今天小編分享的互聯網經驗：年賺25億元的霸王茶姬，衝擊IPO了，歡迎閱讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜柳柳
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
北京時間 3 月 26 日，霸王茶姬正式公開向美國證券交易委員會（SEC）提交 IPO 招股書，計劃在納斯達克挂牌上市，其股票代碼定為 CHA，即 " 茶 " 的拼音。花旗、摩根士丹利、中金和德意志銀行擔任承銷商。
這是國内新茶飲品牌首次在美股衝擊上市。招股書顯示，2024 年全年，霸王茶姬 GMV（商品交易額）為 295 億元，較上年增加 173%。2024 全年營收 124.05 億元，淨利潤為 25.15 億元，淨利潤率為 20.3%。截至 2024 年底，霸王茶姬全球門店數達到 6440 家，較上年增加 83%；小程式共有超過 1.77 億名注冊會員，2023 年還只有 6940 萬。
圖片來源：霸王茶姬招股書
霸王茶姬創始人、茶姬控股董事會主席、首席執行官張俊傑現年 30 歲，為茶姬控股大股東，持有 A 類普通股 19.9%，持有 B 類普通股 38.7%；現年 49 歲的尹登峰擔任董事、首席運營官，持股 7.1%。XVC 持股 20.3%；琮碧秋實持股 10.6%。
國内新茶飲品牌們，紛紛迎來上市時機，競争日益加劇。過去半年内，古茗、蜜雪冰城已在港股上市。去年，茶飲品牌茶百道成功上市。如若上市成功，霸王茶姬，将成為繼奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城之後第五家上市的新茶飲公司。
不過，霸王茶姬，也在面臨一定挑戰和隐憂。
霸王茶姬是怎麼賺錢的
2022 年和 2023 年全年，霸王茶姬營收還是 4.92 億元和 46.4 億元，2024 年這一數字迅速增至 124.05 億元。2022 年、2023 年和 2024 年，霸王茶姬淨利潤分别為 -9070 萬元、8.03 億元以及 25.15 億元，2023 年實現同比扭虧為盈，2024 年利潤增長最高，達到 213.3%。
圖片來源：霸王茶姬招股書
2024 年，霸王茶姬的淨利潤率為 20.3%，均處于行業領先水平。而根據公開數據，蜜雪冰城和古茗在 2024 年前三季度的毛利率分别為 32.4% 和 30.5%，淨利率分别為 18.7% 和 17.4%。
和星巴克一樣，霸王茶姬在產品層面也實行大單品策略。招股書透露，2024 年，霸王茶姬中國市場（含中國香港）91% 的 GMV 來自 Tea Latte 即 " 原葉鮮奶茶 " 的銷售。而在 2022、2023 年，" 原葉鮮奶茶 " 也占據霸王茶姬七成以上的 GMV，分别為 79% 和 87%。
圖片來源：霸王茶姬招股書
2025 年，霸王茶姬推出内部稱為 " 第二杯茶 " 的現萃系列產品，已率先在上海地區測試。整體來看，霸王茶姬的 Tea latte、Teaspresso、Teapuccino 產品線分别對應于咖啡領網域的拿鐵、美式和卡布奇諾，在 " 伯牙絕弦 " 等 Tea latte 產品獲得市場認可之後，後續產品有望復制其成功路徑。近期，霸王茶姬又在全國省會城市推出輕因系列新品。
營銷層面，2022 年、2023 年、2024 年，霸王茶姬銷售和營銷費用分别為 7360 萬元、2.616 億元和 11.089 億元，分别占當期總淨收入的 15%、5.6% 和 8.9%。霸王茶姬在招股書中表示，2024 年，霸王茶姬銷售及市場推廣開支的增加是由于廣告費用增加人民币 6.408 億元，持續提升品牌知名度；工資費用增加人民币 1.647 億元，主要是由于銷售及市場推廣員工人數增加以及員工結構優化。
招股書提到，霸王茶姬主要通過向特許經營店（以下均稱加盟店）提供產品銷售和服務來獲取淨收入。絕大多數的淨收入來自加盟店。2022 年、2023 年、2024 年，霸王茶姬來自加盟店的淨收入分别占總淨收入的 83.5%、94.7% 和 93.8%。
霸王茶姬來自加盟店的淨收入，一方面，是與門店供應和采購相關，霸王茶姬主要向加盟店供應原材料（如茶葉和乳制品）、包裝材料，出售自動泡茶機、奶泡機和制冰機等門店設備。另一方面，根據不同加盟模式的條款，從加盟夥伴那裡收取服務費用，主要包括初始特許經營費、基于業績的月度特許權使用費及其年度品牌許可費。
2023 年、2024 年，霸王茶姬來自加盟店淨收入的增長主要源于產品銷售收入，得益于加盟店對原材料和包裝材料等門店用品的強勁需求。尤其是，從 2022 年到 2023 年，加盟店淨收入從 4.103 億元大幅增長 971.5% 至 43.959 億元。
2024 年，霸王茶姬在中國向加盟茶館銷售的每杯茶所獲得的原材料和包裝材料淨收入總額增長了 1.3%，而 2023 年這一數字為 8.3%，主要是由于霸王茶姬更新了茶飲配方以提升消費者體驗，從而導致部分門店用品價格上漲所致。" 茶科技 " 計劃，也在推動設備銷售的淨收入從而實現收入顯著增長。
此外，招股書披露，2023 年來自加盟店收入的大幅增長，還歸因于霸王茶姬減少了此前給予部分特許經營商的費用減免。這些減免措施在 2022 年推出，旨在吸引特許經營商并提升品牌知名度，但在 2023 年其範圍和程度均有所縮減。
截止 2024 年 12 月 31 日，霸王茶姬共有 6440 家門店。其中，6145 家是特許經營的加盟店，門店數占比高達 97%。398 家門店由霸王茶姬自己管理，包括 169 家直營門店和 229 家直接管理的加盟店。
2024 年，霸王茶姬在中國市場（含中國香港）的單店月均 GMV 為 51.2 萬元，2023 年單店月均 GMV 為 48.27 萬元，而 2022 年，這一數字還是 17.75 萬元。單店月均銷量從 2022 年的 8981 杯增長 167.1%，達到 239889 杯。
一家霸王茶姬門店面積通常在 60 至 80 平方米之間，内部可容納約 20 位客人。在批準開發某一處地點之前，霸王茶姬都會仔細審查該地點的人口統計數據、交通便利性、可見度、車流量、周邊住宅、零售和商業設施的分布情況、競争态勢以及租賃市場的動态等眾多因素。
通常，霸王茶姬在仔細考察每一個潛在的選址時，會确保其位于當地社區活動的中心地帶，人流量大，商業密度高，有信譽良好的相鄰租戶，以及其他有利因素，包括靠近旅遊景點、大型寫字樓或住宅區。霸王茶姬的大多數門店選址也都是在人流量大的黃金地段，比如頂級購物中心的出入口或主要商業街沿線。
值得注意的是，無論是直營店還是加盟店，霸王茶姬的管理團隊都會來負責決定每一家門店的選址。加盟店，由特許經營合作夥伴負責确定并提出潛在店鋪選址，但需經霸王茶姬管理團隊批準。
2023 年和 2024 年，霸王茶姬的閉店率僅為 0.5% 和 1.5%。根據公開數據，2024 年前 9 個月，古茗的閉店率超過 4.5%，蜜雪冰城的閉店率超過 2.8%。
依然需要新故事
在中國市場，霸王茶姬已經覆蓋到 34 個省級行政區中的 32 個，在高線城市的門店數量更多。在北上廣深四個一線城市，門店達 696 家，在新一線和二線城市的門店達 3110 家，高于其在三四線城市的門店數量。這也意味着霸王茶姬在三四線及其下沉城市還具備一定空間增量。
招股書提到，本次公開募集的資金将部分用于科技投入和新品研發，還将用于擴大中國及海外門店規模，構建海外供應鏈網絡等。
海外市場也具備潛在增量。據艾瑞咨詢（iRresearch）數據，2024 年全球茶飲市場規模達 4671 億美元，預計到 2028 年将達到 6019 億美元。到 2028 年，全球現制茶飲料市場預計将達到 1220 億美元，2024 年至 2028 年的復合增長率為 18.9%。
截止 2024 年 12 月 31 日，在霸王茶姬 6440 家門店中，有 156 家門店位于海外，6284 家門店位于中國。
霸王茶姬在 2019 年就進軍海外市場。2019 年 8 月，霸王茶姬馬來西亞首店開業，2024 年 8 月，霸王茶姬在新加坡三店齊開。首店開業備受矚目，前三天累計接待人數破萬。截至 2024 年底，霸王茶姬在海外覆蓋地區包括馬來西亞、新加坡、泰國。
出海也并非一蹴而成。霸王茶姬在招股書中提到，2024 年初，霸王茶姬主動終止了當時在新加坡的所有加盟店，經過戰略調整後，截止 2024 年 12 月 31 日，在新加坡的黃金地段選擇開 6 家直營門店。
目前，霸王茶姬已經建立了兩級倉庫體系，包括中央倉庫和區網域倉庫。2024 年，霸王茶姬在中國和海外的物流成本占總交易額的比例不到 1%，庫存周轉天數約為 5.3 天，在國内門店數量超過 1000 家的新式茶飲品牌中處于最低水平。而無論直營還是加盟店，霸王茶姬的門店運營智能化、自動補貨都選擇統一的數字化改造和監管。
2025 年，霸王茶姬計劃在中國和全球範圍内新開 1000 至 1500 家門店。近期，霸王茶姬也将在美國洛杉矶落地北美市場的第一家門店。從 2024 年 12 月 31 日至招股書提交時截止，有 207 家新的霸王茶姬門店在中國及全球開業，另有 442 家門店正在籌備中。
當然，霸王茶姬也在招股書中提出了伴随門店增長會面臨的風險。例如，門店層面的業績已開始遵循正常化的增長軌迹，這反映在最近幾個季度國内門店的月度 GMV 下降以及季度同店 GMV 增長減速或下降—— 2024 年中國和海外同店 GMV 的增長率為 2.7%，而 2023 年為 94.9%。
此外，霸王茶姬的經營業績和增長策略與特許經營合作夥伴密切相關，而其對運營的控制有限。同時，霸王茶姬還提到了業務會受到季節性波動的影響等。通常，在天氣寒冷的季節，采購訂單會減少，原材料的市場價格及采購成本也會出現全年波動。
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