今天小編分享的互聯網經驗：進入中國市場不足5年，聯合利華旗下高端護膚品牌TATCHA撤離中國線上渠道，歡迎閱讀。
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藍鲸新聞 4 月 9 日訊（記者 王涵藝）近日，聯合利華旗下高端護膚品牌 TATCHA 宣布将于 4 月 30 日關閉天貓海外旗艦店，其抖音、小紅書等社交媒體賬号自今年 2 月起已停止更新。
這一動作标志着該品牌入駐中國不足五年後，正式退出自主運營的線上渠道。盡管 TATCHA 仍通過絲芙蘭等第三方渠道銷售，但其線上撤退被視為聯合利華高端美妝戰略調整的重要信号。
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2019 年，聯合利華以接近 5 億美元的價格（約合人民币 34.56 億元）收購高端美妝品牌 TATCHA，将其納入旗下高端美妝事業部（Unilever Prestige）。該品牌在聯合利華的精心培育下，展現出較為強勁的增長勢頭。
根據聯合利華 2024 年财報，高端美妝事業部整體業績表現卓越，實現了中個位數增長，而 TATCHA 品牌更是以兩位數的增長率脫穎而出，成為該業務板塊的明星品牌。
然而，在國際市場上備受矚目的 TATCHA，在中國市場的發展卻稍顯遜色。2020 年，TATCHA 通過天貓國際進入中國市場，主打 " 日式美學 " 與天然成分，定位高端護膚，單品售價在 180 至 1020 元之間。
經過不到五年的沉澱，這個在北美市場被譽為 " 絲芙蘭斷貨王 " 的品牌，在中國市場表現平平。截至閉店前，天貓旗艦店粉絲不足 13 萬，抖音和小紅書賬号粉絲僅 4.3 萬與 3.3 萬。與品牌在國際市場上的熱度相比，TATCHA 在中國市場仍有較大的提升空間。
事實上，近年來，聯合利華對高端美妝品牌組合持續進行 " 精簡化 " 調整，TATCHA 的撤離并非孤例。
據行業媒體化妝品報，2024 年 11 月，聯合利華旗下法國高端護膚品牌格蕾森亞（GARANCIA）因虧損關閉中國線上店鋪；2025 年 3 月，REN Skincare 也傳出或被關閉。
通過淘汰邊緣品牌，将資源向頭部集中：護發品牌 K18、彩妝品牌 Hourglass 等被劃入集團 "30 個強勢品牌 "，取代冰淇淋業務成為核心增長引擎。
這一策略與聯合利華 "2030 年增長行動計劃 " 一脈相承，即通過收縮邊緣品牌、聚焦技術研發與核心市場，推動高端化轉型。
2024 年财報顯示，其美容與健康業務營業額達 132 億歐元，同比增長 5.5%，其中高端美妝貢獻份額約三成，Hourglass 和 TATCHA 曾實現兩位數增長。然而，集團整體營業利潤同比下滑 3.7%，為近四年首次負增長，亞太及非洲市場淨銷售額同比下滑 0.9%，中國市場營收同比則呈個位數下跌。
2 月 25 日，聯合利華高層團隊迎來了一次重大調整。董事會與時任首席執行官司馬翰（Hein Schumacher）達成一致，司馬翰正式提出辭職。此次高層更迭堪稱 " 閃電式 " ——司馬翰于 2023 年 9 月上任，于 3 月 1 日卸任，正式履職僅一年半。
接替司馬翰的新任 CEO 費爾南德斯（Fernando Fernandez）已在聯合利華深耕 37 年，曾任美妝與健康業務總裁，上任後強調 " 投資驅動增長 "，将高端美妝視為突破點。他直言中國電商渠道已從阿裡主導轉向抖音、拼多多，需減少依賴中介，轉向直接銷售。
此外，2024 年 11 月，Mary Carmen Gasco-Buisson 接替創始人 Vasiliki Petrou 出任高端美妝部門 CEO；2025 年 4 月，老将 Jean-Philippe Courtois 升任研發總監，主導技術創新。
作為聯合利華 " 新老板 "，費爾南德斯不久前出面回答了許多外界關切的問題。他在接受采訪時坦言，在中國美容業務迅速發展時，聯合利華尚未擁有合适的品牌組合，但如今聯合利華已為此做好準備，會在部署自家品牌的同時進行本土收購。中國市場将在今年下半年對集團增長做出貢獻。
2 月上旬，聯合利華曾預測 2025 年的增長将在 3%-5% 之間，但同時指出第一季度環比增長将放緩，上半年利潤率可能會出現下滑。盡管公司聲稱下半年的增長有望強于上半年，但這一系列預測仍引發了市場的擔憂。
對此，費爾南德斯回應道：" 沒有不可告人的秘密。我們重申了今年的業績指導（增長）3%- 5%。在冰淇淋剝離之後，我們重申了中期預測，即（增長）4%-6%。我們這一預測是基于全球實際 GDP 增長 3%、通脹率 3% 的經濟背景下，這就是我們在過去十年中看到的世界。當然，未來的情況可能會發生變化。"
他進一步指出當前面臨的壓力：" 市場整體疲軟，價格持續低迷，許多重要市場的消費者信心下降。在美國大選之後，關稅開始、停止、開始……很多不穩定因素。"
談到具體市場表現時，他說道：" 中國和印度目前是我們業績的重大拖累，但它們也将為下半年的增長做出重要貢獻。我們相信，印度的經濟環境在下半年會有所好轉，而印度是我們全球第二大市場。"
