今天小編分享的财經經驗：茅台6年換4帥：新董事長開始調研工作，丁雄軍已不在通訊錄裡，歡迎閱讀。
圖片來源：貴州習酒官網
特約作者 | 李米編輯 | 王偉凱出品 | 棱鏡 · 騰訊小滿工作室
茅台，或許将走出 " 頻繁換帥 " 的時代。
20 年來，貴州茅台（600519.SH）經歷了 5 任董事長，但其中有 4 任更迭發生在近 6 年，分别為李保芳、高衛東、丁雄軍以及傳言中的新任董事長：張德芹。
據接近茅台的人士透露，4 月 28 日，張德芹已經開始調研茅台的生產工作，茅台集團的内部通訊錄已查不到丁雄軍的有關信息，但多了張德芹的名字。
與前三任董事長不同，張德芹不是 " 跨界 " 而來，他是一位 " 老茅台人 "，在茅台體系中成長起來。
公開資料顯示，現年 51 歲的張德芹，是仁懷本地人，大學畢業後就開始在茅台工作，并逐步進入管理層，此後兩次出任習酒集團董事長。2019 年 6 月 -2022 年 7 月，他曾短暫離開白酒行業，擔任貴州現代物流產業（集團）有限責任公司董事長。
此次執掌茅台之前，他的身份是習酒集團董事長，2022 年 7 月開始，第二次擔任這一職務。那個時候，習酒已從茅台集團剝離出去。彼時，市場就有猜測：張德芹可能最終會回到茅台。
張德芹調研茅台的前一天，茅台公布了最新财報，2024 年一季度，營收 464.8 億元，同比增長 18.04%；淨利潤 240.7 億元，同比增長 15.73%。
在外界看來，頻繁更換董事長，會影響公司戰略及發展的穩定性。但在丁雄軍執掌的兩年多，茅台的業績卻高速增長。
如今，随着新的掌門人到任，這家 A 股市值最大的企業，又将會發生什麼新的變化？
" 看得出來，很想做成一些事情 "
2021 年 8 月底，丁雄軍以茅台集團董事長的身份進入大眾視野，不到一個月便召開了臨時股東大會，公布了包括企業發展、生态環境、創新、文化以及環保安全在内的 " 五線發展道路 "。
上述接近茅台的人士表示：" 當時丁雄軍經常開會到很晚，看得出來他很想做成一些事情。"
後來，" 五線發展道路 " 又不斷延伸出 " 茅台美學 "、" 五和營銷 " 等口号，展現在外界眼前的，就變成了具體的事物：茅台冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、i 茅台、巽風數字世界。
一位投資人士将茅台冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力戲稱為 " 丁雄軍三寶 "。在茅台内部，這三者歸屬于茅台冰淇淋事業部。
2023 年冰淇淋事業部營收達到 4.3 億元，其中茅台冰淇淋在全國布局了 34 家旗艦店、96 家體驗店和 76 家快閃店。據《棱鏡》作者了解，這些店面主要由茅台經銷商的子女，即 " 茅二代 " 開設。
與此同時，全國各地 1000 多家第三代茅台專賣店也要求同步售賣。
" 吃吐了。" 華南一家茅台酒專賣店工作人員向作者表示：" 冰淇淋銷路不好，只能在品鑑會的時候用來當甜品。"
2023 年，原本單價 66 元的冰淇淋因臨近保質期被以 20 多元的價格大量拋售。近日，巽風數字世界則以抽獎的方式，開展 "0.01 元購買 6 個臨期茅台冰淇淋 " 的活動。
如今，随着新一任董事長的到來，冰淇淋事業部的走向也成為了謎。
另一個受到關注的是巽風數字世界，這是由茅台以及網易共同搭建的平台，從營收上來看，巽風數字世界業績不錯，一年創造了 48 億的交易額。
根據官方解釋，這是一個 " 現實映射虛拟搭建的數字世界 "。實際上。這是前幾年流行的 " 元宇宙 " 概念，用戶可以通過在巽風數字世界完成一系列與酒有關的任務獲取遊戲道具，最終獲得茅台酒的購買權以及相關數字藏品。
當然，也可以通過 " 氪金 " 的方式在巽風數字世界購物，最終獲得可以購買茅台酒的元貝。
去年，巽風數字世界曾推出茅台二十四節氣酒，每個節氣限量 32000 瓶，500ml 裝定價 2899 元 / 瓶。其中，立春酒最高被炒至 2.5 萬元 / 瓶。
規則的變動以及炒作情緒升溫，導致在巽風數字世界獲取一瓶酒的實際成本急劇上升至七八千元，因而在酒價下降後引發了輿論關注。
2023 年底，市場傳言茅台将在第二年繼續推出茅台二十四節氣酒，一旦推出，就意味着原本的 " 限量 " 成為泡影，因而引發了一些用戶的不滿。
直到新一年 " 立春 " 節氣沒有發布新品，這一場風波才得以平息。
" 我只擔心巽風數字世界會不會被砍掉。" 一位巽風玩家對作者表示，2023 年他在巽風數字世界花費了十幾萬元，至今仍留有大量元貝等待後續產品的購買。
業績增幅提高，發展自營渠道
除了茅台冰淇淋事業部、巽風數字這類非主業的創新，近兩年，茅台在渠道以及產品上也發生了巨大的變化。
由于茅台營收及淨利潤長期位于上市酒企首位，市場常有說法：" 茅台換誰當董事長都能業績很好。"
但實際上，丁雄軍來到茅台的兩年多裡，大幅提高了茅台的業績增幅。
根據貴州茅台近 5 年的經營數據，2020 年以及 2021 年營收增速均為 11% 左右，但 2022 年的營收增速達到 16.87%，淨利潤增速達到 19.55%。
（數據來源為歷年财報，作者制圖）
營收、淨利潤的大增與茅台在產品、渠道方面的調整有關。
2022 年 1 月，茅台一連上市三款新品：指導價 1188 元的茅台 1935、2499 元的虎年生肖茅台酒以及 4599 元的彩釉珍品茅台酒。
不過，茅台 1935 上市的消息在 2021 年上半年就已經流傳，虎年生肖茅台酒則是茅台生肖酒系列的虎年款，價格由 1699 元提至 2499 元，只有彩釉珍品是丁雄軍提出的新品。
此外，100ml 茅台酒，茅台二十四節氣酒以及今年新推出的散花飛天茅台酒、375ml 貴州茅台酒（巽風）等新品，部門出廠價均高于飛天茅台酒，增厚了貴州茅台的營收。
現在，茅台 1935 已經成為了年營收 110 億元的大單品。
" 茅台不能純看數據，更應該好好做市場。" 茅台醬香系列酒的多位經銷商對作者表示，茅台 1935 的配額分為計劃内與計劃外配額，經銷商打款的配額直接影響到第二年的拿貨量，因而經銷商只能選擇多打款多拿貨，在市場看來，這是變相把壓力傳遞給了經銷商。
上市之初，茅台 1935 曾被炒至 1800 元 / 瓶，目前，其在酒商之間的調貨價已經跌至 870 元左右。
除了茅台 1935 之外，彩釉珍品的市場價目前在 4000 元左右、100ml 茅台酒市場價在 385 元左右，均低于茅台規定的官方指導價。而在這種情況下，茅台依然可以推出大量新品，關鍵是茅台在銷售渠道中的廣泛布局。
2018 年起，茅台針對渠道進行改革，從最開始的減少經銷商渠道數量，到如今完善了經銷商、直營店、商超、電商、i 茅台以及團購商六個核心渠道。
這些渠道，也是茅台近兩年營收、淨利潤大幅提升的關鍵。
2018 年，茅台直銷收入僅 43.75 億元，在整體營收中僅占據了 6% 的份額。
丁雄軍來到茅台到 2021 年，直銷收入為 240.29 億元，其中有近 100 億來自丁雄軍到任後的第四季度。2023 年，直銷渠道的營收已經高達 672.33 億元，翻了近 3 倍。
通常情況下，茅台在其他渠道獲得的利潤要高于經銷商渠道。
以飛天茅台為例，市場指導價為 1499 元，但經銷商只需給茅台打款 1169 元，生肖茅台酒的指導價為 2499 元，給經銷商的出廠價為 1999 元，剩下的屬于經銷商的盈利空間。
很顯然，如果茅台直接通過自己的渠道賣給消費者，則可以獲得更多的利潤。
直銷渠道的營收增長，有一個很重要的部分來自于 i 茅台。
丁雄軍到茅台一個月後，有關 " 茅台電商 " 的工作重新被提上日程，不過，這其實是一項被擱淺許久的工作。
早在 2019 年底，茅台就提出了電商重啟計劃，但因 2020 年初更換董事長不了了之。
丁雄軍到來半年後，茅台的線上平台 i 茅台上線，以官方指導價每天限量銷售茅台 1935、生肖茅台酒、彩釉珍品茅台酒，直到現在能夠申購的依然是這幾款產品，且構成了 i 茅台營收的主要來源。
如果加上今年一季度的不含稅收入，i 茅台已經累計銷售了 396.02 億元。
不過，i 茅台至今仍然未上線茅台的經典產品飛天茅台酒，這也被市場評論為 " 還不能算真正的茅台電商 "。
酒業老兵回歸，" 大集團一盤棋 " 或受影響
得益于營收和淨利潤的大增，在丁雄軍擔任董事長的兩年多時間裡，茅台的大手筆分紅，給資本市場留下了深刻的印象。
公開資料顯示，截至 2023 年 11 月，茅台累計分紅 2086.53 億元。自 2001 年上市以來，茅台幾乎每年只分紅一次，但 2022 年、2023 年均實施了特别分紅，且分紅金額巨大，兩年累計分紅 1113 億元，超過了分紅總額的一半。
今年 4 月 2 日，茅台再度發布公告，拟分紅 387.86 億元。
大股東吃肉，小散戶喝湯，這樣的大手筆分紅也讓股民們對丁雄軍頗有好評。
如今，随着新一任董事長的到來，無論是資本市場的運作方法，還是具體的經營風格，都備受關注。作者了解到，經銷商以及茅台銷售公司人員，則更加關注茅台的 " 大集團一盤棋 " 策略是否會變化。
2022 年底，茅台确定了這一策略，即包括貴州茅台（經營茅台酒、醬香系列酒）以及茅台集團各類子公司在内，要統籌好各類資源，協同營銷。
具體到銷售市場而言，在之前，茅台酒的經銷商主要經營茅台酒，而醬香系列酒以及茅台集團的子公司產品，例如茅台醇等，則需要各自另外招商運營。在一盤棋戰略下，茅台酒經銷商要經營茅台集團其他產品。
根據茅台集團 2024 年市場工作會議的數據，2023 年所有的茅台酒經銷商都加入了 " 一盤棋 "，帶動了茅台集團其他三家酒業子公司 52 億元的籤約合同。
多名茅台酒經銷商向作者表示，集團的很多產品出廠價比市場價更高，這意味着經銷商将虧損運營。
一位茅台酒銷售公司人士向作者直言：" 經銷商只有針對茅台酒才會按公司銷售政策嚴格執行，對于其他子公司產品基本上只打款，後續直接甩貨。" 也就是說，對于茅台集團其他子公司產品來說，雖然可以獲得短期上的營收數據，但不利于長期的市場深耕。
張德芹在習酒期間，偏向于 " 去茅台化 "，打造自己的獨立品牌。外界猜測，張德芹執掌茅台後，會支持子品牌獨立發展，獨立做市場，這會對 " 大集團一盤棋 " 的戰略形成影響。
他在 2010 年 -2018 年和 2022 年 -2024 年，兩次擔任習酒董事長。在第一次執掌習酒時，張德芹帶領習酒将主要產品由濃香型白酒轉變為醬香型白酒，并推出了如今的主力產品窖藏 · 1988。
2010 年的推出習酒窖藏 · 1988 是習酒從 10 億元走向 100 億元營收的關鍵產品。後來，習酒又推出了君品習酒這一產品，在設計以及產品理念上都走出了習酒自己的特色。
在張德芹第二次擔任習酒董事長時，習酒已經從茅台集團剝離。
通常情況下，茅台将在 6 月份召開年度股東大會，或許，那個時候，茅台新任掌門的方略會最終揭曉。
