今天小編分享的财經經驗：本土美妝這半年，用錢砸出來的口紅效應，歡迎閱讀。
文 | 消費巴士
《成為雅詩蘭黛》一書裡，雅詩蘭黛創始人的兒子萊納德 · 蘭黛提到一個現象，那就是面對不确定的經濟環境，女性會在削減其他昂貴支出的同時，購買能負擔得起的美妝產品來解壓，這被稱為 " 口紅效應 "。
就算是戰火紛飛的二戰時期，" 口紅效應 " 依然奏效，但它似乎在今年的中國市場消失了。
從大盤看，上半年我國化妝品零售總額同比僅增長 1%，據不完全統計，這半年至少有 24 個品牌宣布閉店或者退出中國，包括曾紅極一時的貝玲妃、Paul & Joe 、彼得羅夫和 NYX。
從行業佼佼者看，中國成了雅詩蘭黛和歐萊雅兩大美妝巨頭表現最差的市場，歐萊雅在包括中國的北亞市場出現了 -1.7% 的負增長，資生堂淨利潤狂掉 99%，主要也是受旅遊零售和中國市場影響。
但如果看本土美妝的頭部品牌，你又會覺得 " 口紅效應 " 多少還是在的。
珀萊雅在上半年營收同比增長 37.9% 到 50 億元，淨利潤增長 40.5% 到 7 億元。如果保持這種增長态勢，它将成為國内第一個營收突破 100 億元的美妝公司。
主要靠韓束打天下的上美股份增長更誇張，它的營收增長 120.7% 到 35 億元，淨利潤更是飚了 3 倍到 4.12 億元。
數據來源：各公司财報；福瑞達只計算了化妝品業務
根據美妝咨詢平台青眼的統計，中國美妝行業在 2023 年出現了兩個轉捩點。一個是線上渠道以 50.75% 的占比反超線下，一個是本土品牌以 50.4% 的市場份額反超外資品牌。
這背後是本土品牌最重要的兩把武器，一是善于利用線上流量，二是用通過價格優勢甚至 " 平替 " 定位，從外資品牌手中争搶消費者，這也正是珀萊雅和韓束們這幾年一以貫之的做法。
但細看各家财報，我們發現了另外一些事——頭部企業除了貝泰妮，其他增長中的品牌，營銷推廣費用的增速都遠高于收入增速。
上美 1.2 倍的營收增幅，是用增長近 1.7 倍的營銷費用換來的。旗下擁有御泥坊、PHP 等低價爆款的水羊股份營收只微增了 0.14%，但營銷費用增速卻有 15.86%。而降低了營銷費用的上海家化和華熙生物，營收立刻大幅下滑。
數據來源：各公司财報
花錢營銷本身并不可怕，可怕的是它正處在一個高得誇張的比例上。在美妝行業，歐萊雅、雅詩蘭黛的外資品牌營銷費用占收入比通常在 30%-40%，研發費用率則為 3%。但在 9 家本土頭部美妝企業裡，有 6 家超過了 45%，1 家接近 70%，還有 2/3 的公司研發費用率在 3% 以下，最低的僅 1.4%。
按照道理，研發越賣力，越可能出新品，畢竟一代產品有一代產品的黑科技。但現實情況是，本土美妝的出新頻率往往大幅快于外資美妝。
也就是說，上半年業績最好的幾家公司，紛紛選擇用微創新 + 強包裝 + 強推廣的方式，瘋狂砸錢，強行留住了口紅效應。
最得意的珀萊雅
珀萊雅繼續穩坐本土美妝榜首的寶座。在上半年以 50 億元的營收和 37.9% 的增幅收官後，它離成為國内第一個年營收過百億的美妝品牌，僅一步之遙。
連續踩中了成分黨崛起、線上渠道崛起的風口後，珀萊雅靠紅寶石、雙抗等大單品賺得盆滿缽滿，毛利率從 2022 年起一直保持在 69%+ 的水平。公司旗下的第二曲線、彩妝品牌彩棠上半年營收也超過了 5 億，很可能在今年成為一個體量超 10 億的新興品牌。
為了保持熱賣，珀萊雅上半年在營銷推廣上花了 23.4 億元，同比增加了 48%，46.8% 的營銷費用率比去年同期高出了 3.2 個百分點。
最新消息是，一直走大牌平替路線（紅寶石精華平替雅詩蘭黛線雕、雙抗精華平替雅頓橘燦）的珀萊雅正在嘗試高端化。它上半年推出的美白產品光學瓶，定價 349 元 /50ml，比對标產品 OLAY 小白瓶整整高出了 40 元。
最失意的上海家化
去年丢了美妝榜首後，上海家化今年連第二的位置都坐不上。
上半年它營收同比下滑 8.5% 到 33.2 億元，淨利潤下滑 20.9% 到 2.38 億元，股價更是在财報發布當天跌停。
上海家化的一大症結在于品牌老化。除了六神，它旗下無論是佰草集玉澤還是美加淨，都處在既不叫好又不叫座的尴尬境地。
頻繁的高管變動也拖累了它。自 2012 年平安集團接手以來，它已經換過 4 次 CEO，大股東和管理層之間的拉扯，讓它很難在各種風口面前及時做出調整，也很難集中資源做好一件事。
最新消息是，集團新 CEO、有寶潔阿裡背景的林小海已經做出調整規劃。他把六神和玉澤放在了第一梯隊，希望它們做 " 細分行業裡的領跑品牌 "，把佰草集和美加淨放在了第二梯隊，要去和走量的友商們拼 " 質價比 "。
只是不知道這套調整奏效時，瞬息萬變的美妝市場又會是怎樣的世界。
跑最快但砸錢最狠的上美
和抖音強綁定後，上美股份的業績直接飛升。
上半年它營收同比增長 120.7% 到 35 億元，淨利潤增長 308.7% 到 4.12 億元，是本土美妝 Top 10 中唯一錄得三位數增長的品牌。
但上美也是同行裡最燒錢的那個。它上半年在營銷推廣上花了 16.9 億元，整整比去年同期整整多了 10 個億。
這其中有它旗下韓束和抖音持續合作的微短劇美妝帶貨模式。去年，韓束在抖音上的 5 部定制微短劇給它帶來了超 50 億的總播放量。此外它和分眾傳媒還達成了 " 數億級戰略合作 "，據說會 " 輻射全國 100 個城市、100 萬電梯終端、引爆 4 億城市主流人群 "。
由于營銷實在花太多，毛利率高達 76.5% 的上美，淨利率只有 11.76%，比這個數字更低的只有業績下滑或滞漲的上海家化、華熙生物、水羊股份，以及還在虧損中的逸仙電商。
最會賺錢的巨子生物
規模不是最大，增速不是最快，但巨子生物絕對是本土美妝中最賺錢的一個。
它上半年營收同比增長 58.2% 到 25.4 億元，淨利潤增長 47.4% 到 9.8 億元，82.4% 的毛利率和 38.62% 的淨利率直接硬控同行，淨利潤比珀萊雅和上海家化加起來還要多。
巨子生物的賺錢能力源于它主打的、有抗初老抗衰功能的重組膠原蛋白，這正是功能性護膚領網域最炙手可熱的黑科技。
截至 6 月底，巨子生物在線下醫療端覆蓋了 1500 家公立醫院、2700 家私立醫院和診所、650 個連鎖藥房和 6000 家 CS/KA 門店。受益于重組膠原蛋白的熱度，巨子生物旗下僅可復美一個品牌就創造了 20.7 億元的收入，同比增長 68.6%。
最忐忑的華熙生物
功能性護膚的技術是有迭代的，巨子生物靠重組膠原蛋白瘋漲，主打玻尿酸的華熙生物自然落寞了。它在上半年的營收同比下滑 8.61% 到 28.11 億元，淨利潤下降 19.51% 到 3.42 億元。
華熙生物内部還在重組戰略和組織。它主動放緩了曾帶來高增長的功能性護膚品板塊的擴張，又對潤百顏、誇迪等品牌進行組織調整，後兩者的主理人都在調整中離開
在技術迭代上吃了虧的華熙生物還想從技術上把江山打回來。它上半年在研發上投入了 2 億元，是其他同行成倍的數量，7.15% 的研發費用占比、近 20% 的研發人員占比更是全行業中最高的一個。
7 月底，華熙申報的三類醫療器械 " 注射用透明質酸鈉復合溶液 " 獲批，這個主要用于改善頸部橫紋的注射填充類產品，成了繼愛美客 " 嗨體 " 後，全國第二張 " 注射用透明質酸鈉復合溶液 " 械三批證。
寫在最後，完美日記還好嗎？
作為曾經的國貨美妝标杆，完美日記的母公司逸仙電商曾在 2020 年赴美上市，首日漲幅超 75%，總市值超 122 億美元。
逸仙電商還在頭部本土美妝的名單裡，只是排位從前兩年 H1 的第六名，跌到了第八名。
今年上半年，它的營收同比下滑 3.45% 到 15.68 億元，還是我們統計中唯一錄得虧損的頭部企業，半年虧掉了 2.1 億元。
手握完美日記，逸仙電商曾經完美诠釋了 " 新消費 " 背景下國貨美妝的打法。它有看上去比外資大牌更便宜的價格，有瘋狂增長的線上渠道，有讓年輕女孩一眼心動的包裝，有各種好聽的產品名字，還有大牌明星和知名主播為它背書。
但上市似乎就是逸仙電商最後的高光時刻。它 2019 年的新客復購率還有 30.8%，2020 年直接掉到 2.6%，股價則從最高點的 25.47 美元跌至 3.2 美元，還兩次收到退市警示函。
逸仙電商如今的營銷費用率高達 69.77%，除了完美日記還有小奧汀、Pink Bear、EVE LOM、科蘭黎等品牌，但再全的品牌矩陣，再大手筆的營銷費用，似乎也很難再回曾經的輝煌。
關于 " 高性價比 "、關于重金營銷、關于玩線上流量，完美日記摸索得透透的，同行們彼此之間的作業也抄得透透的。但用這套玩法強留 " 口紅效應 "，并不是什麼長久之計。
