今天小編分享的财經經驗：被嫌棄的海馬體，老了，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：略大參考，作者：小遙，編輯：原野，題圖來自：視覺中國
一、失寵
10 歲的海馬體，正在被人們嫌棄。
因美觀起家的海馬體證件照，因失真被考研考點明确禁止使用，人們對海馬體積攢已久的吐槽也随之爆發。海馬體因此登上了微博熱搜。
盡管海馬體及時回應，稱其自 2021 年起已推出考公考研等功能性證件照的精致版和原生版兩種版本，但從網友反應來看，海馬體 = 高度精修，已經成為刻板印象。
在這前不久，海馬體一年中的重頭戲：聖誕照，也迎來被吐槽的命運和并不十分理想的銷量。
10 月下旬，海馬體在社交媒體的官方賬号公布今年的聖誕照新品，讨論區出現很多失望的聲音：
" 今年的沒有一個有想拍的欲望 "" 今年對比往年差太多了，用點心吧 "" 今年是沒錢了嗎？"
兩件事情雖然看起來關系不大，但問題都主要出在創新上。一句話就是：沒有創新。
十年前，它曾經以創新者的身份入局，如今，這枚回旋镖打到了自己頭上。它從 2014 年推出證件照業務，盡管妝造會跟着潮流變換，但網紅風格和誇張的修圖程度并沒有改變。因此，海馬體證件照給人的觀感都一樣：精致，但虛假，看多了容易審美疲勞。
今年的聖誕照新品也沒有太多新意。不但打破了 2018 年以來藝人代言的慣例，還缺乏足夠的辨識度，看起來與冬日寫真的區别并不明顯。
在曾經的老顧客看來，這是不用心的表現。
早在預售階段就有人發現，海馬體這次聖誕照系列，名字平庸，與此前系列重合度很高。此外，新品的預覽示意影像是由 AI 生成的，細節打磨程度較低。還有人在線下體驗中發現，門店工作人員變少，也直接影響了服務質量和拍攝效果。
海馬體變摳的原因，寫在官方通告裡。海馬體照相館所在的海馬體集團官網顯示，從今年 4 月起，集團陸續發布了 4 次資產處置招标公告，其中資產為辦公電腦與攝影設備，數量共計在一千件以上。
圖：海馬體注銷的分支機構們
此外，社交平台上流傳的說法是，海馬體在進行裁員降薪。
回旋镖繼續。曾經被海馬體的創新與服務質量吸引而來的用戶，如今因為同樣的理由抛棄了它。
在不計算優惠的情況下，海馬體此次聖誕季寫真價格平均在每人 209~399 元。新品上線後，海馬體進行了兩場專場直播，最熱門的 5 個系列有超過 2 萬人拍過。由此推算，今年聖誕季，海馬體銷售額在 418 萬 ~798 萬元區間。
作為對比，2021 年，海馬體為當年聖誕照發布而在視頻号開啟的第一場專場直播，銷售額就突破了 500 萬元。
聖誕照與新年照，是海馬體兩大标志性產品，也是海馬體寫真業務中最重要的兩款產品。聖誕照無論在聲量還是銷量上，都不亞于新年照，對于許多年輕顧客來說甚至更勝一籌。
作為兩大主要業務，證件照和聖誕照的敗落，或許能夠一定程度上映射出公司整體業務的狀況——如果一年中最受歡迎的產品尚且如此，那其他產品的情況恐怕更不容樂觀。
二、高光
海馬體曾是行業内的颠覆者。
它提供了更符合年輕人審美的拍攝技術、區别于傳統照相館的妝造流程、更加互聯網化的簡潔服務，迅速成為行業寵兒，風頭一度超過 2010 年、2012 年成立的同賽道 " 前輩 " 天真藍、小象館。
它也是時代的寵兒。
海馬體誕生的 2014 年，被徐小平稱作中國的 " 創業元年 "。中關村創業大街的咖啡館裡，擠滿了通宵敲代碼的創業者。3 月注冊登記制度改革實施後，全國平均每天新注冊企業 1.04 萬戶。同時，消費更新的趨勢初現，消費者信心指數達到三年中的最高值。——換而言之，人們願意花更多的錢，換取更好的服務和產品。
海馬體的第一家門店誕生于杭州傳媒學院下沙校區的創意產業園，4 個月後，在下沙高教區中心開出第二家門店，排隊成為每家海馬體門店開業初期的必經之路。在沒有走出杭州之前，甚至有人從外地趕來，只為拍一張照片。那時，海馬體光是證件照一項業務，客單價就達到了 200 元以上。
2018 年之前，海馬體都處于摸索道路、積累客源的狀态。
2015 年，海馬體從校園走進購物中心，核心客戶群從學生轉向白領；2016 年，開啟全國連鎖經營模式，商業模式逐漸穩定。2016 年、2017 年，海馬體每年新開門店超過 20 家。這其中也有購物中心貢獻的紅利——根據產業咨詢機構共研網數據，2017~2019 年，我國購物中心每年新增數量超過 500 個，銷售額從 2.35 萬億元增長至 2.92 萬億元。
拐點出現在 2018 年。這年 6 月，海馬體的門店達到 50 座城市 100 家店。作為對比，競争對手天真藍在 2019 年 3 月門店數量剛剛接近 50 家。
海馬體加大了營銷力度。請來當年爆劇《延禧攻略》的演員姜梓新做代言人，在公眾号、微博、抖音和小紅書大規模宣傳，投入上百萬營銷費用後，它在 11 月推出的聖誕照新品成功出圈：微博話題閱讀量達 1.3 億次、抖音話題閱讀量達 5000 萬次、小紅書筆記近萬篇，線下的上百家門店均被預約爆滿。《爆款營銷》一書估計，這次聖誕照活動為海馬體帶來了千萬元級的營業收入。
更重要的是，海馬體開始收獲 " 每年必拍聖誕照 " 的忠實用戶。
2018 年後，海馬體每年開出 80 家以上的門店。走上快車道之後，海馬體開始多元化發展：建立美學教育培訓機構缦圖萊思學院，出售相框、香片等周邊產品，推出了旗下彩妝品牌 WINDCCI 和提供線上修圖服務的品牌 " 修修獸 "。
2019 年，海馬體在全國擁有超過 200 家門店，營收近 4 億元。同年，海馬體接受了來自啟承資本的 A 輪投資，有傳言稱數額達到上億元。這也是行業的好日子：2019 年，天真藍完成 4500 萬元的 A 輪融資，包括子品牌 " 方快 " 及 " 方快 PLUS" 在内的集團整體營收達到 3 億元。
如今看來，這像是一段抛物線爬到了頂點。
海馬體們很快迎來了漫長的冬季。行業中獲得融資的幾家公司，海馬體、天真藍、盤子女人坊和 VPHOTO 等，在 2020 年後都沒有更新融資信息。2022 年底，海馬體開始削減業務，先後關停了修修獸、缦圖萊思學院。
2023 年，海馬體創始人之一黃逸涵在接受采訪時表示，目前絕大部分收入來自照相館業務，會把攝影做得更深。
三、時代
海馬體想要回歸初心，但時代未必還會給它機會。
時代變了。
海馬體背後是一個符合當時審美的創業故事：2011 年，它的母品牌缦圖攝影由當時一對大三情侶在學校附近的大學城創立，3 年後，證件照這一需求較大的細分業務被獨立出來，90 後團隊原班人馬創立了海馬體，第一家就在學校的創業園裡。
創始人的背景，門店的位置與創新的模式，為這個品牌附上了青春、創新的色彩。在那個時代，人們願意為此買單。
它也滿足或者喚醒了一種新的消費需求。" 為人拍出一張好看的證件照 "" 用拍寫真的态度來拍證件照 "，這些 slogan 傳遞的潛台詞都是：你值得更好的生活，包括證件照。
與這樣的定位對應的是，海馬體的產品價位一直較高：在路邊照相館 20 元就能拿下一套證件照的時候，海馬體的證件照定價在 99 元一張，一張單人寫真的價格接近 300 元，高端一些的大師店更是直逼 600 元。
在那個消費更新的時代，人們願意為高級感買單。但這顯然不是當下的消費叙事主題。當帆布袋取代了名牌包，年輕人連優衣庫都要找平替，" 高級感 " 幾乎要與 " 消費主義陷阱 " 劃上等号。
除了更 " 摳門 " 的消費者，這個時代還出現了更有優勢的競争者—— AI。
2023 年 7 月，生成一套 AI 寫真只需 9.9 元的妙鴨相機出圈，APP 上線一個月内日活突破 60 萬，成為現象級產品。
圖：（左）妙鴨， ( 右）海馬體
這拉開了消費者用手機為自己拍寫真的序幕，類似的軟體也如雨後春筍一般湧現。即使你不願為此花錢，甚至特意下載一個軟體，在短視頻平台上也能找到免費的特效生成一張寫真照片。
AI 寫真像海馬體當初颠覆傳統照相館一樣挑戰着它——在海馬體的優勢之上，AI 能夠做到更極致：成本更低、更加易得、完成周期更短、研發速度更快。
2023 年 8 月接受采訪時，妙鴨相機當時的負責人張月光表現得很謙遜。他不認為妙鴨會完全替代海馬體、天真藍一類線下照相館，AI 寫真無法取代線下攝影帶給顧客的真實體驗感。他希望能與攝影攝像行業形成合作關系。
但消費者會用行動做選擇。
無論是以妙鴨相機為代表的 APP 還是短視頻平台上的 AI 特效，年輕人們都玩得不亦樂乎。截至今年 11 月初，抖音上的 AI 聖誕寫真和 AI 新年寫真分别有 171.4 萬人和 316.0 萬人拍過，其他熱門類型寫真的拍攝人數也從 5000 到 122.6 萬不等。
這些產品足夠好玩——而且不需要出門就能夠完成。比如今年 8 月上線，9 天日活突破 52 萬人的 AIGC 產品 " 秒畫趣拍 "，除了生成寫真，它還能通過 AI 換臉合成一張十分自然的合照。
洶湧的 AI 浪潮之下，10 歲的海馬體顯得有些反應遲鈍。
它不一定完全沒有行動。妙鴨相機爆火時，有科技博主爆料稱，海馬體已經立項了對标的小程式，" 誓要比妙鴨相機的體驗功能更多更豐富 "。與 AI 公司相比，海馬體在攝影領網域的積累更多，更了解客戶的喜好，更懂寫真產品的研發，但在技術和資金方面，它顯然不占優勢。
因此，即使研發小程式的傳聞是真的，AI 技術的發展日新月異，海馬體什麼時候能追趕上競争者的步伐并不好說。而在這段被落下的時間裡，海馬體或許只能選擇熬過去。
本文來自微信公眾号：略大參考，作者：小遙
