這主要是因為，各種補貼、低價策略雖然拉高了營銷支出，但京東又從研發和管理費用上省出一大筆。
總得來說，百億補貼這一年，給京東帶來的收入增長有限，但并沒有像市場預料的那樣，對利潤造成侵蝕。
搶商家、給流量，效果還得再等等
" 百億補貼 " 之外，京東 2023 年還幹了一件大事：将部分利潤低的業務由 1P（自營）轉為 3P（第三方）模式。
這涉及到京東通電類商品之外的另一條支柱業務線——日用百貨類商品，這條業務線包括 1P 自營零售和 3P 商家業務。
京東此前稱，由 1P 轉為 3P 将持續影響 2023 全年，或導致京東零售收入同比下降，但毛利潤受到的影響會較小。
這不難理解，部分業務雖然剝離給了 3P 商家，但多數是利潤偏低的品類，如部分日用品和生鮮品；公司部分資源由 1P 向 3P 傾斜，收入規模會減少，因為此前一部分收入口徑從銷售總額，變成收取的傭金和廣告費。
從最新一季的情況看，1P 轉 3P 對收入的影響即将結束。2023 年 Q4，京東日用百貨類商品收入為 962 億元，同比微增 0.2%，相比前幾個季度的萎縮，已有明顯好轉。
一位快消品行業從業者從市場競争的維度對「定焦」分析，這也表明京東扛住了對手如多多買菜、美團閃購對日用消費品份額的争奪。
1P 轉 3P，也是基于 " 低價 " 大戰略的調整。京東的核心目标，是通過補貼、低價的策略，讓用戶相信平台的 " 性價比 " 定位，以培養用戶高粘性、少比價的消費習慣，給平台帶來更多穩定的用戶流量。
要實現這個目标，補貼的商品池得大，補貼力度得大。但除了蘋果、名牌酒水等有噱頭的特殊商品外，京東自營沒有大範圍參戰，參與的商品大多來自 POP（第三方）商家。
這是因為京東自營賺的是進銷差價，再加上這些标品品類背後的商家多是行業龍頭，議價權很強。因此，京東聲勢浩大的百億補貼，還得靠 POP 商家，如此，商品池也更容易做大。
為了拉攏第三方商家，京東得給 3P 商家更公平的流量政策，讓 1P 和 3P" 賽馬 "，誰的價格更低、商品選擇更多，就可以獲得更多的流量傾斜。
出于這樣的戰略目标，京東内部配套進行了近年來最大的組織變革：
2022 年底，京東創始人劉強東力推低價策略的同時，精簡了組織層級，取消事業群層級，京東零售 CEO 直接領導事業部，精簡後基層員工到 CEO 的層級只剩三層。
更大的變化在于，各個事業部由統一的品類負責人管理，不再區分自營和 POP。
京東之所以推進平台生态建設、加大對 3P 商家的支持，除了 " 性價比心智 " 的目标之外，還為拉動 3P 業務的 GMV 和廣告收入增長。
京東在财報中未披露 3P 業務的 GMV 增長。長期關注京東的投資人李衛判斷，京東第三方 GMV 的增長未來将超過自營 GMV。
而從廣告傭金（平台及廣告服務）收入來看，京東發力 3P，目前還沒看到結果。
2023 年，京東廣告傭金收入 847 億元，同比增長 3.4%，而 2022 年的同比增速是 13.7%。分季度去看，這項收入在去年前三個季度還都是正增長，到了 Q4 不增反降，同比減少 4%，低于市場預期。
京東 CFO 單甦在财報電話會中解釋稱，廣告收入的下降，與新商家免傭、部分品類主動降傭等策略有關，預計今年 Q1 回歸健康增長。
綜上，京東 1P 轉 3P 對商品收入層面的不利影響或将結束，對廣告傭金收入的拉動還需時間驗證。
說到底，京東要想把毛利更高的 3P 業務做大做強，吸引更多買量能力強的第三方商家，并倒逼出自營渠道的活力，還得看吸引了多少增量商家。數據顯示，京東平台全年第三方商家數量同比增長了 188%，截至 2023 年底，京東第三方商家數量已近百萬。
主業撒錢，副業收縮
京東的賺錢能力一向是市場關注的焦點，從最新财報看，其整體利潤有所改善，原因除了前文提到的京東零售受補貼影響不大之外，還因為京東物流的利潤釋放、其他業務繼續減虧。
其中，京東物流在 2023 年實現了 10 億的經營利潤；其他業務（包括達達以及京喜、海外電商在内的新業務）經營虧損 3 億元，而 2022 年巨虧了 64 億元。
最近施行的 " 快遞新規 "，讓快遞業站到了風口浪尖上，再加上，京東從去年 8 月起下調免郵門檻，自營業務自今年 2 月起提供免費上門退貨服務，我們有必要重點看看京東物流 2023Q4 的情況：其實現收入 472 億元，增速放緩到 9.7%，低于市場預期；好在利潤不受影響，經營利潤從 9 億大幅增長到了 13 億。
2023Q4，其他業務版塊在收入萎縮到 68 億的同時，減虧至 8 億。這表明，京東在繼續收縮邊緣業務。
京東整體利潤的實際表現并不差，除了京東物流和其他業務沒有拖後腿外，還因為京東仍然在降本的周期裡。
首先看毛利層面，京東 2023 年實現毛利潤 1597 億，同比增長 8.6%，高于營收增速，毛利率有所改善，提升到 14.7%。
具體看費用層面，為了應對市場競争，京東不得不增加營銷開支，加大補貼，但同時也在研發和管理費用上 " 節衣縮食 "。
對比上一年，京東 2023 年的研發費用減少了 5 億；管理費用砍掉了 13 億，且主要集中在 Q4，其中股權激勵支出就減少了 7 億多。
對于與訂單量密切相關的履約費用，京東倒是繼續加碼，Q4 的履約費用增加到了 173 億，全年花了 646 億，小幅增長了 2.5%，低于整體收入 3.7% 的增速，說明物流的效率有所改善。
最終反映在經營利潤上，即便是剔除近 52 億的商譽和資產減值，京東 208 億的經營利潤，相比上一年的 197 億，也還有 6% 的增幅。
總結來看，對于達達和一些創新業務，京東之前還想着做大做強，但如今調整思路，對内降本增效，對外暫緩競争，短時間掙不到錢就先為集團省錢。
過去一年，京東一切動作都指向流量和 GMV，把錢都花在用戶獲取和體驗上。無論是低價策略還是部分自營轉 3P，都是為了流量優先、用戶粘性優先。因此，評估這些調整的效果，不應單看收入和利潤。
結合多個類目商家的反饋，京東的低價策略在用戶參與度、訂單頻率方面取得了一些成果。
李衛對「定焦」分析，消費恢復的環境下，京東将這些轉化為穩定、連續的交易進而變現，還需要時間。在對增量市場的争奪中，京東短時間内缺乏優勢，增長大概率難有超行業的表現。但同樣的，京東的基本盤比較穩，因為 " 品質性 " 消費當前不是競争對手搶奪的目标。
對于 2024 年，京東集團 CEO 許冉在财報電話會上稱，将繼續推進價格競争力和平台生态建設，有信心跑赢社零增速。她主要提到四個方面的動作：鞏固用戶體驗、優化采購成本、加強低價產品供給、進一步擴大商家規模。
李衛補充道，京東整體策略依然是平衡利潤的同時，優先考慮市場份額和 GMV，但電商行業的競争加劇，勢必會給京東的增長和盈利能力帶來不少不确定性。
挑戰重重，但方向是對的。
京東能否在消費者中形成 " 性價比 " 的定位，要看低價商品的供給情況，如果理想，可為拉新下沉用戶和激活老用戶打下基礎。
低價供給還要看京東 POP 生态建設的推進力度。有電商從業者對「定焦」分析，這是繼 2021 年互聯網平台之間互聯互通逐步開始後，京東又一次讓大量 3P 商家入駐的機會，而這也将推動未來 3P 業務的增長，成為拉動京東總收入增長的主動力。
* 應受訪者要求，文中李衛為化名。
