今天小編分享的互聯網經驗：僅退款，惹到誰了？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 定焦，作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠
繼電商平台集體卷向 " 最低價 " 以後，" 僅退款 " 也成為标配。
抖音在 2023 年 9 月宣布 " 僅退款 " 規則，淘寶和京東在年底跟進，2024 年 1 月，快手也加入 " 僅退款 " 的隊伍。而這是一項拼多多在 2021 年就已經實行的規則。
" 僅退款 " 指用戶不退貨就可以退款，這一規則的本意是通過提升用戶體驗促進下單，對商家進行優勝劣汰，再通過單量增長提升商家的利潤，抵消商家售後的成本，形成正向循環。
然而，這項本意是保護消費者、維護平台生态的規則，在實行過程中卻一直面臨争議。
在商家端，今年 3 月，網傳有拼多多商家曾因不滿 " 僅退款 "，在 " 拼多多自營店鋪 "" 品牌店鋪 " 等集中下單後又迅速退款，鬧出了 " 炸店風波 "。京東、淘寶跟進這一規則後，也有中小個體商家稱，引來了一些惡意 " 僅退款 " 的羊毛黨。
在另一端，一些消費者也擔心，商家會将僅退款導致的售後成本增加，甚至是羊毛黨導致的損失，轉嫁到普通消費者身上，拉高定價。
有觀點認為，如今主流電商平台跟進這項 " 争議 " 規則，更多反映了平台的增長焦慮和競争壓力。如果平衡不好用戶和商家的利益，結果可能适得其反，加劇商家和用戶之間的矛盾，影響商家及用戶對平台的信任。
" 僅退款 "，貓狗拼力度不一
僅退款是拼多多在 2021 年推出的售後機制，最先在生鮮品類實施，後被拼多多拓展到全品類。到 2023 年年底，僅退款幾乎已經成為電商行業的标配。
2023 年 12 月 26 日，淘寶實施新規，對買家發起的符合描述不當、混淆誤導、偽劣等相關情形的售後，根據商家近期的投訴數量、產品質量、店鋪評分等進行評定，并以此作為退貨退款或僅退款的依據。
12 月 27 日，京東也宣布強化 " 僅退款 " 功能，稱商家的商品如若存在嚴重劣質、貨不對板情形的，視為商家拒絕履約，交易支持僅退款。
淘寶修改 " 僅退款 " 規則
雖然都是 " 僅退款 "，但一些消費者發現，在實施力度上，各平台力度不一。
消費者書君 2023 年在拼多多使用過兩次 " 僅退款 "。一次是在拼多多購買了一款 10 元的寵物玩具，結果店家發錯貨，店家以不影響使用為由補償 2 元，書君要求補發玩具，拼多多客服識别到後自動介入，彈出了全額退款的鏈接。
另外一次情況類似，書君購買了一個十幾元的廚房漏勺，收到發現是壞的，要求包運費退貨，商家卻只同意賠償 1 元，随後拼多多客服介入一鍵退款，且不用寄回瑕疵商品。
再來看淘寶和京東。其實，在此次宣布 " 僅退款 " 之前，它們早就有了僅退款的售後服務，只是一般用于處理異常訂單，比如遲遲不發貨或者物流一直沒送達等，且需要用戶主動和客服溝通。
淘寶更新後的僅退款流程，與拼多多類似，但流程相對更長。有用戶在社交平台稱，近期在淘寶購買了一款标明防燙防水防油的桌墊，但用戶收到後認為桌墊虛假宣傳、質量有問題，于是選擇自行處理掉桌墊、在售後欄直接點擊僅退款按鈕，但被商家拒絕。随後，該用戶申請平台介入處理，隔天接到了官方客服電話，很快退款就到賬了，後續也沒有要求退貨。
京東的售後界面暫時還沒有直接開放 " 僅退款 " 按鈕，不過老京東會員馬可告訴「定焦」，此前自己在京東購買的某品牌百元内的耳機，收到貨後發現存在質量問題，店鋪客服讓他申請換貨，店裡只換不修。他申請以後，京東客服給他打了電話，稱讓他自行處理商品，平台直接退款。
京東目前的售後界面
綜合多位消費者的反饋來看，拼多多的 " 僅退款 " 最主動快捷，淘寶、京東流程相對復雜，用戶需要和商家協商一致、平台審核通過後才能僅退款。
不同平台的僅退款力度，主要取決于平台特性。資深電商行業人士宇白表示，淘寶和京東的僅退款力度，不可能做到與拼多多一樣。
宇白分析，拼多多上早期因為有大量農產品和 20 元以下的低客單價商品，存在一定耗損和質量不穩定等情況，僅退款規則相當于是節省平台客服和 " 裁判 " 的費用，在提高效率的同時留住消費者。但是淘寶和京東的優勢品類為高客單價的美妝、服飾、3C 家電和母嬰，多為品牌商家，服務和質量相對有保障，出現需要 " 僅退款 " 的場景較少，大件商品的退換成本也很高，如果一刀切地進行 " 僅退款 "，商家不一定能接受。
一位電商運營認為，更新後的 " 僅退款 " 規則，或許會增加商家惡意競争的可能性，比如商家去競争對手的店鋪惡意 " 僅退款 "。為了平衡平台内的電商生态，淘寶和京東對僅退款的嚴格審核，是有必要的。
僅退款，有沒有必要？
既然每個電商平台的特性不同，為什麼淘寶和京東還是要跟進僅退款？
大環境來看，市場變了。零售行業資深從業者孟奇指出，最初淘寶在處理用戶和商家的關系時很重視商家，與 " 讓天下沒有難做的生意 " 的口号一致。随着市場逐漸變成買方主導，電商平台為了提高用戶對平台的信任度，發展出一套好評機制，并對店鋪進行評級，供用戶篩選，但消費者的要求在提高，這一招如今已經不夠用了。
一個事實是，淘寶和拼多多不再顯示全部差評入口，而是對差評進行篩選，顯示部分标籤（如口味、外觀等），用戶若想看差評，只能逐一翻看評論區的每條點評。而且當越來越多商家使用好評返現等方式，許多消費者擔心看不到商品的真實評價。
淘寶（左）、拼多多（右）顯示的差評标籤
這也間接促使電商平台推出更多獲取用戶信任的機制，包括先享後付、假一賠十、7 天無理由退貨、發展直播帶貨等，其中最極致的還是 " 僅退款 "，收到商品後不滿意可以直接申請退款。
而從競争維度來看，拼多多的作業，淘寶和京東不得不抄。
用戶數據方面，早在 2021 年底，拼多多年活躍買家數達 8.69 億，與阿裡巴巴 9.79 億的中國市場消費者數據已經咬得很緊，同時遠高于京東當時 5.7 億的活躍購買用戶數。
此後，三家電商巨頭不再公開買家數據，但淘寶和京東已經感受到壓力，這種壓力随着 2023 年 11 月底拼多多市值超過阿裡進一步加大，阿裡和京東需要在跟進低價策略、持續發力百億補貼後，做出進一步改變來留住用戶。
有業内人士向「定焦」分析，淘寶和京東現在跟進 " 僅退款 "，主要目的是表明 " 偏向用戶 " 的态度，但是實行力度如何，還不好判斷。
孟奇就不太看好淘寶和京東跟進僅退款，認為宣傳意義大于實際意義。
他對「定焦」分析，各家的優勢類目不一樣，拼多多上白牌商家多、商家準入門檻相對低，商家生态需要強監管，" 僅退款 " 表面上看是維護消費者，實際上也是平台治理商家、給商家施壓的主要方式之一。更成熟的淘寶和京東，對商家各方面的管控更嚴格，用戶沉澱時間較長，出現需要僅退款的概率較低。
與此同時，一個值得探讨的問題是，僅退款到底是不是剛需？
對于不同客單價和品類的商品，用戶對僅退款的态度不同。孟奇舉例，拼多多低客單價商品居多，" 僅退款 " 可以讓用戶覺得 " 不計較了 "。但用戶在淘寶和京東上買高客單價的東西，并不是一個草率的決定，僅退款雖然在金額上進行了補償，但并沒有達成消費者買東西的目的，也增加了用戶的時間成本。用戶如果經過篩選後買到的仍不是自己想要的東西，可能會轉移到其他平台。這會導致用戶的流失。
此外，淘寶和京東的用戶大多沒有 " 僅退款 " 的習慣，孟奇認為，現在跟進僅退款策略，反而可能影響平台原來 " 高價高質 "" 商家高門檻 " 的用戶心智。
有消費者擔心，僅退款的出發點是好的，平台期望能倒逼商家提高產品質量和服務水平，但也不排除會出現商家将僅退款的成本轉嫁，導致商品價格上漲的現象。
" 商家在計算成本和銷售定價時會考慮退貨情況并加價，加上如果有羊毛黨利用僅退款薅羊毛，消費者最終不但不會受益，還可能要為羊毛黨的行為買單。" 宇白稱。
僅退款，到底誰赢了？
電商集體實行 " 僅退款 " 後，商家感受如何？
對于淘寶和京東更新的 " 僅退款 " 規則，品牌商家和中小商家（淘寶 C 店和京東 POP 商家）的感受可謂是冰火兩重天。
目前僅退款，受影響較大的是一些中小商家，品牌商家很少，因為品牌的產品倉儲體系、服務體系、法律顧問等已經相對完善且标準化。
某母嬰品牌 CEO 告訴「定焦」，自己的品牌在京東和淘寶都有店鋪，短時間内還沒有受到影響，後續是否受大範圍影響要看平台消費者心智。"售後壓力肯定會增加，但是主要取決于平台如何判罰，大平台的客服對于此類糾紛都能做到相對公平公正。"
但有淘寶中小商家表示，自己最近已經遇到了前來薅羊毛的專業羊毛黨。
小雪告訴「定焦」，自己此前在拼多多、抖音都有 3C 數碼店鋪，2023 年第四季度新開了淘寶店，淘寶修改僅退款規則後，店鋪過去兩天遇到了七八次被薅羊毛的情況。在社交平台上，有運營多年的淘寶商家，向她表示自己有同樣的遭遇。
小雪表示，其實發貨之前，她就已經有點懷疑，因為新店一下湧入那麼多訂單有一點異常，但她覺得可能是平台生态好，加上顧客留的地址分屬于不同地區，便進行了發貨。沒想到顧客收到貨之後，在幾乎同一時間内批量投訴和退款，因為是新店鋪，又是新上的鏈接，權重很低，平台判斷鏈接存在風險将其下架處罰，且同意了顧客僅退款。
随後，小雪向平台申訴，但處理過程需要至少三天時間，" 還不一定能全部通過 "。她認為，在這個過程中，商家會面臨很多無形損失，" 就算是他們把商品全部退回來，我們的快遞費、誤工費、鏈接下架、店鋪等級下降等，加起來的損失遠大于能要回的本金。"
不少商家對「定焦」表示，一方面，如今全平台都在比拼低價，誰賣的價格低，誰就能得到更多流量，加上平台的各項扣點和越來越貴的投流費用，商家利潤被擠壓，現在還要承擔僅退款帶來的各項成本，壓力很大；另一方面，他們擔心，羊毛黨會擾亂市場秩序，商家不得不提高商品價格彌補損失，僅退款不一定能實現行業共赢。
小雪則認為，僅退款之後，那些投機取巧的商家可能會更猖狂，買家想買到一個質量好的產品，要付出的時間成本可能更高。" 賣正常的東西都可能被僅退款，不良商家可能會選擇真假摻賣，控制利潤。"
僅退款已經成為電商行業的标配，但短期内，平台、商家與消費者間的利益鴻溝還将存在。孟奇認為，現階段是買方市場，平台最根本的目的是促成更多的交易、拿到更多的利潤和服務費，為了達成目的，于是順應市場制定規則。但在實際操作過程中，如何既防止無良買家薅羊毛，又準确判定各種僅退款的情況，保證僅退款的公平性之外平衡買家和賣家的利益，平台還需要進一步探索，目前更多靠的是用戶和商家的自覺。
有業内人士稱，僅退款反映的是淘寶和京東的焦慮，到達了一個臨界值。
零售的本質是以更低的價格、更優質的服務為用戶提供更好的商品，至少目前看來，靠 " 僅退款 " 不一定能達到這一目标。淘寶和京東需要思考的一個問題是，平台的問題難道僅僅是沒有 " 僅退款 " 嗎？" 僅退款 " 真的是萬金油嗎？
* 應受訪者要求，文中宇白、書君、馬可、小雪為化名。
