今天小編分享的互聯網經驗：出海品牌，如何走進彼岸的生活？，歡迎閱讀。
2012 年的深圳，華南城電子商務產業園落地。那時，深圳市中心的月租金大概是 100 元 / 平米，華南城直接開出 20 元 / 平米的價格，吸引出海企業入駐 [ 1 ] 。
出海掘金的風讓人躁動，這一年，賽維時代 Sailvan Times 的創始人陳氏兄弟，分别辭去語文老師和 IT 工程師的工作，帶着 50 萬的啟動資金，瞄準服裝賽道，依托深圳強大的供應鏈資源，靠店群模式起家，在 " 鋪貨時代 " 迅速占山為王。
2019 年，賽維時代的店鋪數量已達到 2361 個，營收 28.79 億，和傲基、通拓、有棵樹一起，在中國企業出海風雲史上，留下了 " 華南城四少 " 的傳說 [ 2 ] 。
但随着流量紅利漸退，量多價低的模式難以持續，賽維時代也開始了壯士斷腕式的轉型。
在 2023 年上市前，其店鋪數量精簡至 430 個，而當年的淨利潤實現了 81.62% 的同比增長，關鍵原因是品牌孵化初見成效：4 個十億級品牌、20 多個億級品牌、70 多個千萬級品牌的矩陣，讓這位出海老兵得以繼續進擊下半場 [ 2 ] 。
賽維時代兩度屹立潮頭的背後，是中國企業出海的階段變遷。
" 不出海，就出局 " 的口号響徹行業，但供應鏈體系的優勢已經透支到極致，如今掘金者們又站在同一條起跑線上，通過打造品牌來提升附加價值成為新課題。
深潛時代
在遍地低價的五金工具市場，把螺絲刀賣出幾百美元的價格看似天方夜譚，但科技工具品牌小猴工具 HOTO 不僅做到了，還累計賣出了 210 萬件，并成功走向全球 56 個國家和地區、收獲 1000 萬用戶。
為了在這個高度成熟的行業立足，HOTO 繞開前輩們擁擠的 " 性價比 " 賽道，另辟蹊徑地讓品牌和 " 科技美 " 的關聯詞鎖定。當工具不止步于工具，而是融入 " 享受建造的樂趣 " 的理念時，HOTO 的品牌故事就講通了。
這個故事為 HOTO 在海外市場迎來了更廣闊的閱聽人群體。基于人均收入高、住宅面積大、DIY 流行、人工成本高等原因，北美和歐洲共同占據了全球工具市場約 80% [ 3 ] 。
作為新一代出海企業，HOTO 用一把螺絲刀撬動市場的背後，除了埋頭設計好產品之外，還有對品牌傳播的高度重視。
《水手計劃》系列短視頻就記錄下 HOTO 打造品牌的過程。這個由亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店攜手推出的系列短視頻項目，自 2021 年至今已連續推出四季，見證了 26 個中國出海品牌的成長故事。
HOTO 的故事出現在節目的最新一季。為迎接 Prime 會員日，HOTO 公司内部會反復碰撞廣告素材的視覺亮點、產品賣點、文案嚴謹性等，争執不下的時候就借助亞馬遜廣告 " 管理您的實驗 " 功能來做 A/B 測試，選擇合适的素材投放，最後在上線的 20 款產品中，3 款在 Prime 會員日期間進入類目 Top10。
對品牌的打造讓 HOTO 從堆積如山的儲物間脫穎而出。不止 HOTO，每個行業的掘金者都有各自要出走的 " 儲物間 "，事實上，出海打造好品牌已經成為一個無法忽視的必選項。
一方面，" 世界工廠 " 的供應鏈已經發揮到極致，生產能力成為出海企業的一項基礎面板，單純靠鋪貨和低價已經不足以支撐企業突圍，還有可能卷成沒有赢家的零和遊戲。
《水手計劃》中，賽維時代員工曾在讨論中提及：" 服裝行業競争太激烈了，原來我們 29.9 賣的還可以，現在市場上大家都賣 19.9 了。" 這句話是很多行業低價競争的縮影，品牌的本質是附加值，當同行在亦步亦趨地不斷壓價時，成功做出品牌的企業卻能擁有溢價的底氣。
這也是品牌出海日漸受到重視的另一個原因：作為一項無形資產，品牌能讓企業擁有更高且穩固的護城河，以及一群更忠實的用戶。
伍德魯夫那句廣為流傳的名言就是很好的解釋：" 即使整個可口可樂公司一夜之間化為灰燼，僅憑‘可口可樂’這塊牌子就能在很短時間内東山再起。"
無數前人的例子都在告誡出海企業，打造品牌并非易事。但好在這一代中國品牌也在面臨着前所未有的機會。
首先，全球消費市場有着相較明朗的增長前景。尼爾森 IQ 近日發布的《通往 2025：全球消費者展望》中也提到：全球消費者的支出預計将在 2025 年增至 3.2 萬億美元，同比增長近 6%，并預計有超過 1.31 億新消費者湧入市場 [ 4 ] 。
其次，中國企業出海的故事講過數十載之後，也在陌生市場中日積月累着建立起信任。《益普索 2024 中國品牌全球信任指數 GTI ®》顯示，對比 2024 年及 2019 年，中國品牌全球信任度上升 20%，被調研的頭部标杆中國品牌在全球信任度平均值達到 61.6% [ 5 ] 。
從遠渡北歐的 TCL，北美街頭的安踏，到席卷海外年輕人的名創優品和泡泡瑪特，再到攻占商圈的海底撈和霸王茶姬，越來越多中國品牌在世界範圍打響名頭。
機會不只屬于這些大品牌。《水手計劃》連續四年記錄了許多出海品牌的突圍故事：小猴工具 HOTO 将螺絲刀做成驚豔世界的科技潮牌； 漢王友基旗下的 XPPen 靠手繪板吸引到千萬用戶；廣州淦源 GANCUBE 成為全球魔術方塊愛好者熟知的高端品牌……
越來越多中國企業在海外市場實現了從生產力到品牌力轉變，再小再新的品牌，再細分的賽道都大有可為。
讓中國品牌走出海外，既需要有過硬的產品力，又考驗着因地制宜的洞察力，雖并非易事，但在《水手計劃》的鏡頭中，已有不少 " 水手 " 在陌生的航線上穩步探索，突破瓶頸，直至撥雲見日。
撥開迷霧
來自廣州的競技魔術方塊品牌淦源 GANCUBE 找到了國際通用的快樂密碼，并且瞄準更有消費能力的成年人 [ 6 ] 。
作為中國第一個魔術方塊速擰比賽冠軍，GANCUBE 的創始人江淦源深谙行業基本盤，傳統魔術方塊的可替代性強，以青少年玩家為主，難做品牌且利潤空間不大，于是選擇了這條小眾而專業的賽道。
但是 GANCUBE 越發察覺到，興趣類消費品的閱聽人群體相對局限，一旦在這個群體中的影響力見頂，簡單地重復投放很難再促進銷售規模增長。
在亞馬遜廣告大客戶經理的建議下，GANCUBE 開始下調商品推廣的投入占比，轉而提高品牌推廣占比，并優化推廣素材，通過視頻呈現魔術方塊競速的魅力，循序漸進地開啟新用戶的興趣，僅用一個月的時間，其曝光量增加 328%、點擊率提升 150%，也水到渠成地實現了 380% 的銷量增長。
每一個出海企業或多或少都經歷過對一個陌生市場的無所适從。塑造一個品牌的背後是無數次的消費者洞察與對話，但囿于地網域、語言、民族、消費習慣等差異，很多企業打完招呼便冷場，難以邁出互相了解的第二步。
對遠隔重洋的出海品牌們而言，亞馬遜廣告最大的優勢是天然就離海外消費者的生活更近，既是品牌了解海外市場的視窗，也是實現快速破圈的利器。
舉個例子，品牌可以借助亞馬遜廣告洞察本地市場環境及用戶特征，高效制定本土化的傳播策略。做數字繪畫產品的漢王友基旗下的 XPPen 品牌就曾借助亞馬遜廣告的 ABA 品牌分析工具做用戶分析，選擇在本地更受歡迎的 IP 或是 KOL 聯動。
而這些廣告策略的落地，一定不是大風大浪式的賣力宣傳，而是潛移默化地傳遞品牌價值主張。
泳池機器人品牌天津望圓 WYBOT 在進入歐洲市場時，選擇與西班牙鐵人三項殘奧金牌選手合作拍攝 Sponsored TV 廣告，視頻中 " 永不放棄 " 的核心理念跨越國界，讓 WYBOT 在兩個月内增加了 820 萬次曝光，觸達 1.75 億用戶，也帶來大量訂單。
" 離生活更近 " 不僅體現在距離，還體現在廣度與深度。成功的品牌無一不是與交易保持微妙距離，潤物無聲地滲透進日常角落，而亞馬遜廣告提供的服務，恰好也指向這個方向。
成為生活
" 湘軍是挺适合做品牌的，大道至簡。" 充電式暖手寶品牌長沙街貓 Ocoopa 的創始人胡澤達如此總結。
具體到 Ocoopa 的出海故事裡，" 大道 " 的精髓在于 " 覺得這東西是行的，那就搞完了再說 " 這股勁，盡管行業整體價格下沉，又面臨着季節壁壘，Ocoopa 還是定下了 " 品牌破圈 " 的目标。
為此，Ocoopa 大刀闊斧調整廣告打法，讓商品推廣和品牌推廣的廣告投入幾乎做到五五開，後者的預算比例從 7% 直接提升至 20%。
結合亞馬遜客戶反饋，Ocoopa 發掘出產品在輔助醫療、戶外、電競、送禮等生活場景中的多元用途，通過創意視頻激發購買欲，并在亞馬遜廣告的輔助下優化關鍵詞，對潛在閱聽人精準定位。一通操作下來，最終實現兩周内觸達新客的數量提升 6 倍，廣告投資回報率提高 50%。
許多個如 Ocoopa 一樣的出海企業，在亞馬遜廣告的輔助下打開局面，逐步了解并走進當地用戶的生活，最終成為生活的一部分。
亞馬遜廣告之所以能在其中扮演關鍵角色，得益于它在廣度和深度兩方面的拓展能力。
從廣度看，亞馬遜廣告覆蓋多觸點的傳播渠道：除了亞馬遜商城，更有 Prime Video、IMDb、Twitch、Amazon Music 等流媒體與音視頻平台，以及音箱、電視等智能家居設備。這既代表着閱聽人的無處不在，還意味着廣告能盡可能自然地嵌入最合适的傳播場景。
與多元渠道相匹配的，是全面的方法論。亞馬遜廣告細分出多種服務類型，不同營銷目标、體量大小的企業可以按需排列組合出最高效的廣告打法。
背靠着亞馬遜龐大的商業帝國，以及對本地市場的深入洞察，亞馬遜廣告一定程度上成為出海企業傳播品牌的通用設施。
但亞馬遜廣告能做的遠不止 " 廣撒網 "。深度的另一面，是其還有能力為企業提供 " 一對一 " 的定制化解決方案，助其在海外市場穩扎穩打地布局好每一步。
借助數十億個專有閱聽人信号和大量簡單工具，亞馬遜廣告的閱聽人功能可以幫助企業生成 " 買家畫像 "，并根據業務目标制定閱聽人方案，讓遠涉重洋的企業盡快與潛在閱聽人建立有意義的連接。
另外，還有亞馬遜營銷雲（AMC）通過更細致的數據和轉化路徑分析，幫助企業 " 透視 " 不同廣告的營銷效果，進一步優化未來的廣告投放方向，還能借助細分工具向不同偏好的閱聽人提供量身定制的信息。
最後，亞馬遜廣告還以本地化團隊的形式，為中國出海企業提供定向支持。自 2017 年以來，亞馬遜廣告在中國的十大核心城市陸續建立起辦公室，開發了上千門培訓課程 [ 7 ] 。
這些敢于選擇出海乘風破浪的企業，向來不乏創造力和生命力，奈何陌生航道上的迷霧可能會讓人迷失，而亞馬遜廣告在做的事，正是指引出一條安全高效的線路，讓品牌盡快觸達彼岸的閱聽人。
尾聲
出海市場潮起潮落，無處不在的商機與的動蕩起伏的環境共同左右着出海企業的命運。
亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店攜手推出的《水手計劃》，記錄着這些企業打破壁壘走向全球的珍貴瞬間，也為躍躍欲試的 " 新水手 " 們鑿開了一扇觀察潮水的窗戶。
《水手計劃》項目推進的四年，也是出海企業與亞馬遜廣告共同成長的四年。
在與出海企業深度相處的過程中，亞馬遜廣告跨越早期單一的商品推廣服務階段，有能力提供更完善的全渠道解決方案；而在亞馬遜廣告的細心指引下，遠道而來的中國品牌能和異鄉水土少些磨合、更快落地生根。
過去的四季《水手計劃》近距離見證了 26 個不同品類、不同規模的中國品牌如何征服世界碼頭。伴随第五季《水手計劃》招募開啟，這個健康的共生關系還将走得更遠。
參考資料
[ 1 ] 從華強北櫃台到超 3000 億規模，華南城電子商務產業園有何神奇魔力，物流時代周刊
[ 2 ] 賽維時代财報及招股書
[ 3 ] 工具行業長牛賽道，中國品牌全球替代，中金點睛
[ 4 ] 通往 2025：全球消費者展望，尼爾森 IQ
[ 5 ] 益普索 2024 中國品牌全球信任指數 GTI ®，益普索 Ipsos
[ 6 ] 一個魔術方塊近千元 GANCUBE 江淦源：智能魔術方塊普及後将達到百億級市場，每日經濟新聞
[ 7 ] 對話 | 亞馬遜廣告楊彤、楊一程：數字化時代，出海企業該如何向全球化品牌邁進？Fmarketing
作者：羅雪妍
編輯：黎铮
視覺設計：疏睿
責任編輯：黎铮
