今天小編分享的教育經驗：小紅書摩卡：小紅書素質教育賽道尚處藍海，“好内容+确定性”赢取用戶心智、用戶選擇，歡迎閱讀。
小紅書商業教育行業負責人摩卡
5 月 9 日，校長邦和芥末堆聯合主辦的 "2023 中國素質教育發展高峰論壇暨第二十屆校長邦全球教育產業博覽會 " 在北京開幕，本次會議主題為 " 新時代、新教育、共享未來 "。
在大會主論壇，小紅書商業教育行業負責人摩卡以《在小紅書，看見素質教育新機遇》為主題發表演講，詳細介紹了小紅書總體的發展情況，并基于用戶需求洞察以及消費趨勢增長數據，解讀了小紅書素質教育行業的商業發展機遇。
以下為現場分享實錄，經編輯：
多元生活方式社區，全方位影響消費決策
作為海外購物平台而誕生的小紅書，已逐漸發展為當下年輕用戶的生活方式社區和消費決策入口。2020 年 6 月，小紅書月活超過 1 億，截至 2022 年 12 月，小紅書月活已達 2.6 億，90 後用戶占比超過 70%，用戶規模的不斷增長帶來了更為豐富的 UGC 内容，也讓小紅書成為越來越多人的生活經驗指南和靈感來源。
随着用戶規模的增長，用戶需求也并不局限于單一領網域了，而是從吃、穿、用、住、行等生活的方方面面在小紅書發現靈感、實踐美好生活。6900 萬的分享者在這裡共享彼此真實的生活經驗，他們是你我身邊真實的社會個體，既是學生也是潮流 Icon、既是教育者也是潮流辣媽，他們構築起真實、多元的小紅書。而這樣友好的社區氛圍和有價值的内容，也成為普通人幫助普通人做消費決策的前提、為品牌與用戶的溝通打下信任的基石。
品牌如何在這樣的社區土壤上有效的鏈接消費者、影響其消費決策？概括來看，可以借助信息流和搜索兩個場網域。
發現頁信息流場網域，是大家日常刷小紅書所看到的主要頁面，社區 55% 的用戶會選擇打開小紅書後進入信息浏覽，通過雙列信息的呈現，用戶發現并選擇自己感興趣的内容。
除了在發現頁浏覽筆記，有 45% 的用戶會主動使用小紅書進行搜索，以獲取消費決策參考的依據。調研數據顯示，小紅書用戶在一次主動搜索之後，平均會浏覽十幾篇相關筆記，通過深度的搜後浏覽、找到有價值内容、做為消費決策的依據。相比于其他平台更為顯著的搜索行為，也延展了 " 種草 " 的深度。
打開 " 個人進修指南 "，駛上素質教育 " 快車道 "
作為諸多生活潮流和趨勢的發源地，小紅書見證了各種潮流生活方式的崛起，例如近幾年爆火的露營、滑雪、衝浪等潮流趨勢，都是以小紅書為發起原點，随後輻射到泛用戶圈層、在全網走紅。越來越多用戶将小紅書視為一本行走的 " 生活指南 "，這也驅動着各行各業在小紅書迎來新的增長機遇。
目前小紅書共有 36 個一級内容類目，216 個二級内容類目，我們可以看到截取自 23 年 4 月的年同比數據，内容體量保持着 120%+ 的增長，而其中教育相關的内容數量，從去年至今實現高達 475% 的增長。
此外，在通過第三方機構尼爾森對社區的抽樣調研數據中看到，小紅書用戶在 " 自我提升 "、" 子女教育 " 方面的關注度和消費支出也在逐漸提升、名列 " 在小紅書關注相關方面 " 的排行榜前十。我們看到，用戶對品質生活的定義中包含着對這一代和下一代精神與内在的提升，知識獲取是他們通往與實踐向往生活的過程。
我們進入素質教育這一細分領網域來看，從 2021 年 1 月到 2023 年 5 月，小紅書用戶相關搜索熱度呈現整體上漲趨勢。這背後可能有兩個原因：一是小紅書用戶規模的持續增長；二是當下的年輕媽媽們更關注孩子們在美育、體育等方面的綜合成長，擁有更綜合、科學的育兒觀念。數據顯示，" 美術、舞蹈、編程、籃球、圍棋、書法 " 等等一眾細分類目的搜索量巨大，用戶需求俨然在爆發。
如果對于大眾用戶來說，小紅書是一本 " 生活指南 "，那麼對于教育行業的用戶來說，小紅書可謂是 " 個人進修指南 "。我們将教育相關用戶的搜索行為與大盤平均比較來看，該領網域用戶更偏向于「主動搜索」，他們的日均搜索量級在 36 個一級類目中排名前五，并且呈現出在搜索内容時「看得更多、看得更久、讀得更深」的現象。
種種數據表明，素質教育賽道在小紅書正駛向增長的 " 快車道 "，而品牌的入局還屬尚少，大多數細分領網域屬于 " 競争藍海 " 狀态，擁有顯著的增長潛力和營銷紅利。豐富的内容生產、蓬勃的用戶需求，現在是教育品牌入局小紅書與用戶對話的絕佳時機。
好内容 + 确定性，赢取用戶心智、用戶選擇
那麼，素質教育類企業如何在小紅書精準觸達用戶，實現高效轉化？" 好内容 + 确定性 " 是我們從品牌實踐中看到的有效方法。
很多品牌來跟我們交流中提到，已經在小紅書做了内容、為什麼 " 沒有效果 " 呢？其實小紅書營銷并不等于 " 鋪内容 "、這并不是企業的目标。内容是與用戶溝通的有效介質，我們共同的目标，是發揮好内容的價值，讓品牌生產、創作者生產的好内容能夠找到對的人，讓用戶記住、讓用戶選擇才是我們共同的目标。
我們對比好内容在自然分發和經過流量助推，兩種情況對用戶觸達的效率，數據呈現在曝光、點擊、搜索等多個數據指标，好内容 + 精準流量助推的成本更優。一個好筆記的自然半衰期大概是 7 天，7 天後内容的整體流量走向基本穩定，30 天之後不太會繼續展現。然而當好内容有了商業流量的加持後，一方面延長筆記展現的生命周期，同時配合精準的目标人群定向，能讓筆記高效觸達更多目标用戶，幫助企業高效 " 種草 "。
其次，官方合作也可以通過營銷數據的觀察，讓大家實時了解投放數據、讓營銷效果更具确定性。例如，品牌在品類中的排名情況、具體產品或服務在用戶上下遊搜索詞中的占位是否攀升、用戶口碑是否正向等等，從而科學地判定品牌是否在競争中突出重圍。
此外，小紅書營銷 IP 也是素質教育品牌可以借力走進用戶生活的好選擇。" 人群、趨勢、場景 "，是小紅書營銷 IP 的特色，品牌可以在這裡找到高度契合的目标用戶、通過生活真實場景，找到入局的切面。比如今年已經是第二季的《小小探索家》項目，響應政策在美育、體育方面的提升，走進大自然，激發自然美感、 聽覺美感、運動美感、視覺美感，在體驗和實踐中與品牌友好互動共創價值内容、積累品牌口碑。
我們看到了素質教育賽道在小紅書的增長潛力和無限的營銷可能，期待能與在座優秀企業共塑行業明媚未來。
