今天小編分享的财經經驗：一位60歲的老板，重新賣起了奶茶，歡迎閱讀。
文 | 觀潮新消費（ID：TideSight），作者 | 王叁，編輯 | 杜仲
" 退居幕後 " 僅 10 個月，香飄飄創始人蔣建琪結束了這段奢侈的假期。
10 月 21 日，香飄飄發布公告稱，楊冬雲因個人原因申請辭去公司董事、總經理（總裁）職務，辭職報告自送達董事會之日起生效，辭職後不再擔任公司任何職務。
2023 年 12 月，香飄飄宣布蔣建琪辭去總經理職務，由楊冬雲接任。楊冬雲是快消行業老兵，曾在廣州寶潔、黛安芬、易達、速 8 酒店、白象食品等多家企業擔任高管。其在白象任職期間曾主導了白象精炖大骨面的產品研發和推廣，打造了 20 億元銷售額的爆款。
職業經理人的加入，讓香飄飄偏離了企二代接班的潮流，蔣建琪長女蔣曉瑩暫時沒能成為香飄飄的 " 宗馥莉 "，也曾被外界解讀為香飄飄 " 去家族化 " 的信号。為了迎接職業經理人的接任，蔣建琪包了一個很大的 " 紅包 "：總價約為 2.8 億元的股份。
然而，蔣建琪收獲的不是香飄飄觸底反彈的業績，而是楊冬雲的光速辭職。只休息了 10 個月就重新扛起重任，擺在蔣建琪面前的依然是那兩個難題：" 去家族化 " 是否還要繼續？如何拯救香飄飄的業績？
轉型，沒有答案
楊冬雲接任後，香飄飄曾短暫 " 翻紅 "，接下一波潑天流量。
2024 年五一期間，有在日本旅行的博主表示，華人超市的香飄飄 Meco 包裝上用中日雙語印着 "0.1% 的土地污染了 70% 的海洋 "" 可以沒有日本不能沒有海洋 "" 海洋不是日本的下水道 " 等指向性極強的文字，事件迅速發酵，并登上微博熱搜榜第一名。而香飄飄的上一次熱搜，還是 2022 年的 " 半年虧損過億 "。
時代對于 " 國貨之光 " 的饋贈是一把雙刃劍。消費者湧入品牌直播間，香飄飄抖音官方旗艦店的單日 GMV 從千元暴漲至百萬元，其淘寶、京東旗艦店的多款產品也被搶到斷貨；自媒體則湧入輿論場，用福爾摩斯般的洞察力尋找 " 愛國營銷 " 的蛛絲馬迹，證明這是一場自導自演的擺拍。
5 月 4 日，香飄飄直播間 GMV 突破百萬元；5 月 6 日，香飄飄股價創下自 2023 年 7 月以來新高，總市值逼近 80 億元；5 月 7 日，香飄飄直播間 GMV 回落至萬元左右。
這次翻紅，也成了楊冬雲任職期間僅有的 " 高光時刻 "，與之對應的是源源不斷的難題。
财報數據顯示，2024 年上半年，香飄飄實現營收 11.79 億元，同比增長 0.75%；歸屬于上市公司股東的淨利潤 -2950.11 萬元，上年同期為 -4404.26 萬元。
其中，2024 年 Q2，香飄飄營收 4.54 億元，同比下降 7.54%；淨利潤約為 -5471.38 萬元，同比下降 9.67%，環比下降 317.01%。
香飄飄的 " 投入產出比 " 顯然未達預期。
2023 年 12 月，蔣建琪與楊冬雲籤署《股份轉讓協定》，蔣建琪以協定轉讓的方式，将其持有的香飄飄 2053.73 萬股股份（占比 5%）轉讓給楊冬雲，股權轉讓單價為 13.43 元 / 股，總價約 2.76 億元。香飄飄公告中提到，該交易系 " 蔣建琪為激勵公司核心管理人員之舉 "。
這筆交易完成過戶的過程中，楊冬雲還在二級市場多次增持香飄飄股份。今年 2-5 月，楊冬雲增持香飄飄股份 59 萬股，占公司總股本的 0.14%，增持金額合計 828 萬元。辭任公告中提到，楊冬雲持有香飄飄 2152.74 萬股，占公司總股本的 5.24%。
大手筆轉讓股權體現出香飄飄走職業經理人路線的決心，而楊冬雲的多次增持也體現出他對于管理好這家企業的信心。
決心與信心未能經受住考驗，但外界很難察覺是哪一項先輸給了時間。
在拆解香飄飄近年來的業績之後，能更明顯地感受到香飄飄的緊迫感。
2019 年，香飄飄營業收入達 39.78 億元，同比增長 22.36%，創下新高。
然而，2020 年至 2022 年，香飄飄營業收入分别為 37.61 億元、34.66 億元和 31.28 億元，同比分别增長 -5.46%、-7.83% 和 -9.76%，連續三年下滑。
2023 年 4 月，香飄飄發布 2023 年股票期權激勵計劃（草案）顯示，本激勵計劃的首次授予部分股票期權的行權考核年度為 2023 年至 2025 年三個會計年度，公司層面業績考核目前均以 2022 年度營業收入為基準，三年營業收入增長率分别不低于 15%、35% 和 50%。
以此推算，2023 年至 2025 年，香飄飄營業收入目标分别要達到 35.97 億元、42.23 億元和 46.92 億元。
其中，香飄飄在 2023 年營收 36.25 億元，初步完成考核目标，進入職業經理人時代；而 2024 年半年報出爐後，香飄飄要在下半年實現 30 億元以上的營收才能再度完成考核目标，這幾乎是不可能完成的任務。
重壓之下，60 歲的蔣建琪重新回到了賣奶茶的第一線。10 個月的假期成為一場短暫的糾偏，香飄飄還要繼續尋找年輕化的答案。
排隊，迸發靈感
從 " 杯裝奶茶開創者，連續 X 年銷量領先 "，到 " 一年賣出 10 億杯，杯子連起來能繞地球 X 圈 "，兩句耳熟能詳的廣告詞，兩個 "X" 的逐年增長，見證了香飄飄在衝泡奶茶市場橫掃對手的發家之路。
（來源：香飄飄官微）
蔣建琪來自浙江南浔，一個商賈輩出、富豪雲集的古鎮，從明朝的江南首富沈萬三，到近代的 " 四象八牛七十二黃金狗 "，有 " 堆金積玉地，溫柔富貴鄉 " 的美譽。
但在故事的開頭，蔣建琪并非出自富商之家，而是一個賣包子的普通家庭。他花着差不多的錢，過着差不多的童年，上了差不多的中專，工作差不多的閒。
20 世紀 80 年代，中專畢業後的蔣建琪被分配到上海鐵路局，捧起鐵飯碗。但是，沐浴過南浔的富商環境和改革開放的春風，朝九晚五、日復一日的枯燥工作讓他無法接受。在自家弟弟蔣建斌的蛋糕生意因經營不善而瀕臨倒閉時，蔣建琪接手了蔣建斌的生意。
1993 年，蔣建琪創辦湖州老頑童食品有限公司，" 老頑童棒棒冰 " 一炮而紅。經營十年，公司的年銷售額高達幾千萬元。
不過，因為棒棒冰的季節性限制太過明顯，而且可復制性較強，蔣建琪想增加產品線，彌補棒棒冰的季節性銷售難題。
2004 年，走過街、串過巷，賣過飲料和冰棒的蔣建琪走在杭州的街頭，他發現街邊很多店前排着長隊，定睛一看，都是奶茶店。靈感在這一刻突然爆發：一杯不用排隊随時購買随時飲用的奶茶絕對是爆款。
于是，一包奶茶粉、一包椰果條、紙杯加吸管，" 香飄飄 " 奶茶在号稱 " 中國食品行業風向标 " 的全國糖酒會上問世，珍珠奶茶方便化的生意就此開始。
2004 年，蔣建琪還不知道 " 衝泡杯裝奶茶創始者 " 的身份意味着什麼，更無法預知香飄飄奶茶未來的銷量和命運。他在一個平平無奇的工作日應邀來到無錫一個學校試銷點，見到了一個再也沒能忘記的場景：在這家店鋪門口，老板娘将幾十個香飄飄茶杯一字排開，旁邊放着十來個熱水壺。随着下課鈴聲響起，學生蜂擁而來，一手舉杯一手付錢。
實際上，珍珠奶茶誕生于台灣，于 90 年代中期進入大陸。最初的爆發地也是中小學門口，三四元一杯的價格在學生群體中是絕對的奢侈飲品。
後來，這群學生步入職場，又成為三四十元一杯的新式茶飲用戶。市場在變，用戶群體似乎又沒變。
2004 — 2007 年，杯裝奶茶市場從無到有，大好大推出香約奶茶，喜之郎集團也推出了 "CC 奶茶 "，多方入局共同把蛋糕做大；2007 年之後，行業内部的競争突然激烈起來，全國的杯裝奶茶品牌一度達到 100 多家。
對香飄飄威脅最大的，是 "CC 奶茶 " 改名而來的優樂美。
當時，優樂美背靠喜之郎大舉進攻，特勞特（中國）合夥人謝偉山曾提到，" 那個時候香飄飄才 100 多個營銷人員，喜之郎那邊 1000 多人，銷售規模幾十個億，2007 年底，優樂美已經要超過香飄飄了，情況非常危急。"
然而，在後來的衝泡奶茶持久戰中，優樂美始終未能如願占領行業第一的位置。總結來看，香飄飄的秘訣是一套組合拳。
第一，放棄多元化業務路線，全力發展衝泡奶茶業務。蔣建琪曾對此表示：" 在一個品類占第一，話語權、定價權都有了，同時因為聚焦一個品類，原材料、内部組織、銷售團隊，經銷商都很強大，資源的利用率就很高。所有營業額都來自這個品類又返還于生產，企業就可以持續發展。"
第二，營銷與渠道兩手抓。
2006 年，香飄飄将 3000 萬重金砸向湖南衛視，拿下了高峰時段的 15 秒廣告。彼時，湖南衛視憑借 " 超女 "" 快男 "" 快本 " 等節目迅速聚攏起全國年輕粉絲，而這一群體與香飄飄的目标用戶高度重合，如蔣建琪所料，漫天撒網地投放廣告，不如在最吸睛的平台全力一擊，湖南衛視的廣告瞬間引爆了市場。
而财大氣粗的優樂美邀請了周傑倫打造 MV 式廣告片，一句 " 你是我的優樂美 "，橫掃大街小巷的雞皮疙瘩。
如果以 " 事後諸葛亮 " 的方式分析，" 你是我的優樂美 " 是兩個人的對手戲，" 銷量繞地球 N 圈 " 是參與感更強的群像戲，雖然後者更加簡單粗暴不唯美，但更能引發消費者的從眾效應。
香飄飄的招股書中透露了準确的營銷數據：2014 — 2016 年，香飄飄淨利潤分别為 1.85 億元、2.04 億元和 2.66 億元，但廣告費用分别高達 3.33 億元、2.53 億元和 3.59 億元。
3 年近 10 億廣告費，為香飄飄砸出了連年近 60% 的市場占有率，以及直到 2021 年連續 9 年第一的市場份額。
但數據無法準确體現的，是香飄飄的鋪貨能力。
（來源：香飄飄官博）
蔣建琪曾提到，營銷要看兩個層面，" 地面 " 鋪貨以及 " 空中 " 廣告，廣告是對消費者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭。
攻堅階段，蔣建琪最重視的是鋪貨和陳列，要求產品快速地擺在恰當的位置。主攻批發渠道、側擊商超便利店，二、三線城市與學校小賣部是最重要的切入點。
比如，當時的便利店大多是夫妻店，SKU 極少，而且對品牌非常不敏感。很多店裡連啤酒都只有一款，誰先占領貨架，就等于擠走了對手。
為了激勵銷售人員，香飄飄放棄了傳統銷售量的考核指标，專門開發了鋪市率和陳列優良率等考核指标。蔣建琪曾介紹，" 鋪市率就是統計一個城市各類商超、零售終端的數量，陳列優良率是指產品陳列的位置，比如大型超市裡，與消費者視線平行的位置才算優秀。"
在終端為王的快消品市場，香飄飄采取與經銷商合作、不直接牽手大賣場的迂回戰術。蔣建琪表示，香飄飄與經銷商、賣場之間籤訂三方協定，供貨由經銷商負責，賬期也由經銷商承擔，香飄飄與經銷商之間采用訂單生產的制度，從而保證零庫存。
2008 — 2018 年，香飄飄度過了黃金十年，穩坐在行業老大哥的位置上，刷新着環繞地球的紀錄，但一場劇變正在悄然醞釀。
二代，尚未接班
2019 年，周傑倫推出新歌《說好不哭》，日漸發福的身材和圓潤的臉龐記錄了他對奶茶的衷情，但他 " 捧在手心裡 " 的那杯奶茶已經不再是優樂美。而香飄飄已在 2017 年底登陸上交所，成為 " 中國奶茶第一股 "。
但實際上，行業老大哥的日子并沒有看上去那麼光鮮亮麗。自 2012 年營收突破 20 億元，直到上市前 2016 年的 23.89 億元營收，香飄飄的銷量保持領先，但年度營收的增長卻較為緩慢，在 2019 年達到峰值後進入下滑軌道，至今尚未恢復至巅峰水平。
在新一輪戰役中，香飄飄顯得力不從心。
國内奶茶行業經歷了三輪變遷，香飄飄崛起于第一個轉捩點，創造性地推出了衝泡杯裝奶茶，以零售模式打敗了門店模式。但在第二個轉捩點上，新式茶飲吹響門店反攻的号角，香飄飄成為被挑戰的一方。
當初奶茶店前排起的長隊給蔣建琪帶來無限靈感，後來，讓門店重新排隊又成了聶雲宸們的靈感來源，轉捩點正是 2018 年。行業的發展如同輪回，消費始終在更新，新一輪年輕人帶來了完全不同的生活與社交方式，唯一不變的是變化。
智研咨詢的數據顯示，2014 — 2020 年，國内現制奶茶市場規模增長率一直穩定在 20% 以上，但固體奶茶行業市場規模年復合增長率只有 5.29%。
雖然香飄飄以六成市占率穩坐固體衝泡類奶茶市場第一的位置，但 2020 年該市場的總體規模只有 48.9 億元。衝泡奶茶市場早已摸到天花板，而同年現制奶茶市場規模達到 1136 億元。
為了擺脫對衝泡類奶茶產品的依賴，早在 2017 年香飄飄就開始涉足即飲類產品，相繼推出蘭芳園和 Meco 品牌，并開始推行 " 衝泡 + 即飲 " 的雙輪驅動戰略。
（來源：香飄飄官網）
從產品層面看，香飄飄所代表的衝泡奶茶屬于快消品，高端奶茶為主的新式茶飲可以歸類為餐飲，二者并非直接對手。但對于香飄飄而言，衝泡奶茶市場規模增長見頂才是最嚴峻的困局，破局思路是突破衝泡的局限，而新式茶飲們也在探索第二增長曲線，雙方因此而相遇在即飲的新戰場。
從產品結構看，香飄飄即飲類產品保持着較高的增速，在總營收中的占比也在連年提升，在 2024 年上半年達到 46.40%，初步實現了 " 兩條腿走路 " 的結構性目标。
而產品結構變化的 " 發動機 " 之一，是遲遲未能接班的 " 奶茶千金 "。
在推出第一個爆品 " 老頑童棒棒冰 " 的那一年，蔣建琪的女兒蔣曉瑩出生，迎來家庭事業雙豐收。
高中畢業後，蔣曉瑩同時收到了浙江大學和一所國外知名大學的錄取通知書，她的選擇是保送浙大，因為她在上大學之前就已經有了清晰的職業規劃——創業。
大學期間，她與幾位同學湊了 1.4 萬元的資金，買了 3 套露營裝備，在人人網上注冊了公共賬号 " 蝸 camp"，開始了露營設備租賃的生意。
2014 年，蔣曉瑩推出露營預訂管理平台 " 易露營 "，上線 4 個月，用戶猛增到 10 萬，交易額近 100 萬元。2015 年 9 月，易露營獲得 1000 萬元 A 輪融資，估值高達 5000 萬元。
2016 年，蔣曉瑩又開啟另一個創業項目 " 訂單來了 "，主要為民宿業提供數據服務。發展不到一年時間，" 訂單來了 " 的網站成交金額破億。
看着女兒成為連續創業者，蔣建琪喜憂參半。他曾在接受采訪時表示，" 創新是企業的活力源泉，要讓更多年輕人去闖、去冒險。"
但最需要活力源泉的，當然還得是自家的企業，蔣建琪不止一次公開提到女兒有經商天賦，但他的後半句話并沒有直說——請把天賦帶回香飄飄。
蔣曉瑩心領神會。
天眼查顯示，易露營、訂單來了背後運營主體是湖州全都來了網絡科技有限公司，" 來了來了 "，仿佛是蔣曉瑩在用特殊的方式回應着父親的暗示。
2016 年 5 月，蔣曉瑩進入香飄飄工作，擔任互聯網創新中心總經理，負責電商和新媒體運營，也确實為香飄飄帶來了期盼已久的活力。
在蔣曉瑩主導下，香飄飄在 2016 年獲得香港蘭芳園的品牌授權，又在 2017 年推出子品牌 Meco 蜜谷，以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶打入中高端液體奶茶市場。此外，香飄飄也開始将產品版圖拓展到果汁茶、0 糖氣泡水等即時飲品領網域。
身處互聯網創新中心，提高電商業務的占比也是蔣曉瑩的主要任務。
2016 年，香飄飄電商業務收入 1789 萬元；2019 年，香飄飄電商渠道收入增長至 1.25 億元，同比增長 58.9%，遠高于企業整體營收的 22.4% 增速，其中單果汁茶這一品類的電商銷售額就暴漲了 907%。
此外，在高額的營銷投入支撐下，香飄飄也主動開啟了營銷層面的年輕化轉型，進行了國潮跨界、直播帶貨、校園快閃等一系列嘗試。然而，一系列措施都不如兩次代言人官宣更出圈：2019 年，王俊凱代言香飄飄旗下衝泡系列產品；2021 年，王一博成為品牌代言人。
這些變化曾是企二代接班故事的注腳。
" 香飄飄像是父親的另外一個兒子，是我從小一起長大的弟弟。所以對我們來說，怎樣讓這個兒子、這個弟弟長得更好，才是最重要的。" 對于這個弟弟，她早就做好了接班的準備：" 接班一定程度上也是二次創業。"
（來源：《西湖六脈》專訪）
但自 2022 年擔任品牌創新中心總經理以來，蔣曉瑩的職務未再出現變動，在此期間，楊冬雲來了又去，蔣建琪去了又來，香飄飄的 " 去家族化 " 回到了原點。
目前，蔣建琪持有香飄飄 50.44% 的股份，為公司實控人。蔣建琪與弟弟蔣建斌、妻子陸家華、女兒蔣曉瑩合計持有香飄飄 70.59% 的股份。盡管蔣建斌在 2024 年 3 月辭去了董事、副董事長職務，但總體來看，香飄飄還是一家不折不扣的家族企業。
當然，比起家族化色彩的問題，香飄飄更緊迫的任務是應對飲品賽道的競争壓力。
結語
2007 年，優樂美的市場份額一度逼近香飄飄，而正在開啟一次大規模轉型的香飄飄，同樣面臨着内外部的壓力。蔣建琪為香飄飄确定了四條業務線：瓶裝液體奶茶、方便年糕、連鎖奶茶門店、房地產。
但戰略定位咨詢機構特勞特給蔣建琪帶來了完全相反的建議：香飄飄并沒有找到适合于自己的定位，應該強調自己第一名的位置，在戰略上去壓制競争對手，而不是開展產品或品牌的多元化。
作為定位理論的開創者，特勞特的建議非常符合自身氣質，而蔣建琪也迅速砍掉了杯裝衝泡奶茶之外的業務，" 杯狀奶茶開創者 " 至今仍是 " 杯裝奶茶勝利者 "。
只不過，杯裝奶茶本身卻不再是勝利者。
曾被大手筆砍掉的現制奶茶門店業務，在下一個轉捩點中成了香飄飄最大的對手。經歷了卷成分、卷原料、卷營銷、卷健康的多輪考驗後，現制茶飲完成了對衝泡奶茶的降維打擊，即飲市場的氣泡水、電解質水、無糖茶也成了香飄飄連續錯失的風口。
更重要的是，消費者的口味偏好與下單習慣一旦改變，就很難再扭轉。
重新成為追逐者，蔣建琪的思路是重做大單品。他在今年初的業績說明會上表示，" 随着消費者對低糖、低脂健康飲品的需求不斷增加，公司積極推進健康化、高品質飲品的研發和創新更新，例如在衝泡業務中推出了如鮮燕麥奶茶、鮮咖主義燕麥拿鐵等；在即飲業務中推出低糖配方的產品，例如蘭芳園凍檸茶、香飄飄大紅袍牛乳茶等。"
但杯裝即飲化、衝泡瓶裝化并不是穿越周期的保障，線下渠道的貨架中央擺滿了阿薩姆，考驗着挑戰者們重做瓶裝奶茶大單品的思路。
看到與做到之間隔着研發和市場兩座大山，可望而不可即的爆款，是蔣建琪仍在尋找的答案。
