今天小編分享的财經經驗：又貴又醜，百億“洞洞鞋”的發家史，歡迎閱讀。
文｜定焦，作者 | 王璐，編輯 | 魏佳
進入夏季，洞洞鞋又迎來一波熱潮。
在某社交平台上，關于洞洞鞋的内容超 150 萬篇，618 大促期間，洞洞鞋鼻祖卡駱馳（Crocs）位居某電商平台百億補貼鞋靴單品暢銷榜第二。
卡駱馳這家總部位于美國科羅拉多州的公司身上，有着許多标籤：
誕生之初被評為全球 50 項最糟糕的發明之一，是發生在男人身上最壞的東西之一；
成立 4 年就上市，創下鞋類企業 IPO 首日股價上升幅度最高紀錄；
股價曾從 69 美元暴跌至 1 美元，不得不裁員 2000 人保命，如今市值超 90 億美元；
22 年來只賣一種主力鞋型，官網售價最低在 400 元，毛利率高達 60%；
去年在全球賣出近 1.2 億雙，平均每分鍾 228 雙……
讓人好奇的是，卡駱馳是怎樣從時尚災難一步步變身年輕人的追捧對象，怎樣從瀕臨破產變成穩定盈利，又是怎樣只靠一種鞋型，創下年收入 287 億元的業績？本文将從產品定位、公司策略、營銷方式等維度，復盤它的成長之路。
把愛好做成生意，市值近百億
一到夏天，洞洞鞋的出現頻率猛增。在地鐵或商場裡，放眼望去，十個人中幾乎有一半都穿着洞洞鞋。
上周末，「定焦」走進位于北京合生匯的一家卡駱馳門店，裡面聚集了不少年輕人。
位于北京合生匯的卡駱馳門店 「定焦」攝
一名顧客表示，她是今年 " 入坑 " 的，花了 500 多元購買卡駱馳洞洞鞋，同時還額外花了三四百元添置了 " 鞋花 "。和很多顧客一樣，她選擇卡駱馳，最大的原因是舒适、耐穿。
卡駱馳的誕生，其實是一個把愛好轉變為生意的故事。
卡駱馳的創始人之一 Scott Seamans 是一名狂熱的帆船愛好者，在做出洞洞鞋之前，他已經有過一次創業經歷并提前退休。他一直對市面上的劃船鞋很不滿意，直到一次偶然的機會，他和朋友發現一種特殊的材料，既輕便又防水防滑，還能随着體溫變軟，使鞋子與腳部緊密貼合，穿着非常舒适。
這種材料叫 croslite，非塑料也非橡膠，而是閉孔樹脂，由加拿大一家名叫 Foam Creation 的公司生產，于是他和另外兩位好友兼 " 航海搭子 "Lyndon Hanson 和 George Boedecker 動起了做鞋的念頭。他們設計了一款劃船鞋，也就是洞洞鞋的前身，當時設想的主要場景只局限在水上運動和戶外運動。
到了 2002 年，他們帶着做出來的鞋子在美國的一場遊艇展上亮相，因為奇特的外觀和穿起來的舒适度，第一批一搶而空。随後，他們正式推出了 Crocs 洞洞鞋，意為鳄魚（Crocodile）的昵稱。鳄魚是一種沒有天敵的強大爬行動物，這與洞洞鞋的定位十分接近。
或許連他們自己也沒想到，洞洞鞋的閱聽人面遠比想象中更廣，除了運動愛好者，還迅速擴展到醫護行業、餐飲行業裡需要長期站立的人群中。
卡駱馳開局業績穩定，2005 年淨利潤便達到了 1697 萬美元，也是在這期間，财大氣粗的卡駱馳做了一個非常明智的決定，花 520 萬美元收購前文提到的 Foam Creation，直接把這種既抗菌又防臭的 croslite 材料買斷，還進一步更新改造，申請專利。
據卡駱馳官方描述，其洞洞鞋均為 croslite 打造，能在不同的溫度環境下發生微小變化，還能夠控制細菌生長。
直到這一步，卡駱馳的核心競争力建立完成。它發掘了一個剛需且适用人群廣泛的品類，同時又掌握了核心專利，和其他品牌形成了差異化。這既在消費者心中留下了 " 只有 Crocs 才是正品洞洞鞋 " 的印象，又能讓 Crocs 一直保持着高定價。
2006 年，卡駱馳在納斯達克上市，創下了當時鞋類企業 IPO 首日股價上升幅度最高的紀錄，也是在那一年，卡駱馳進入中國市場。
十幾年過去，卡駱馳的勢頭依舊很猛。
2023 年，卡駱馳在全球累計售出 1.2 億雙洞洞鞋。按一年 365 天，也就是 8760 小時計算，平均每分鍾賣出 228 雙。收入方面，2023 年為 39.62 億美元（約合人民币 287.26 億元），同比增長 11.5%。吸金能力更是增長迅速，淨利潤為 7.93 億美元，同比增長 46.73%。其中，洞洞鞋貢獻了 30.13 億美元（約合人民币 218.48 億元）的收入，占比 75%，是絕對主力，品牌毛利率高達 60.0%。
值得注意的是，中國在内的亞太地區是卡駱馳重要的戰場。它在中國直營店鋪數量，僅低于美國和韓國。
盲目擴張，曾兩度陷入危機
實際上，在成立的 22 年間，卡駱馳曾走過彎路，經歷過兩次谷底，甚至面臨破產。它度過危機的方式，說明了一個道理，有了 " 專而精 "，不必強求 " 大而全 "。
第一次危機是在 2008 年 -2009 年。
卡駱馳上市後，時任首席執行官的 John McCarvel 不想再局限于洞洞鞋這單一品類，開始了大肆擴張，一邊 " 買買買 " 擴充產品線，一邊自主研發，将 croslite 材料用到服裝上。
據不完全統計，卡駱馳在 2006 年至 2008 年收購了至少 6 家公司。其中，對配件制造商智必星（Jibbitz）的收購最有眼光，智必星負責生產各式各樣的 " 鞋花 "，用于裝飾洞洞鞋，單個價格在 30-60 元。有媒體統計，卡駱馳一年大概能賣出 600 萬顆鞋花，為公司貢獻超 2000 萬美元營收。
但是，其他的收購就沒這麼成功了。例如它收購的制鞋商 Ocean Minded、涼鞋制造商 Bite Footwear、快遞包裝盒生產公司 Tagger、曲棍球相關品牌 Fury 等，都沒有產生較大聲量。
至于進軍運動服飾領網域，用 croslite 做成上衣、短褲和裙子，不僅沒能復制洞洞鞋的爆款效應，反而模糊了品牌的定位，也增加了渠道管理的成本。
盡管擴張使得卡駱馳 2006 年和 2007 年營收規模快速擴大，也獲得了 0.64 億美元、1.68 億美元的利潤，但問題已經開始顯現。到了 2008 年，卡駱馳急轉直下，損超 1.85 億美元，股價從一年前的 69 美元，直接暴跌至 1 美元出頭，一時間陷入破產傳聞。
Crocs 遭遇兩次谷底 圖源 / 同花順
虧損的原因除了盲目擴張之外，還有一些外部因素，2008 年金融危機爆發，卡駱馳當時的三大市場美洲、歐洲和亞洲受到影響，消費者減少了大額支出，而且市面上出現大量 " 山寨鞋 "，導致正品洞洞鞋庫存積壓，很多批發商和零售商一邊打折拋售、一邊削減訂單，給卡駱馳帶來衝擊。
面對困境，卡駱馳開啟了 " 砍砍砍 "，砍掉全球範圍内的部分生產設備和倉儲，砍掉三個和公司主業關聯度不高的品牌，縮減服裝產品，同時還裁掉了約 2000 人保命。
經過調整，2009 年卡駱馳雖然還是虧損，但收窄到 0.42 億美元。
2010 年 -2012 年，随着美國的經濟復蘇，卡駱馳短暫地扭虧為盈，但原有的問題沒有獲得根本性解決。随後，它遭遇了第二次危機，即 2014-2017 年長達四年的虧損。
這一次采取的措施是更大力度的關店、削減款型、回歸主業。
2013 年底，黑石集團以 2 億美元入股卡駱馳。2015 年 1 月，黑石的投資集團的高級顧問 Gregg Ribatt 擔任卡駱馳 CEO，宣布将 75-100 家門店關閉或者轉成第三方運營，占其全球門店總數的 12%-16%。
不僅如此，卡駱馳還宣布削減 30%-40% 的款型，甚至砍掉一些鞋履類型，包括旗下的時尚皮毛靴和精致鞋等，以集中精力銷售涼鞋和樂福鞋等休閒款式。
2015 年，卡駱馳在年報的公司自我介紹部分中去掉了服裝，并宣布到 2016 年春季将減少 50% 的產品，洞洞鞋重回主角。
2017 年，卡駱馳向黑石集團回購部分股權，由 Andrew Rees 接任 CEO 并延續至今。他也繼續在關店上發力，收縮門店數量并關閉在墨西哥和意大利的自營工廠，将生產交給越南等地的代工廠，與此同時更加重視全球市場，期間啟動了中國戰略轉型，邀請中國内地明星代言人吸引年輕人，并大力發展電商渠道。
2018 年 -2023 年 Crocs 持續盈利 圖源 / 同花順
終于，2018 年開始，卡駱馳實現穩定盈利。特别是 2020 年遭遇疫情，消費者對舒适鞋類需求上漲，卡駱馳吃到紅利，業績達到上市後最佳。最近三年，卡駱馳的淨利潤都穩定在 5 億美元之上，2023 年達到 7.9 億美元。
在卡駱馳的翻身仗中可以看到，盲目追求擴展品類并不可取，尤其是涉足和主業并不相關的領網域。
此後，卡駱馳無論是擴展產品線，還是收購新品牌，都聚焦于公司最具核心競争力的鞋類業務展開。
卡駱馳天貓旗艦店顯示，在售的鞋履中，洞洞鞋從外形和鞋底厚度上分為了很多款式，包含經典、波波、特林、蝸輪、貝雅等多個系列，但核心仍然是洞洞鞋。
2021 年底，卡駱馳以 25 億美元收購意大利鞋類品牌都德（Hey Dude），這同樣是一家專注于舒适度的休閒鞋品牌，和卡駱馳的品牌調性相似。
營銷賣力，" 醜鞋 " 拿捏年輕人
一直以來，洞洞鞋身上的标籤，除了舒适，還有 " 醜 "。
2004 年，洞洞鞋因為醜被《時代》雜志評為全球 50 項最糟糕的發明之一；2007 年，還是因為醜，被男性時尚雜志《Maxim》雜志列入為發生在男人身上最壞的東西之一；Facebook 上還曾有一個專門反對它的組織，口号是希望燒掉卡駱馳。
它能一步步 " 洗白 " 變成年輕人心目中的時尚單品，不得不提它的營銷策略。
方式之一是與知名人士或知名品牌頻繁搞聯名，提升產品知名度。
起初，面對嘲諷，它在 2005 年第一次打出了廣告，口号是 "Ugly can be Beautiful （醜也可以美）"，登上《名利場》和《滾石》等平面媒體。Hanson 也曾向 Crocs 的反對者喊話：試穿就好。一旦你試穿，你就會發現它是一件美麗的東西。
但這些宣傳效果并不明顯。直到 2007 年，《華盛頓郵報》刊發了一張美國前總統小布什穿着一雙黑色 Crocs 涼鞋的照片，意外地為品牌帶來了廣告效果。卡駱馳當年銷售額同比增長 137%，公司股價飙升過 70 美元。或許是嘗到了名人效應，Crocs 開始瘋狂搞聯名。
在明星聯名方面，效果最明顯的案例之一是 2020 年和著名歌星賈斯汀 · 比伯推出的聯名款，發售便告罄，原價 50 多美元的鞋在二手平台被炒到上千美元。此外，還有和内地藝人白敬亭的個人服飾品牌 GOODBAI 合作，推出限量聯名款等。
在品牌聯名方面，如今卡駱馳已經和戶外品牌 MARMOT、奢侈品牌 Simone Rocha、潮玩品牌泡泡瑪特等定位不同的品牌都有過合作。
2016 年，随着現任卡駱馳高級副總裁兼首席營銷官 Heidi Cooley 的加入，帶來了 " 全球主導 + 本地相關 " 的政策，即在全球保持品牌觀念的一致性，但會針對不同地區與當地文化結合進行營銷。這一點，在中國市場表現尤為明顯。
從 2019 年開始，卡駱馳邀請金晨、楊幂、歐陽娜娜、白敬亭等明星擔任全球代言人。2022 年還與 《王者榮耀》合作，推出 " 天生王者，穿就玩了 " 系列活動。
财報顯示，今年一季度，卡駱馳在中國市場的營收實現了同比三位數增長。
方式之二是通過講故事，給洞洞鞋賦予精神内核，讓消費者不僅僅把洞洞鞋看成是一件商品，而是将穿上洞洞鞋，視為 " 追求自我 "" 自由反叛 "" 表達個性 "。
2017 年，卡駱馳發起一場名為 Come As You Are （天生自在）的全球營銷活動，将自己定位為 " 勇敢的受害者 "，并将反對聲音稱為霸凌行為，邀請了知名影星 Drew Barrymore（德魯 · 巴裡摩爾）等代言人，讓他們分享自己被霸凌的經歷。
次年，卡駱馳還與德魯 · 巴裡摩爾推出名為 " 做你自己 " 的聯名款。在這一年，卡駱馳的淨利潤同比增長 393%，達到 5044 萬美元。
前文提到的智必星，也在這方面發揮了重要作用。很多年輕人熱衷于購買鞋花，花費甚至超過洞洞鞋本身，為的就是 DIY 出一雙獨一無二的鞋。在社交平台上，甚至還誕生了 " 洞門文學 "。
網友在社交平台上曬鞋花
财報顯示，從 2016 年到 2023 年，卡駱馳在市場營銷方面的費用，從 0.56 億美元增加到 3.17 億美元，增長了近 5 倍 。
近兩年，卡駱馳也不忘通過各種營銷手段提高品牌溢價率，比如推出數字版洞洞鞋和 NFT 系列等。
競争激烈，洞洞鞋能紅多久？
洞洞鞋是一個還在增長中的市場，QY Research 統計，2023 年全球洞洞鞋市場銷售額達到數十億美元規模，并預計 2030 年将顯著增長。
但這并不意味着，作為鼻祖的卡駱馳能夠躺平。随着洞洞鞋越來越火，不少品牌都擠入這一隊伍中。
在财報中，卡駱馳不止一次提及競争風險，認為競品在材料和款式和自家都比較接近，自己在财力、產品線以及銷售渠道上，也比不上一些競争對手。
洞洞鞋行業競争激烈，是卡駱馳面臨的困境之一。
國内外大大小小的洞洞鞋廠商有成百上千家，且不少知名品牌的價格都比卡駱馳便宜。「定焦」查詢電商平台發現，目前在幾家比較知名休閒鞋品牌中，卡駱馳洞洞鞋售價最高，價格最低的一雙也在 400 元左右，而斯凱奇、匹克定價在 300 元上下，回力、迪卡侬甚至不過百元。
雖然卡駱馳洞洞鞋用的是獨家的 croslite 材料，其他品牌多采用 EVA 材料，但很多消費者表示，沒有感覺到明顯差異。除了卡駱馳的忠實粉絲，不少人選擇投身四五十元的低價版。
與此同時，其他 " 醜鞋 " 也在舒适度和個性上賣力營銷，這在一定程度上削弱了洞洞鞋的心智。
比如又一款 " 醜鞋 " ——勃肯鞋（Birkenstock），去年憑借電影《芭比》的熱播火了。影片中，女主芭比面臨兩個選擇，一邊是高跟鞋，意味着回歸原有芭比世界，接受各種規訓，一邊是勃肯鞋，代表奔赴現實世界，進行自我探索冒險，最終她選擇了後者。影片上映後，勃肯鞋賣到脫銷。
圖源 / 豆瓣
此外勃肯鞋也有不少聯名，且因為其背後有 LV 集團投資，它已經和 Dior、Valentino、Rick Owens 等高級時裝品牌合作，卡戴珊家族是其忠實粉絲。
這家德國老牌高端鞋履品牌，已經在去年上市。2023 年年報顯示，其營收為 12.43 億歐元（約 96 億人民币），淨利潤 1.87 億歐元（約 15 億人民币），其最新市值已超卡駱馳，達 105 億美元。它同樣在中國市場增速巨大，唯品會數據顯示，618 年中特賣節，95 後是勃肯鞋重度使用者，其購買銷量同比增長 387%。
接下來，洞洞鞋能否繼續引領潮流，卡駱馳能否延續增長神話，還需要時間的檢驗。
參考資料：
《" 醜 " 鞋行天下—— Crocs 洞洞鞋的鳳凰涅槃史》，東方證券
《被瘋狂嫌棄的醜鞋，一年狂賺 26 億美元》，網易數讀
《洞洞鞋，「醜」出一條新生路》，愛範兒
《老板們最 " 痛恨 " 的鞋，一年賣了 200 億》，中新經緯
