今天小編分享的财經經驗：賣了6億杯的伯牙絕弦，其實是交朋友的生意？，歡迎閱讀。
大家坐飛機尤其是國際班機時，會發現空姐經常問你 "coffee or tea?" 當你選擇茶葉後，還會問你需要加牛奶嗎。這個場景其實已經廣泛發生在全世界各大白領辦公室、酒店等場所。
世界三大飲料，茶和咖啡就是其中兩個。
但對比這兩大飲品，一個明顯的問題是，為什麼咖啡可以普及全球，孕育出 " 星巴克 "" 雀巢 " 等百年企業？而茶文化，卻始終居于小眾。就連備受年輕人喜歡的奶茶行業，發展也相當坎坷—— 30 多年經歷四次 " 改朝換代 "。
從無茶無奶的粉末時代，到有奶有茶的過渡時代，再到有奶有茶有料的 " 真料時代 "，如今進入 4.0" 原奶原茶 " 的健康精細化時代。
行業更迭中，" 一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈 " 的香飄飄早已淡出大眾視野，大家排隊幾小時，只為一杯奶茶的對象也幾經變化，從一點點、CoCo 都可，變成喜茶、奈雪 ……
奶茶行業變化之快，讓人不禁感嘆 " 遍地是大王，短暫又輝煌 "。
現在接力棒傳到了 4.0 時代，霸王茶姬憑借 " 原葉茶＋鮮奶 " 的組合，成為新茶飲 " 一哥 "。
一些數據是：霸王茶姬大單品，伯牙絕弦累計銷量 6 億杯；霸王茶姬全球注冊會員數突破 1.3 億，意味着全球每 100 個人裡就有一個在喝霸王茶姬。還喊出口号，今年銷售額要超越星巴克（中國）。
行業更迭如此快速的情況下，霸王茶姬是如何将一杯奶茶的生意做得這麼大？
" 原葉茶＋鮮奶 " 的產品力之外，霸王茶姬成功的另一面，或許藏在最近推出的 " 寵物月 " 活動中。
近期，霸王茶姬推出寵物主題月活動，不僅開放了首批寵物友好門店，還推出寵物盲盒徽章——撬動寵物社交這一奶茶線下消費新場景。
從真材實料、健康，到寵物社交，霸王茶姬似乎一直踩在年輕人的消費點上。做懂年輕人的產品，和他們交朋友。
那，霸王茶姬這門交朋友的生意，能打破奶茶行業的魔咒嗎？
像做咖啡一樣做新茶飲
咖啡行業的發展經歷了從家庭飲用到工業時期的轉變。
最初，咖啡主要是家庭飲用。随着工業時代來臨，人們成天在工廠裡，衝煮咖啡非常不方便，于是就有了便攜易得的速溶咖啡。
再後來，城鎮化進一步提升、經濟騰飛，生活節奏變快的同時，大家也在追求品質——現制咖啡館應運而生。
然而咖啡本身的苦味讓它很難普及到年輕人，于是就有了改良—— " 意式濃縮＋奶 "，更多人從一杯拿鐵開始，逐漸喝上了美式、手衝等更加純粹的咖啡體驗。
回看這一歷程，會發現咖啡風靡全球離不開兩點——一是好喝，普及年輕人，二是產品簡單、标準化，不論什麼衝煮手法，原料不外乎咖啡豆和牛奶，不同比例的調配便能創造出不同風味的咖啡。
對比來看，奶茶行業的發展似乎復雜很多。
1987 年台灣春水堂将地方小吃 " 粉圓 " 丢進奶茶，首創珍珠奶茶，随後這一好喝的飲品就流行開來，奶茶這一行業也開始快速發展變遷。
1.0 時代，無茶無奶、價格個位數，多以茶精和奶精勾兌而成，" 滿滿的科技與狠活 "。
2.0 時代，開始使用茶葉和奶制品，但多用 " 茶渣茶末 "＋" 植脂末 "，品質參差不齊。
進入 3.0 時代，是真茶、真奶、真果為主的 " 真料時代 "，原料和工藝有了根本性突破。尤其喜茶、奈雪引領開創了 " 果茶 " 時代。
截止 3.0 時代，可以發現奶茶行業朝着好喝、真材實料發展。也得益于此，中國新茶飲市場規模快速增長。
不過此時，奶茶行業的兩大問題，一是各家喜歡往奶茶裡瘋狂塞小料，奶茶堪比 " 八寶粥 "，茶淪為配角。
二是果茶開創了新的時代，但制造和供應鏈把控的難題，注定果茶難以全球化。
果茶制造環節流程多且復雜。曾經喜茶員工要求最高的一批人需要記住幾十款產品的配料表、配比和操作流程，以确保精準完成訂單。還有水果的保存和損耗問題，這些都是對門店經營成本和管理難度的挑戰。
再往上遊走，一顆葡萄的熟度、新鮮程度、大小等都要嚴格把控，搭建能穩定供應符合高标準原料的供應鏈很難。除非有很高的單價或者極強的供應鏈管理能力，否則果茶的生意難以擴大，更别提全球化。
霸王茶姬創始人張俊傑看透了這點：" 人人都知道水果茶賽道好，但我是一個特别識時務的人，這個賽道我赢不了，也沒錢耗。"
他認為，奶茶和咖啡的核心邏輯一致：有成瘾性，要做到标準化。
于是，霸王茶姬回歸奶茶本身，将重心放在 " 原葉茶＋鮮奶 " 的組合。
" 原葉茶＋鮮奶 " 引領的輕乳茶供應鏈簡單，只有茶、奶、糖（可選）三種原料，且每種原料供應鏈都相當成熟。霸王茶姬還通過自動化設備，将制作時間壓縮到 8 秒，飲品風味誤差率不超過千分之二。
在新茶飲賽道，标準化代表着口味穩定、效率提升，以及對供應鏈的把控，最終這一切都指向規模化擴張，這也是奶茶行業競争的本質。
體現在數據上：2022 年底，霸王茶姬只有 1000 多家店；2023 年新增門店 2300 多家，平均每天開出 6 家新店。截止目前，全球門店總數近 5000 家——霸王茶姬正在快速擴張。
" 原葉茶＋鮮奶 " 的組合還滿足了大眾對奶茶健康、低卡的需求，彌補了 " 果茶 " 過分甜膩的缺點。
《每日經濟新聞》3 · 15 新茶飲問卷調研結果表明，54.1% 的調研對象有 " 真奶，0 奶精 / 原葉茶，0 茶粉 " 的需求，這都表明 " 健康、低卡 " 成為年輕人奶茶消費的首要選擇。
占據一個用戶心智
理論上，產品标準化、供應鏈極簡意味着門檻很低，很好復制。但看似簡單，真正做到卻很難，這主要源于年輕人 " 既要、又要、還要 " 的高要求。
比如年輕人對口味的要求——當代消費者的嘴就是尺，容不得一點兒誤差。
前段時間瑞幸跨界做奶茶，輕輕茉莉上線後，被網上評價為 " 平替版 " 伯牙絕弦，之所以為平替，是因為 " 口味很像 "，但存在一些小瑕疵，如口感有粉末、茶味淡、喝到嘴裡會發酸等。
包括霸王茶姬公開奶茶配方，不少用戶嘗試 DIY 後，還是覺得原版好喝，有網友戲稱：" 有些錢，還得霸王茶姬賺，術業有專攻。"
此外，年輕人更在意一杯飲品背後的情緒價值。即產品同等力情況下，消費者為什麼選擇你？
這就要求品牌，要牢牢占據一個用戶心智。
在星巴克，這一用戶心智是 " 第三空間 "，是大家想到放松、辦公、社交，就會想到星巴克。
星巴克創始人霍華德 . 舒爾茨在傳記中寫到，家是人與人接觸的 " 第一空間 "，工作是人們彼此接觸的 " 第二空間 "，而星巴克這樣的非正式公開場合，就是人們需要 " 第三空間 "。
在這裡，人們可以将憂慮丢在一邊，随心所欲地做着自己想做的事情。
星巴克還通過咖啡香味、音樂、燈光、沙發等，包括咖啡師和顧客之間的聯系，不斷加深 " 第三空間 " 這一概念。據說，最早如果社區有老人去世，當地星巴克的咖啡師也會去參加葬禮。
所以，在星巴克人們消費的不僅是一杯咖啡，而是一個空間、一種情感聯系。
尤其進入到消費型社會，大家更關注產品背後蘊含的精神和情緒價值，如好看、有趣、小眾、健康等。
這些點，霸王茶姬似乎有意無意之間都滿足了。
健康、低脂是霸王茶姬產品力的基礎。值得注意的是，随着用戶對 " 奶茶健康 " 要求的更新，霸王茶姬對 " 健康 " 的把控也在不斷提升。
從最早 " 原茶＋鮮奶 " 的組合，到率先推出熱量計算器，再到中國第一批 " 現制茶飲料 ABCD" 健康分級的茶飲品牌，霸王茶姬試圖做最懂年輕人的奶茶。
有人說：" 最初接觸霸王茶姬就是被其門店和杯子設計所吸引，喝了招牌‘伯牙絕弦’後，覺得入口很清爽。" 奶茶版的始于顏值，忠于品質。
除了杯子端在手裡好看，消費者還物盡其用，社交平台上，各種關于霸王茶姬包裝的 DIY 教程：包裝袋做成包包 / 抽紙盒、寵物杯做成筆筒、帆布包裝飾、杯子包裝剪下來做手賬 ……
好喝、好看、好玩背後，霸王茶姬已經成了用戶的社交話題，表達情感、建立聯系的工具。而且它還不斷洞察和兌現用戶需求，增加 " 以茶會友 "" 社交 " 這一用戶心智。
最近的寵物友好月活動就是證明。
8 月 23 日，霸王茶姬首批寵物友好門店正式營業，消費者可以帶自家 " 毛孩子 " 進店和朋友約個奶茶，也為養寵群體打造一個交流玩耍的空間。
這背後是霸王茶姬，對養寵群體茶飲消費和社交場景需求的洞察。Quest Mobile 數據，截至 2023 年 8 月，寵物愛好者數量達到 3.23 億，數量龐大之外，人寵相處模式更加親密，消費者需要一個寵物友好空間。
寵物徽章盲盒也引發大家的追捧，小紅書上，不少人曬自家寵物和同款徽章，也有沒抽到心儀徽章的茶友交換徽章——周邊收集、交換，為茶友們打造了一個獨特的互動空間。
此時霸王茶姬已經不是單純的一杯奶茶了，而是年輕人的社交搭子，深度融入大家的生活。
日常和好友情感維系、周一開工難、出門逛街 …… 用戶已經養成了一個心智，喝奶茶，首選霸王茶姬；在霸王茶姬不知道喝什麼，就閉眼入 " 伯牙絕弦 "。
一杯茶的文化内涵
優秀品牌做的是產品，更是和消費者之間深度的情感聯結乃至整個文化。
國潮文化和消費的興起證實了這一點。随着我國經濟發展和綜合國力的提升，人們對中華傳統文化的認同和文化自信，引發國貨國潮偏好。
社交網絡上，新中式熱潮已經遍布服裝、餐飲、美妝、家居等領網域，據統計，小紅書上 # 新中式 # 相關筆記，其浏覽量已高達到 58.9 億。
潮流趨勢下，相關產業也開始爆發，比如馬面裙，年初山東曹縣，以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額達到 3 億＋；彩棠、毛戈平為代表的新中式彩妝強勢崛起，在大促榜單的排名不斷提升。
茶，也是中國最古老、影響最廣泛的文化之一。
不過，今年五月國際茶日，霸王茶姬上海發布會上，張俊傑提到一個扎心的問題：中國是茶葉的發源地、茶馬古道的起始地、世界茶葉之鄉，為什麼沒有誕生一個世界級的茶品牌？
誠然，對比茶和咖啡的發展史。從起源時間看，茶發源于神農氏，興于唐、盛于宋，發展于明清，迄今已有四五千年的歷史；咖啡最早可以追溯至一千多年前的埃塞俄比亞高原——茶早于咖啡幾千年。
咖啡的很多衝煮手法也是老祖宗玩過的。" 故宮 · 茶世界 " 展覽裡的文獻記載，最早蘇丹咖啡用的是熬煮法，和古人的 " 圍爐煮茶 " 高度相似。
還有唐朝的煎茶，" 烘烤茶葉、壓成茶餅、碾茶、羅茶、煎茶 " 這一流程，也對應了咖啡的研磨、過濾、衝煮動作。包括宋代的點茶、茶百戲，不就是現在的意式拉花。
此外，還有眾多與茶相關的故事、文化。如以茶會友，歷史上著名的金谷雅集和蘭亭雅聚就是代表。
從弘揚傳統文化角度看，茶文化需要一個強勢品牌的傳播。商業角度上，" 茶化 " 是新茶飲賽道下一個差異化方向，具體措施就是要提高奶茶的 " 茶 " 感，借力 " 茶文化 "。
霸王茶姬從誕生開始，就與中國風、東方茶緊密聯系在一起。
從品牌名字 " 霸王茶姬 " 到產品名稱 " 伯牙絕弦 "，都有古典出處，尤其伯牙與鍾子期的故事，深度貼合產品 " 知音難覓，茶香可尋 " 的理念。
霸王茶姬還一直通過各種產品創新和營銷活動，将 " 茶 " 融于健康生活方式、寵物社交等，這些與大家内心需求所契合的東西，進而推廣茶文化。
比如公開奶茶配方，鼓勵更多用戶在家做奶茶、培育飲茶習慣；在世界各地做文化巡展，更深層次推廣茶文化。
又比如奧運會期間的營銷，霸王茶姬不僅押中網球女王 " 鄭欽文 "，而且 7 月官宣的 " 健康大使團 "，除了退役的劉翔和未參加巴黎奧運會的霹靂舞舞者王瑞苗，其他奧運健兒都從巴黎帶回了獎牌。
當 # 霸王茶姬押題王衝上熱搜，看似好運氣的背後，其實是霸王茶姬對健康理念的一以貫之，畢竟沒有人比奧運健兒更适合代言健康生活和理念了。
值得注意的是，在產品力、" 以茶會友 " 的社交心智，和最底層 " 茶文化 " 的加持下，霸王茶姬已經走向了全球。
巴黎奧運會期間，霸王茶姬巴黎 TEA BAR 線下快閃店亮相，當天有超過 2000 人排隊打卡，一半以上都是世界各國的遊客，掀起東方茶熱潮。
霸王茶姬還在加快出海和全球化——截至目前，霸王茶姬全球門店數近 5000 家，其中海外門店數超過 100 家，真正做到了 " 以東方茶，會世界友 "。
再回過頭看，霸王茶姬的崛起路徑，是對產品、營銷的創新，但本質上是對用戶的了解與需求兌現，是在做一門 " 交朋友 " 的生意。
