今天小編分享的财經經驗：集體下滑！奢侈品賣不動了？，歡迎閱讀。
作 者丨高江虹
編 輯丨駱一帆
圖 源丨 21 世紀經濟報道（梁遠浩 攝）
近期，奢侈品各大巨頭的最新業績數據相繼出爐，市場氣氛復雜且微妙。一方面，市場整體下滑的趨勢明顯，不少品牌面臨嚴峻考驗；另一方面，也有品牌在逆境中展現出強勁的增長勢頭，為市場帶來了一絲希望。
開雲集團，這一行業巨擘，今年前 9 個月的收入出現 12% 的大幅下滑，第三季度更是暴跌 15%。其頂梁柱品牌 Gucci 遭遇前所未有的挑戰，第三季度收入大跌 25%，成為集團旗下跌幅最大的品牌。一連串的打擊讓投資者們對開雲集團的未來充滿了擔憂。
無獨有偶，LVMH 集團的業績也顯得黯淡無光。盡管其營收規模依然龐大，但 2024 年前 9 個月的營收卻同比下降了 2%，第三季度銷售收入更是下滑了 3%。亞洲市場的份額下降，手表和珠寶部門、時裝與皮革制品部門的業績下滑，都讓 LVMH 集團面臨着巨大的壓力。
在一眾壞消息中，獲得正增長的愛馬仕集團顯得鶴立雞群。截至今年 9 月底，愛馬仕集團的綜合收入總計達 112 億歐元，按固定匯率計算增長了 14%。其中，第三季度銷售額持續增長，達 37 億歐元，集團旗下所有品類和地區均有增長，其中日本市場增速最快，增速超 20%，按品類來看，皮革制品和馬具業務增速最快，高達 17%。
奢侈品市場的寒冬顯然已來臨，巨頭們紛紛折戟沉沙，無疑給整個行業帶來了巨大的挑戰。誰能在這樣的環境下找到破局之道，誰又能在寒冬中依然保持堅挺，這不僅考驗着品牌們的智慧和策略，也牽動着整個行業的神經。
又愛又恨的中國市場
可以與愛馬仕的增長形成呼應的，還有 10 月中旬提前交出答卷的意大利奢侈品公司 Brunello Cucinelli。該公司 2024 第三季度全球營收同比增長 9.2% 至 3 億歐元，盡管低于今年上半年 14.1% 的增速，但在當前的形勢下，增長就已經非常難得。
财報數據并不是這家公司這一季度最有趣的表現。在電話會議上，品牌創始人、執行主席兼創意總監 Brunello Cucinelli 發表了自己的經驗和看法。" 一個毋庸置疑的事實是大型購物中心的客流量減少，尤其是在中國。幾天前，Pietro 與團隊分享了一項與行業相關的研究，強調如果本行業在 2019 年至 2023 年期間增長 100 倍，中國客戶的貢獻僅為 10%。其中 50% 的增長貢獻來自美國歐洲客戶，25% 來自中東和韓國。"Brunello 認為奢侈品行業并不百分百依賴中國市場活着。
但事情的另一面是，亞洲市場依舊是各大品牌的重要角鬥場，這一地區的一點波動都能直接影響奢侈品集團的表現。根據中國珠寶玉石首飾行業協會《2024 國際奢侈品行業研究報告》數據，亞太地區營業收入占比最大，連續兩年在奢侈品行業營業收入比例超 40%，其中中國消費者的貢獻更是連續五年維持比例在 25%。
LVMH 在分析第三财季收入下滑時明确表示是因為日元走強，日本市場增速較低。這導致的是入境日本進行消費的消費者減少，尤其是來自中國的消費者。這一現象也出現在開雲的财報中，亞洲地區總體下跌 5%，其中日本市場的增速放緩是亞洲地區經濟下行的重要原因。
在這一細節上，愛馬仕又表示出不同的看法。财報顯示，在許多奢侈品公司都在亞太市場失利時，第三季度愛馬仕在日本外的亞太地區增長了 1%。據其分析，這得益于韓國、新加坡、澳大利亞和泰國的穩健銷售。至于今年奢牌們唯一的希望——日本市場，愛馬仕也在前 9 個月裡實現了 22.6% 的增長。但品牌表示其強勁的增長是由當地客戶推動，而不是來自遊客。
奢牌高層們對中國市場的态度十分微妙，但不管愛或恨，" 中國 " 已成為上半年所有财報和電話會議的高頻詞。
品牌轉型勢在必行
盡管中國市場的争論不休，不容辯駁的是奢侈品行業迎來新一輪寒潮。在一陣寒風中，不少品牌已經開始自尋活路，品牌轉型即刻提上日程，但并不是所有品牌都能走好轉型之路。
而在這場變革中，靜奢風悄然興起，成為眾多奢侈品牌的共同選擇。一方面，經濟下行的環境使得消費者更加青睐用料昂貴且保值的產品，而另一方面高淨值人群則更傾向于選擇低調而奢華的品牌和產品。這種趨勢促使靜奢風進一步出圈，成為市場的熱門之選。中寶協基金分析師王雪妍也表示：" 正值經濟弱周期，安靜奢華的概念變得越來越重要。靜奢風、極簡風成為奢侈品牌引領潮流，積極求變的首要之選。"
LVMH 集團早已洞悉這一趨勢，早在 2013 年便收購了靜奢風的代名詞 Loro Piana。而在 2023 年 LVMH 的全年業績報告中，集團主席兼首席執行官 Bernard Arnault 更是直言不諱地表示，Loro Piana 的增長率過高，足見市場對靜奢風的追捧程度。
與此同時，Gucci 也在靜奢風的轉型之路上邁出了堅實的步伐。新任創意總監 Sabato De Sarno 帶來了 Gucci Ancora 系列，旨在讓人們再次愛上 Gucci。他巧妙地将品牌經典元素與現代實用主義相結合，讓經典煥發新生。标志性的 " 古馳安可拉紅 " 便是以 Gucci 首款 Jackie 手袋中的紅色内襯為靈感，簡約剪裁和利落結構則突顯了回歸服裝基礎的意圖。
然而，靜奢風并非唯一的選擇。香水市場正成為奢侈品牌新的發力點，被譽為新語境下的 " 口紅經濟 "。雅詩蘭黛、歐萊雅等巨頭紛紛在香水業務上取得顯著增長，而 LVMH 也不甘落後，依靠香水線拉動正增長。《2024 中國香水香氛行業白皮書》顯示，中國香水市場規模持續增長，預計到 2028 年将突破 440 億元，成為消費者個性化、價值化消費的新偏愛。
此外，奢侈品牌還将設計聚焦于年輕人的喜好，以迎合他們的需求。正如貝恩公司 2024 年的報告顯示，到 2030 年，Z 世代消費者（即 1997 年至 2012 年出生的人）将占奢侈品購買的近三分之一，而千禧一代（即 1981 年至 1996 年出生的人）将占超過一半的奢侈品購買。Z 世代研究員傑森 · 多爾西在接受 Yahoo Finance 采訪時也曾表示，"Z 世代由于正處于成年初期，是奢侈品市場上最迅速崛起的新一代。随着時間的推移而增加。品牌越早與他們建立聯系，越有機會與這一代人共同成長。"
在 " 讨好 " 年輕消費者這一點上，幾乎所有奢侈品牌都在全力以赴，巴黎世家在上海的秀場宛如行為藝術展，吸引了眾多藝術青年的關注；寶格麗聯名王者榮耀推出了首款數字珠寶皮膚；Jimmy Choo 趁着《美少女戰士》問世 30 周年之際，攜手原作者武内直子推出聯名系列；而 Gucci 更是與哆啦 A 夢、迪士尼等 IP 聯名，将設計玩得風生水起。
奢侈品市場的這一季，幾家歡喜幾家愁。只是在經歷了一年的失落後，分歧凸顯，奢牌未來如何看待與應對這一市場的變化已然成為未知數。唯一确認的是當小幅度的變動已被市場現實判定為保守，大的變革便勢在必行。
本期編輯 黎雨桐 實習生 鍾婧
