今天小編分享的科技經驗:輿論場中的茉酸奶:“網紅刺客”背後,早已埋下營銷伏筆?,歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文|新消費智庫,作者|樂樂,編輯|竺天
從 " 社交貨币 " 到 " 眾矢之的 ",茉酸奶僅用了一周時間。
簡單梳理下這輪 " 刺客 " 風雲的時間線—— 7 月 7 日,茉酸奶在其官微中表示,新品 " 貓山王系列 " 預計于 8 月上市,品牌以調查問卷的方式征集消費者對于新品定價的意見,其中三個價格選項分别為 68 元、88 元、108 元,吐槽聲漸起;7 月 14 日,茉酸奶被曝原料中疑似使用植脂末,再次被不少網友诟病;7 月 16 日,有消費者爆料喝茉酸奶 5 天胖 6 斤,看似綠色健康,實則是熱量炸彈 ……
面對質疑,茉酸奶回應稱,問卷不等于實際定價,對于後續相關產品的推出,公司仍在做考量與權衡。針對飲品是否健康,品牌表示茉酸奶的酸奶采自烏蘭察布,冰淇淋原奶采自 KANPAK LLC 星洲康派克,牛油果經過嚴格篩選,但對于產品是否使用了植脂末,卻避而不談,只是模糊稱将用產品更新進行回應。
多輪爆料和回應,将茉酸奶推至輿論漩渦中心,消費者的評價也是毀譽參半。但不可否認的是,諸多的争議,使得茉酸奶破了圈,反而走到了更多人的視野中。近半月,茉酸奶頻登微博熱搜,數據顯示,# 茉酸奶回應被改名 # 、# 揭秘茉酸奶背後公司 # 話題閱讀量過億,傳播量相當硬核。
看上去負面,實則是一種傳播。在《新消費智庫》看來,回到最初," 酸奶刺客 " 更像是一次翻車式營銷。
在追逐流量、爆款的當下,做出搶占大眾眼球的内容,就能快速拿到高流量、強曝光、高轉化,自帶網紅基因的茉酸奶自然深谙此道。只是品牌可能沒想到,伴随爆火而來的,還有巨大的反噬。
高價茉酸奶翻車?背後暗藏炒作玄機
随着種草時代來臨,成為網紅品牌,被人讨論,成了大多消費品牌努力和向往的方向。
這其中,有 " 無意為之 " 成為網紅的,這些品牌意外的被推薦,口口相傳形成了口碑效應;也有 " 處心積慮 " 想成為網紅的品牌,不斷用帶有噱頭的話題引流。
在消費降級的趨勢下,68 元~108 元一杯的酸奶,必然會讓消費者感到背刺。設定這個問卷之初,或許茉酸奶已能預想到消費者的反應,價格帶的設定,可能是一種極致營銷手段。
在茶飲賽道中,茉酸奶擅長話題營銷。此前,小紅書上不少博主玩梗,例如 " 每天清晨都要來一杯 35 元的茉酸奶,不是炫富,只是為數不多的愛好 ",抖音上更是湧現不少 " 茉酸奶榴蓮系列 " 打卡視頻,強調品牌 " 新中產 " icon 的存在。
在線下的走訪中,杭州某茉酸奶門店表示,最貴產品是 43 元,并沒有超 68 元的飲品,不清楚總部為什麼搞這樣的調查問卷。
所以我們猜測:起初,借由問卷調查,茉酸奶是想再次強化自己的高端、高價标籤。有讨論度的同時,還能讓目标客群找到滿足感和認同感,何樂而不為?
最初,茉酸奶應該不懼吐槽聲,即使風波漸起,但品牌核心目标用戶并不受太大的影響。品牌在市場分化的過程中選擇了不同的客戶群體,鎖定了不同的消費層次,茉酸奶本身的用戶群體,看準的更多是品牌傳遞的自然輕盈低負擔的理念,願意為其高溢價買單,這部分群體反而對價格并沒有那麼敏感。
讓品牌沒想到的是,本想抖個機靈的營銷活動,卻意外牽涉出了消費者對飲品用料、質量的的質疑,引爆了部分公眾的負面情緒。
" 在任何市場下,品牌基于自身戰略、資源、禀賦所作出的定位和選擇,都沒有對錯之分,哪怕在當下消費降級的環境下,仍有品牌逆勢而行,有人走下沉路線,有人反其道而行之,開拓高端路線。" 勝譽咨詢 CEO 葛柱宇認為。
廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬表達了同樣的看法,在他的視角中,中國快消品行業進入了全方位、多層次、細分化的發展格局,快消品整體已裂變為六個不同的消費層次:超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端,茉酸奶 25 — 40 元的價格符合超高端的定位,從市場經濟的角度看,品牌定位策略也符合商業邏輯。
這本無可厚非,但真正的危機在于,較高的定位必須保證品牌維持每個環節的穩定,任何一個環節出現漏洞都将制造消費者的不滿情緒。
" 高端、超高端的定位不只體現在價格上,消費者對品牌的要求也會相應提高。" 食品產業分析師朱丹蓬表示。
大家接受茉酸奶溢價的核心,在于這是一杯打着 " 鮮活 "、" 低負擔 "、" 本真味道 " 等健康屬性旗号的飲品,且品牌會在所有宣傳中強化這一屬性,比如茉酸奶在一款飲品宣傳上指出其含有 "9 種益生菌,超 2 倍乳蛋白,8 小時發酵 "、" 蛋白質含量約為國标的 2 倍 "。但沒想到,走高端路線的茉酸奶極有可能用了植脂末。
據網絡上流傳的制作原料,品牌使用了名為 " 上野曼道牌雪糕 " 的原料,網友質疑,上述雪糕配料中的 " 精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑 " 等成分很有可能是将植脂末的部抽成分拆解标注。
在茶飲市場,蜜雪冰城的部分產品中就廣泛使用植脂末,但消費者大多會調侃 "5 塊錢還要什麼自行車 "、" 這次我就當沒看見 ",因為售價較低,其核心消費群體已經默認,蜜雪冰城依靠的就是植脂末、果醬和飲料濃漿,對真奶、鮮果進行了平替,這好比消費者對五星酒店的餐飲要求一定高于路邊攤。
而打着低卡,低糖,低脂名頭的茉酸奶,顯得有些德不配位。繼高價、高熱量後,由于操作台面不整潔,茉酸奶再牽扯上食品安全問題。公眾從值不值,一路延伸到了產品質量、用料、食品安全的全面審視。
從茉酸奶的多次回應來看,目前的态勢已超出品牌的可控範圍。
是時候給茉酸奶潑杯冷水了
" 輿情聚焦之後,每個點上被翻出問題的可能性急速上升,目前來看,對于消費者關注的配料、綠色健康問題,品牌有避重就輕的嫌疑,這個東西其實是茉酸奶價格體系和定位的核心支撐點。"勝譽咨詢 CEO 葛柱宇分析稱,茉酸奶或許低估了原料問題對品牌帶來的傷害。
葛柱宇認為,從危機公關角度出發,第一、面對公眾對于品牌核心支撐的質疑,品牌勢必不能拖延,當消費者對品牌不健康的核心印象固化之後,再過一段時間更新配料表,這種心智認知已經難以改變;第二、品牌不光要自查自糾,且要迅速的找權威的第三方機構檢驗和澄清,去回應大眾所關心和質疑的點,打消疑慮,否則口碑就會直線下降甚至面臨崩盤;第三、冷處理的态度容易讓品牌成為長期典型案例,提到高價酸奶、酸奶刺客,就會關聯茉酸奶,帽子戴上去了,以後便不好摘掉。
茉酸奶的價格争議并非個例。此前,先有海底撈因為漲價而道歉,後來又有薛記炒貨因價格問題被稱為 " 炒貨刺客 "、" 薛記珠寶店 ",還有巴奴火鍋 18 元一份土豆 5 片事件 …… 這些因價格議題遭遇審視的品牌,給茉酸奶打了個樣,可惜,後來者連作業都抄不明白。
2021 年開放加盟後,茉酸奶門店逐漸實現規模化,自上海臨港開始擴張,數據顯示,今年 7 月已開超過千店,目前茉酸奶更多将目光放在一二線城市外的縣級加盟商身上。這次的事件,給一路狂奔的茉酸奶踩了一腳刹車。
杭州某茉酸奶店員店員表示,近期店裡的生意的确受到部分影響,店鋪已在線下和線上推出團購和優惠活動,希望能有所好轉。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為,在年輕人對健康管理、顏值管理、體重管理、營養管理普遍重視情況下,現制酸奶飲品仍有一定的剛需市場。
但帶來市場機遇的同時,高端的定位也将持續考驗茉酸奶產品品質穩定性、食品安全的保障、服務體系的匹配等方面。
在過去幾年中,也有部分搭上新消費快車的品牌,通過 " 網紅效應 "、炒作快速打開銷路,但產品的品質卻未能跟上其價格和營銷,往往昙花一現,便消失了身影。
争議之下,茉酸奶是時候重新思考梳理品牌價值了,一個品牌爆紅的方式有千萬種,但想要保持長紅卻沒有捷徑可走,唯有低下頭用心做產品,不斷打磨供應鏈,打磨產品力,才能獲得長期的競争力,切莫生于流量,敗給信任。