今天小編分享的科技經驗：紅海将至，抖音能給動畫IP加“buff”嗎？，歡迎閱讀。
抖音，動畫 IP 主戰場？
自短視頻市場爆發以來，抖音迅速成長為一個擁有巨大流量和商業化潛力的平台。作為以内容為基礎的平台，抖音與各個領網域的内容生產商相互吸引，其中，擁有龐大二次元群體基礎的動畫 IP 也自然而然地出現在其中。
2019 年初看到二次元潛力的抖音正式開啟了 " 輕漫計劃 "，" 輕漫 " 指包括動畫 IP（豎屏 / 橫屏，三維 / 二維）、動态漫畫、虛拟偶像等，以及傳統動漫行業、新媒體行業短視頻動漫化轉型的原創動畫 IP 及内容。最開始抖音依托流量平台優勢進一步發掘優質原創短視頻動漫 IP，如今，" 輕漫計劃 " 已經走過了 4 個年頭。
在這期間，出現了像 " 一禅小和尚 "（4590.8 萬）和 " 開心錘錘 "（4120.4 萬）這樣已經擁有超過 4000 萬粉絲的熱門動畫 IP，當然，也有一些動畫 IP 停止了更新。其中最具代表性的是帶有商業基因的 "三只松鼠動漫 "（2394）和粉絲超過 600 萬的 " 狗哥傑克蘇 "（1075 萬）、狼人沈天（642.8 萬）和 nana 娜娜醬（622 萬），這些賬号目前均已停更。
那麼，抖音是适合動畫 IP 體質的平台嗎？
骨朵通過與動畫、漫畫領網域的多位内容創作者和 IP 商業運營人的深入交流，發現随着抖音進入内容競争的 3.0 時代，動畫 IP 在抖音也進入了紅海。至于在商業化變現方面所帶來的 " 紅藍 buff"（在遊戲中指給某一角色增加一種可以增強自身技能的魔法）是否能夠疊加出更大的效果，還要看動畫 IP 本身的 " 技能點 " 如何。此外，許多國漫 IP 也開始在抖音布局，以此為作品營銷助力。
紅利期遠去、生產壓力大、創作者飽和 動畫 IP 生存壓力倍增
大禹網絡科技嗅到商機，在 2017 年底迅速将自己的動畫短片《一禅小和尚》以短片的形式上線到了抖音，僅 6 個月的時間就讓 " 一禅小和尚 " 賬号積累了 2000 萬粉絲。這一操作奠定了 " 一禅小和尚 " 在動畫賽道的粉絲基礎，同時也給國内動畫 IP 生產商們帶來了啟發。
随着抖音的爆火，2018 年前後有許多動畫 IP 紛紛加入抖音平台展示自己的内容。上海智間 CMO 黃潔立表示，"萌芽熊（1550.5 萬）在 2017 年年底進入抖音，在整個 2018 年享受到了最大一波流量的紅利。" 自此成功走上快車道。
神居動漫也是在 2018 年初入駐抖音的，那時負責人只是抱着嘗試、創新的心态，以及配合漫畫作品業務的宣發注冊了 " 神居動漫大班班 " 的賬号。"當時短視頻剛剛興起，抖音的流量扶持使我們的賬号粉絲得以快速的增長爆發。" 如今 " 神居動漫大班班 " 在抖音、快手、小紅書、b 站等平台累計粉絲已有 670 萬。"
到了 2019 年，才是動漫 IP 在抖音最擁擠的一年。
這一年，抖音看到了國漫的潛力，開啟了 " 輕漫計劃 "。官方數據顯示，" 輕漫計劃 " 兩個月内就達到了近 40 億流量，話題播放量超過 116 億。平台的加持吸引了大量的動畫内容生產商，但在内容需求瞬息萬變的抖音，動畫 IP 生產商的產能、產出實力與對短視頻調性的适應力，也為部分動畫 IP 的離去埋下伏筆。
短視頻幾乎需要每天更新，以美食賬号 " 我是不白吃 " 為例，其所屬機構重力聿畫一周可以生產 50 集試映片滋養賬号。負責人朱宇辰透露，" 我是不白吃 " 的内容由自身團隊主導，已經形成穩定的產能。在 2020 年時團隊規模就已突破 30 人，其中包括動畫制作、招商團隊和執行等。
朱宇辰表示，" 我是不白吃 " 的開發邏輯并非基于一個懂美食的團隊制作美食動畫作品，而是基于重力聿畫對短視頻和消費垂類用戶的理解，反推出内容。而這樣的產能和内容制作邏輯，對很多專門生產短視頻的公司來說仍是挑戰。
在今年的輕漫計劃 3.0 短視頻動漫發展論壇上，原創動畫生產商已經超過 200 家，雖然 " 輕漫計劃 " 在抖音話題播放已超過 3000 億，但動畫 IP 在抖音的生存環境仍不容樂觀。據資料顯示，今年 2 月起就有 31 個賬号在近 1 個月内在抖音沒有更新内容，其中，有部分賬号僅斷更了單平台，有部分賬号為雙平台斷更，還有部分賬号已無法查找。
骨朵了解到，已經停更的 " 狗哥傑克蘇 " 背後的 MCN 機構知行易達在 2022 年 11 月因在直播帶貨中違反《中華人民共和國廣告法》被行政處罰，此後其旗下的多個 IP 便再也沒有更新。
不難理解知行易達為何由短視頻動畫賽道轉為直播帶貨賽道。對于大多動畫 IP 來說，在抖音平台主要依靠廣告投放和直播帶貨獲得收益，但當前抖音 KOL 大量飽和，各個類型的品牌選擇也越來越多，這在很大程度上加劇了廣告主對動畫 IP 的粉絲數、内容質量、轉化率、銷量等多個方面的需求。而直播帶貨的低成本、高收益與短視頻動畫的難以變現形成了鮮明對比。更别說近幾年，很多短視頻動畫賬号的廣告收入已難以覆蓋其制作和運營成本。
如今的抖音早已度過了依托内容創作者培養用戶使用習慣的階段，在短視頻廣告業務匮乏的情況下，不論是動畫 IP 還是真人 KOL，都難免對直播帶貨的憧憬。在内容創作者增長速度反超新用戶的當下，内容是第一驅動力，運營則是第一競争力。
抖音能給動畫 IP 加 "buff" 嗎
動畫 IP 的變現之路，關乎抖音站内、站外兩個維度的延展。
在抖音站内，動畫 IP 商業變現的主要渠道有櫥窗、廣告和直播帶貨三個方面。
" 神居動漫大班班 " 就已經開通了小櫥窗，主要銷售的商品是動漫類圖書與電子繪圖板，目前僅通過視頻銷售的圖書最高銷量已有上千冊。很多國内的繪圖板廠家看到機遇，已經和 " 神居動漫大班班 " 建立了合作，以便助力其在短視頻領網域的宣發拓展。王強透露，" 目前我們的主要變現渠道是廣告與 CPM 業務，後續計劃嘗試興趣電商以及虛拟直播等業務。"
而在廣告和直播帶貨兩個領網域最成功的當屬 " 我是不白痴 "，早在 2020 年該賬号就已嘗試内容變現的形式。
起初，" 我是不白痴 "一條視頻只能賣出 40 包薯片，但後來其通過幽默的風格、獨特的角度去演繹一些晦澀難懂的 " 吃文化 "，讓賬号很快有了實現品牌價值和傳播動畫内容的雙項突破。這樣的改變，有效地利用了動畫 IP 實現了電商轉化，通過内容 + 消費雙線，突破了該領網域的商業壁壘。
其實，短視頻的商業模式若想成功，最終的導向勢必是一場流量大戰。而流量運營最直接的切入點就是電商鏈路。這個模式能否做好，重點則在于内容的開發和供應鏈的保障是否足夠強。
截止目前 ," 我是不白痴 " 已與牛多多牛排、乳迪冰淇淋、隆上記大閘蟹、南越秀才螺蛳粉、南越秀才辣子雞丁面、洽洽生香瓜子、農夫山泉、本味鮮物、侍魂酒、低卡博士、九育乾等聯名推出授權產品 , 打造動畫美食生态圈。
而在抖音站外，動畫 IP 的商業變現渠道，主要是依托 IP 形象來獲得。
與 " 我是不白吃 " 同為虛拟 IP 的 " 柳夜熙 " 就在平台之外，作為康師傅茉莉清茶的清香推薦官走入了商業版圖，同時通過拍攝宣傳廣告，讓自己的形象更加廣為人知。
而在 IP 授權方面，抖音輕漫類 IP 授權更傾向遊戲領網域，比如 " 王藍莓 "IP 衍生遊戲《王藍莓的幸福生活》、"Mr.Bone" 改編的《六号特工：秘密任務》，以及 " 開心錘錘 " 的《荒島的王》。
商業的成功與内容的強大相輔相成，但就目前的實際情況來看，動畫 IP 商業化這張白紙上，像 " 我是不白痴 "" 柳葉熙 " 這樣成功的案例依舊很少。
對于動畫 IP 來說，抖音站内的星圖就像是 " 紅 buff"，站外的代言、聯名就像是 " 藍 buff"，但不論是哪種 "buff"，都要依托于動畫 IP 自身的運營能力。
以 " 一禅小和尚 " 為例，該賬号擁有 4590.8 萬粉絲，但骨朵通過觀察其賬号直播中售賣的商品單價、類型發現，其商業化變現成績并不突出，究其原因是在賬号運營階段，内容吸引的大多數為泛浏覽，從粉絲轉化率方面來看，該賬号的優質用戶較少。
助力營銷，機遇與挑戰并存
抖音的迅猛崛起除了培養出一批抖系動畫 IP 外，也引發了大量已經在長視頻領網域取得一定成績的國漫 IP 加入碎片化内容的戰場。
骨朵發現，在動畫 IP 方面，大熱 IP《熊出沒》《豬豬俠》《超級飛俠》都加入了抖音。其中《熊出沒》以多賬号輸出内容的打法布局，《豬豬俠》致力于在一個賬号發力，《超級飛俠》則是唯一開通櫥窗的賬号。
在成人動畫方面，《大理寺日志》《霧山五行》的賬号當前僅配合宣發不定時更新，《鬥羅大陸》作為周更動漫作品，賬号更新速度最快。但目前大部抽成人動畫 IP 并未在抖音進行商業化布局。
整體來看，大部抽成熟國漫 IP 是通過短視頻、直播的方式為作品本身進行宣發。雖說電影在短視頻平台營銷不是新鮮事，但動畫與真人不同，可以依托技術實現破壁營銷。抖音平台的用戶喜好推送機制，也能在一定程度上起到推動作用。
以正在熱映的院線動畫電影《茶啊二中》為例，其與 " 王藍莓 "、" 開心錘錘 " 同為動畫 IP，粉絲直接具有天然交叉的屬性，能夠實現動畫電影通過動畫 IP 粉絲進行宣發、動畫 IP 通過電影粉絲增加粉絲基數、平台通過動畫 IP 聯動提升粉絲粘度的閉環。《茶啊二中》聯動 " 王藍莓 " 的視頻獲贊 26 萬，聯動 " 開心錘錘 " 的視頻獲贊 13 萬，聯動同為光線影業出品的《哪吒之魔童降世》的視頻獲贊 75.3 萬。這樣的聯動給《茶啊二中》擴大了觀眾群的同時，也給 " 王藍莓 "、" 開心錘錘 " 兩個賬号帶來了一定的關注和熱度。
數據截圖時間為 7 月 15 日下午 15：00 整
但基于抖音平台算法的特殊性，這些作品的時長大多在 30 秒以下，在内容上多以簡潔、反轉的短平快内容為主，這對于習慣了 15+ 分鍾時長、以推進劇情發展和人物刻畫見長的創作者們來說并非易事。與碎片化調性的 " 不搭 "，也在一定程度上限制了他們的影響力。
而且，随着抖音平台創作者的飽和，以抖音為主要平台的創作者們也需要不斷迭代、進步。
黃潔立表示，當前智間網絡已經形成了一套完整的内容把控機制。一是對以往數據進行分析并學習、研究其他優質賬号的人設與運營打法；二是加大劇本產出的同時提升内容質量；三是不放過固定熱點，比如抖音的強項在于熱歌打造，适當使用也能為賬号帶來不少流量；四是根據賬号性質挑選合适的節點，輸出大的爆款内容，比如 " 萌芽熊 " 作為情感 " 博主 "，智間把重心放在跨年、母親節、中秋節這樣情感類視頻内容的最佳發布節點上。
盡管碎片化對動畫 IP 帶來了一些挑戰，但作為一個龐大的流量平台，不可否認的是，抖音仍然為國漫 IP 提供了展示自身和吸引更多用戶的機會。創作者們或許可以通過打破自身創作領網域的知識壁壘來應對碎片化内容需求帶來的影響，以提高在抖音平台上的影響力和用戶參與度。
總的來說，不論是依托于抖音成長爆發的動畫 IP，還是有 " 代表作 " 的成熟國漫 IP，要想征戰抖音都要面臨一些困境。但就目前來看，誰也不願丢下抖音這塊高地。
