今天小編分享的财經經驗：京圈貴婦掉進太古裡，歡迎閱讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜戚露丹
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
回憶起 10 年前的三裡屯，北京孩子的記憶裡逃不開帶給他們無數潮牌啟蒙的太古裡。
而在最近，以潮流氣質定位的太古裡迎來了一大波階段性調整：
街區門口 10 年未變的優衣庫被調整到達度稍遜的西區，同時 " 門面 " 換成了客單價在 3000 元以上的韓國眼鏡潮牌 Gentle Monster。北區立起來兩座巨大的圍擋，分别标志着 LV 和 Dior 商标，兩座獨棟占據了北區中央的主要區網域。内部人士透露，圍擋内為品牌的專屬獨棟樓，這或将是 LV 品牌在入駐北京國貿後，在同一城市的第二個 LV 之家（注：該店型為涵蓋餐飲及全品類售賣的頂配店型），打破 LV 之家一城一店的舊則。
除此之外，街區内部也接連進行了大規模的品牌更迭、店型更新。有太古裡南區的商戶告訴虎嗅，在這次調整中，不少品牌在街區内輾轉騰挪、重新裝修，同時也清出了一些經營良好但調性不符合長期戰略的小眾品牌。
· 部分撤出品牌：川久保玲創立的時尚買手店 DSMB、陳冠希 CLOT 旗下的買手店 JUICE、餘文樂的 MADNESS 等
2008 年，太古地產從北京國峰置業手中收購了 " 三裡屯項目 "，2013 年正式更名為 " 太古裡 "，宣傳标語為 " 一起潮玩 "。彼時，太古裡便已引入 Prada 的復線 Miu Miu、歷峰集團的萬寶龍旗艦店，但和同期的新光天地（現 SKP）、金融街購物中心相比，還未能觸及國際一線。
而以北京三裡屯為起點，太古地產的項目逐漸擴展至上海、成都、廣州、西安、三亞，目前在内地坐擁太古裡、太古匯等 7 個在建或落成的高端品質型商業體，其中三裡屯太古裡的首店和旗艦店達 30%。
2023 年，港資背景的太古地產實現總收入 146.7 億港元，同比增長 6%。其中租金（包含辦公樓、零售物業租金）占總營收的九成，增長 6% 至 135.25 億港元，内地零售物業租金收入總額同比增加 42%，達 41.91 億港元，位列恒隆地產的 49.63 億元之後，項目平均租金水平高于國内大多數商業地產開發商。
（圖片來源：《中國房地產》2019 年刊）
5 年前，三裡屯太古裡還在争奪北京潮流地标的頭牌，而近兩年，除了北京三裡屯，太古地產旗下的成都遠洋太古裡、上海張園、上海前灘太古裡也分别在 2022 年接連引入了 LV 之家、LV 全球首個家居店，以及全球第 27 家愛馬仕專賣店。
但大規模的裝修、品牌調整下，三裡屯勢必會流失部分積攢起來的潮流客群，本文想探明的是，太古裡為什麼一定要引入奢侈品？它可能面臨着什麼挑戰？
有錢人真香
2023 年 8 月，三裡屯太古裡将沿用 10 年的 "Lets play fashion 一起潮玩 " 口号更改為 "Lets fashion forward 潮不停留 "，與此同時，南北區陸續迎來一大波品牌換新，包括：
· 北區：LV、Dior、Gucci（臨時店）、Balenciaga（臨時店）、Versace（臨時店）、Max Mara（臨時店）、山本耀司北京首店、Bottega Veneta 葆蝶家、Jil Sander、JORDAN 全球第四家旗艦店
· 南區：始祖鳥概念店、Clarks Originals、迪賽旗艦店、咖霓、赫詩薇爾、i.t blue block、三宅一生、勒萊柏、梅森 · 馬吉拉、安踏作品集全國首店等多家首店和旗艦店
不難發現，相比離開的 Madness、DSMB 等價格更低的潮流品牌，這些新入駐的品牌價格更貴，定位也更加向頂奢、潮奢靠攏。
三裡屯 3.3 大廈古着品牌 Mega 的店主劉可告訴虎嗅：不同于 SKP、國貿等重奢商圈，三裡屯的不同之處在于，他在這總能發現一些小眾、潮流、個性的潮奢品牌，這也使得太古裡成功匯聚了一批較為高端、同時對潮和奢有交叉需求的個性用戶，實現了在高端商圈中的突圍。
其中，定位更加大眾、潮流且緊鄰工體北路的南區一直是人流量的主力，北區的客流則相形見绌，真正能為商圈帶來高客單消費的金字塔尖兒用戶只占較少部分，在客群分布中，大部分客流還是被潮流文化所吸引的年輕消費者。而疫情後，這種不同客群間的消費分級則更加明顯。
太古地產業績報告顯示，2022 年北京三裡屯太古裡零售銷售額同比下降 26%，這一跌幅遠超有重奢業态的廣州太古匯和成都遠洋太古裡，後兩者分别下滑 11% 與 15%。三裡屯太古裡的 94% 的出租率亦低于廣州太古匯的 100%。值得注意的是，廣州太古匯有 70% 的一線大牌，成都遠洋太古裡也有少部分高奢品牌定調，只有三裡屯太古裡是在 2023 年以後才引入重奢品牌（注：指化妝品以外的、包含女裝或全品類售賣的店型）。
與此同時，受疫情和區網域改建影響，三裡屯商圈的客流量也面臨挑戰。接近太古裡人士告訴虎嗅，三裡屯太古裡客流量曾穩定在日均 10 萬人左右，而據朝陽區統計，2023 年春節期間，該數據為 6 萬人左右。三裡屯太古裡總經理馬澤丹曾在采訪中提到，三裡屯客流量最大時在 2015-2017 年，2017 年、2020 年後分别有兩波下降。而與之形成鮮明對比的是走大眾路線的北京合生匯，在 2024 年迎來人流的爆棚。粘住客群更加細分、垂直的核心消費者似乎也成了三裡屯太古裡必然的選擇。
和奕咨詢創始人、和君商業零售中心主任、中百協城市更新專業委員會主任丁昀告訴虎嗅，奢侈品牌在業内屬于 " 稀缺供應鏈 "，它們的共性是倍率高，擁有一批粘性極高的會員——其中的階層客群，是太古裡需要粘住的核心人群。
· 例如 LV 等品牌的要客會員年消費動辄百萬以上，這群關鍵客群不僅能共提供更加穩定、高客單價的高額消費，還往往能成為他人模仿的對象，給商場帶來跟多的大眾客流，具有水滴漣漪的圈層效應。
丁昀認為，通過品牌更新提升客群質量是太古裡的長期戰略，通過品牌調整，太古裡的客群質量會更 " 厚 "。這些關鍵客群不僅有利于商場打造高端、潮流的場網域，吸引更多的大眾客流和話題性傳播，也會帶來更多的更新性消費和儀式感購買。
對太古裡來說，無論為了眼前賺錢的迫切需求，還是長期提升客群質量，都是其必須拿下頂奢品牌的理由。
早在 2017 年，太古地產向昆泰集團長期整租了其旗下的雅秀大廈，也就是在去年亮相的三裡屯太古裡西區；2021 年太古地產又和朝陽區政府、北京公交集團籤署戰略合作框架協定，拿下了北區更背面的公交集團汽修站，面積在 4.7 萬平方米左右，用于太古裡商圈的北擴，目前尚待開放。
（太古地產中國内地行政總裁彭國邦表示，将通過對該地塊的改造更新，對标國際一流的商務承載空間）
在這次調整中，西區承載了從南北區中騰挪出來的更加國民大眾的品牌，比如優衣庫、耐克、迪桑特。南區大幅度砍掉了客群質量比較脆弱的、昙花一現的平價潮牌，保留的品牌多為實力更加穩固的 " 潮流老炮 "，或是 " 輕奢新貴 "。
北區目前新增的是 LV、Dior 等耳熟能詳的一線大牌。在丁昀看來，這些一線大牌能夠成為吸引高端人群的喇叭，而未來，在北區的更背面，也就是上述的 4.7 萬方區網域，可能還會出現更多更加小眾、高級、藝術的國際設計師品牌，為高端客群提供更加垂直細分的消費場景。
通過這次品牌更新，太古裡距離構建潮奢殿堂無疑又近了一步。
狼多肉少
硬币的另一面是，疫情後，金字塔尖兒用戶的越來越少，而各大商圈對階層客群的競争卻愈演愈烈。
3 月 20 日，奢侈品 " 二哥 " 開雲集團發布業績預警稱，2024 年 Q1 Gucci 收入将下滑 20%。受業績影響，開雲集團股價下跌 38%，而同時期内，" 一哥 "LVMH 和 " 頂奢 " 愛馬仕的股價則分别上漲 1% 和 32%。高淨值人群對奢侈品貢獻率的集中度似乎變得越來越高。
據要客研究院數據，疫情後消費分級加大，奢侈品紛紛通過提價、閉店（小店轉大店），将目光重新聚焦在高端客群，挖掘核心客群價值：通過體驗型大店刺激客戶聯單購買家具家居、鞋服、配飾等生活用品，實現客單價更高的一站式購買。
而對商圈來說，同質化的商品、品牌、購物中心受到的衝擊最大，搜羅最有實力的一線奢侈品牌（會員倍率高、粘性大、稀缺性強），除了能自然分流走其他商圈的會員，獲得城市中最為稀缺的階層，也變相增加了商圈的差異性（LV 之家本身就是地标），吸引人流和目的性購買。
對太古裡來說，這一 " 功能 " 則顯得更為迫切。
2023 年之前，在北京主城區的 CBD、王府井、三裡屯幾個既擁有階層又覆蓋大眾人流的城市核心商圈中，只有三裡屯商圈尚沒有高奢品牌定調。
一位曾從事于三裡屯通盈中心的招商經理告訴虎嗅，奢侈品集團最看重的就是鄰居是誰，也就是商圈中的會員質量，因此往往會扎堆出現。在三裡屯最近入駐的品牌中，Gucci、Maxmara 等品牌也是在 LV 和 Dior 兩大巨頭落位後才陸續出現。
據赢商網 2021 年報告統計，和頭部奢侈品建立共生關系的商場運營商中，處在最核心圈層的地產分别是是華潤置地、九龍倉、SKP 和恒隆地產。它們旗下的各類商場大多已經和奢侈品集團建立了緊密的共生關系，比如報告中的華潤萬象城、SKP 已成為這五家頂奢必進的商場。相比之下，同期的太古地產只有成都遠洋太古裡和廣州太古匯榜上有名。
這意味着，拿下 LV 和 Dior 可以說是太古地產在疫情後為了維持在圈内不掉隊，必須攻下的關鍵一役。
據英國地產資訊商第一太平戴維斯的報告，2019-2021 年，受疫情出境限制，國内奢侈品消費增長了 42%，2021 年中國成為奢侈品牌開店數量最多的市場，近 55% 的奢侈品牌新增門店選址在中國。
各大商場都沒有放過這個開店的視窗期：王府中環将原本的 Gucci、Prada 配飾店更新為全品類店、将 in88 商場中的蒂芙尼、王府井百貨的卡地亞也搶到了自己麾下。太古裡也順勢拿下一眾奢侈品大牌。
而在短暫的狂歡之後，2024 年，各大商圈間圍繞高端用戶的競争則顯得更為激烈。
寫在最後
引入奢侈品牌只是商場吸引人流最直觀的手段之一。2023 年，零售額銷售增長幅度同比放緩，" 疫情後消費者更加理性，大多數商業體會更難，同質化是主要原因。曾經 30% 的商業能盈利，現在只有 5-10% 左右 "，丁昀說道，實現基于本地消費核心價值的差異化才能在 " 内卷 " 中脫穎而出。
而對于三裡屯太古裡來說，在更新過後，其要面臨的問題則是，" 搖滾男孩 " 能否讓人相信它的初心和内核沒變，依然能夠吸引年輕人，并沒有忘了老朋友。這既是太古裡 2024 年着力需要攻克的難題，也是一直以來，它面對 SKP、國貿等眾多老對手的圍攻下，最硬核的盔甲。
