今天小編分享的财經經驗：商業地產的中報裡，寫清了中國消費真相，歡迎閱讀。
文 | 表外表裡 ，作者 | 周霄 譚鸠雲，編輯 | 曹賓玲 付曉玲
坐擁數座奢侈品超級賣場的恒隆集團，疫情期間收入 " 年年破紀錄 "，一度在财報裡凡爾賽 " 我們也沒預料到可以取得這樣的成績 "。
但高光沒多久，董事長陳文博就在最新的致股東信裡，語氣沉重、誠惶誠恐地 " 檢讨 " 起來。
他寫道，公司上半年 " 遇上了近年來最嚴峻的經營環境 "，雖然 " 管理層盡職盡責，竭力收窄業績差距 "，奈何市況愈差，整體商場的總銷售額下降了 13%。
無獨有偶，太古地產年中主席報告第一句也是公司 " 面臨多項挑戰 "，其在内地的六大高端商場有 5 家陷入了負增長，上海興業太古匯跌幅高達 19.6%。
在談及原因時，兩家公司都把鍋甩到了 " 出境旅遊的增加 " 上，言外之意就是——有錢的 VIC、VIP 們拿着鈔票出國掃貨去了，剩下的人只是來瞻仰一下櫥窗裡的華麗生活，沒幾個真正消費得起。
但 " 窮 " 不足以解釋國内消費的一切，K11、萬象城、大悅城等次高端和中端商城的年中報裡，不乏 " 客流大增 55%"" 領跑行業 " 等自誇，随處可見收獲的喜悅。
其中，萬象城、大悅城零售額分别實現了 22% 和 24% 的增長，并且在恒隆們反復強調 " 審慎 " 的時候，它們仍然樂觀地進行着不菲的資本投入。
這不僅與高端商場的口風衝突，和當下高奢堅挺、中檔疲軟的 "K 型消費 " 共識也是相悖的。
事實上，抽絲剝繭商業地產年中報裡的 " 眾生相 "，會發現看似矛盾的消費變化裡，其實隐藏着一個微妙的中國。
頂奢和次奢的悲歡，并不相通
" 我認為最壞的情況很快便會過去。"
這是那封致恒隆股東信裡，陳董事長給出的展望，背後的依據是：随着放開後的第二個夏天完結，國内消費者将擺脫報復性出遊的「心瘾」。
按其說法，國内高奢賣場前幾年的風光，是沾了無法出境遊的光，被疫情攔在國内的奢侈品愛好者們，一舉将在岸奢侈品消費占比，從 2019 年的 35% 拉到了接近 100%。
如今出行恢復，奢侈品 " 血拼地 " 又重新轉回海外。據估，目前在岸奢侈品消費占比已降到約 60%，合理的預測最差就是恢復到疫情前水平，眼看就要熬出頭了。
但他的話音剛落，就被迅速打臉了。
這月初的國慶假期，國内直飛日本的班機相比去年同期暴增了 5 倍，洶湧的人群從熱門的東京、大阪，一路掃蕩到名古屋、熊本。
事實上，恒隆對這一情況應該并不陌生。其 2024H1 财報提到：過去六個月，影響我們奢侈品銷售額的最大因素之一是日元貶值。
具體來看，今年上半年，日元兌人民币較 2023 年同期貶值 15%-20%，在日本購物因而較在中國内地便宜得多；若計及退稅，兩地價格差異更擴大至約 30%。
如一位遊客五一的時候在網上分享稱，在日本 LV 的門店，兩萬元的包兌換成人民币價格，能便宜 3000-4000 元。
下半年以來，日本匯率沒有支棱起來，但機票價格又降了——國内各大航空公司前往日本往返的票價不到 2000 元，廉價航空更是可以低至 1000 出頭。
如此算下來，在日本買一個奢侈品包包省下來的錢，足以抵消往返日本的機票與部分住宿費用了。
這樣的情況，富人們自然看不上，但對曾經 " 咬牙夠高奢 " 的中產們，誘惑力十足。
卡地亞母公司歷峰集團高管就曾感嘆，" 中國消費者很聰明，他們會研究，當注意到日本商品的價格更便宜，馬上換一個區網域進行消費。"
麥肯錫最新報告甚至顯示，内地消費者赴海外免稅購物情況，已經恢復到了 2019 年水平的 120%-130%。
奢侈品大戶有錢人和不願被奢侈品 " 抛棄 " 的中產們，不約而同都把貢獻值灑向海外，國内做奢侈品包租公生意的商場們，自然受到影響。
不過，境内的奢侈品消費也并非全線 " 坍塌 "。
事實上，恒隆旗下的頂奢商場租金收入雖然下降 4%，但次奢商場最高有 15% 的正增長；而萬象城次奢零售額增長高達 25.7%。
注：恒隆沒有披露不同商場的零售額變動情況，租金數據有滞後，但粗略代替分析。
造就這一現象的背後，另一波中產功不可沒。
危機并非平等地降落在每一個人的頭上，即便曾同屬于中產，一場疫情下來，有人仍能踮腳夠頂奢，而有人卻只能精打細算，勉力支撐。
但他們不是不消費了，而是從之前的閉眼買奢侈品，回歸 " 為產品本質買單 "。
正如 1980 年代經濟危機中的美國，精英階層從像買大白菜一樣買勞力士等高奢品，降格為追逐輕奢消費，COACH、MK 等如今耳熟能詳的輕奢品牌，大多都誕生并崛起于那個時期。
當下的國内，也是類似的趨勢走向。
2024H1 中報季，LV、開雲集團等頂奢品牌，在除日本外的亞洲地區負增長達 10-20%。而輕奢 COACH 的大中華區銷售額，與他們拉開 13-23% 的差距，達到 3% 的增長。
風口來了，主營次奢的 K11、萬象城們，紛紛順勢而為。
在萬象城、恒隆次奢商場的零售業績中，頂奢品牌做出的貢獻逐漸下滑，餐飲、服務等業态的租戶增加，" 去高端 " 意味明顯。
K11 則在财報裡，大談特談最近舉辦的音樂節、燈光秀、潮牌快閃等推廣活動，營造格調、氛圍感，伺機掏空精致省中產的錢包。
不過，同樣的活動，對不同地區商場的業績拉動，有高低之分。就數據來看，武漢、天津的 K11 表現最為突出：前者客流雙位數增長，後者的銷售額、客流分别大漲 22%、41%。
這兩地的商場都特别感謝了一個群體—— Z 世代。
武漢 K11 購物藝術中心街，去年就悄然完成了煥新，BEAMS、Carhartt WIP、EXI.T 等全球潮奢品牌一字排開，向年輕人的偏好看齊。
除了年輕一代，一些商業地產公司的年中報裡，還提到了二三線新中產的變化。
這些地方商場占比達到 44% 和 82% 的大悅城和龍湖天街，上半年均傳來喜報，在它們的描述裡，二三線居民消費更新的力量不可小觑。
而這也正對應着不同城際間财富的一增一減。
二三線 " 偷走 " 北上深生活，一線過上更貴的生活
二季度漲薪 TOP10 城市中，默默無聞的太原摘得了榜首，合肥、沈陽、武漢等城市也表現不俗，反倒是經濟發達的北京、深圳榜上無名。
深挖這背後的原因，一切似乎又有迹可循。
比如，" 山西除了煤老板其他人都很窮 " 的觀點深入人心，但這幾年火熱的煤炭行情讓打工人也分到了一杯羹，太原煤炭龍頭員工平均薪酬幾年間翻了一番，邁入到 20 萬大關。
不止傳統能源行業如此，這幾年蒸蒸日上的新能源股、資源股以及工業制造黑馬等，許多都重點布局在二三線城市。
反觀一線城市倚重的互聯網、金融公司，集體進入了陣痛期，過去年薪百萬的金融精英、大廠人，如今不得不面對工資腰斬、膝蓋斬的現實。
也就是說，随着不同產業的調整變化，一線和二三線居民的收入增速出現了 " 反轉 "，上半年北上、廣東人均可支配收入增速已排到了全國吊車尾。
北漂、滬漂們不僅掙錢越來越難了，财富縮水的壓力還更大了。
以房子為例，同樣面積的房子、同樣的下跌幅度，房價更高的一線虧得更慘，且一二線居民杠杆率有 70%，比三四線高出 15%，任何風吹草動都可能是 " 不可承受之重 "。
反映到消費上，一線居民扼止住了剁手的欲望，拼命存錢，而二三線城市人則盯上了奢侈品，" 偷走 " 北上深生活。
社零數據也驗證了這一點，上半年一線城市社零增速下降，二三四線的新富人們撐起了消費增長的大旗。
但龍湖天街、吾悅廣場的中報卻顯示，二三線居民 " 揮金如土 "，當地商場的出租率反而下跌；一線居民捂着錢包過日子，商場出租率卻穩中有進。
這樣的數據表現，顯然和一線疲軟、二三線崛起的消費共識相悖，但回歸消費者視角去看待，會發現一切又是合理的。
先看二三線城市的新富人們，他們出門逛街購物前，總會被選擇困難症折磨——身邊的購物中心太多，很糾結到底要去哪一座。
以武漢為例，掐指一數，本地光高奢商場就有 3 座，輕奢商場 9 座，其他百貨、購物中心加起來超過 60 座……選擇之多，新中產都快挑花眼了。
武漢 SKP 開業後，武商 MALL、恒隆廣場為了搶人，掀起了一場罕見的價格大戰，号稱 " 從不打折 " 的 LV，祭出八折 " 大酬賓 "。
不單是武漢，蘇州、東莞等城市的人均零售面積也達到 2㎡，超過了 " 購物之都 " 香港，相當于日韓的 2 倍。
此外，二三線的商場建設熱潮，還在愈演愈烈。
根據地產公司中報，剛在武漢狹路相逢的恒隆、SKP，馬上又要在杭州迎頭撞上了，中端陣營的 K11 内地在建商場 11 座，萬象城也計劃 " 一年下一城 "。
原來盤踞在二三線的大悅城、天街們同樣沒閒着，紛紛改頭換面，迎合追求品質的顧客。
有了這些好去處，消費者對那些設施老舊、品味落伍的大眾百貨就提不起興趣，不少承載了一代人記憶的老百貨，逐漸淪為了 " 時代的眼淚 "。
可見，二三線城市居民的消費更新，牽引着商業地產進入了高端更新、大眾過剩的業态置換期，這個過程難免會影響到商場的出租率。
同理，開始精打細算的一線城市的居民，也在無形中撥弄着地產商的命運。
一位商場的租戶感嘆道：" 前幾年商場有紅利，門店客流量、客單價比較穩定，品牌們一窩蜂進入商場，哪怕位置偏一點，總有消費者願意找、願意等位。"
現在的 " 大城市漂 "，出門不是低成本的 Citywalk，就是去好玩好逛的大商場拍照打卡，然後回家打開拼多多。
這樣的消費傾向，讓人群越來越 " 扎堆 "，今年 6 月，上海南京東路、世博和大虹橋等核心商圈人流量同比大增 30%，而大寧、徐匯濱江的增幅不足 15%。
仰仗客流量吃飯的商戶，自然也跟着遷徙走了。
據 Savills，上海二季度核心商圈商場出租率提升了 0.2%，非核心商圈下滑了 0.1%。北京變化更明顯，太古地產年中報顯示，三裡屯太古裡和頤堤港的租戶銷售收入同時降低了 4%，但前者租金收入增長了 9%，後者下滑了 3%。
然而，消費者也是哪裡繁華去哪裡 Citywalk，商家一股腦往核心商圈擠，會帶來連鎖反應。
據報道，北京、上海部分相對邊緣的商場，租金降低三到五成還是沒人接手，而王府井、南京西路等核心地區，商場租金大漲 30% 仍有商家趨之若鹜。
這樣一來，一線漂們可以享受核心商圈更好的商業條件，當然，也意味着大家要付出更多，畢竟羊毛出在羊身上。
小結
電影《流浪地球》裡，眼看木星撞擊地球無可避免，人類生還機會渺茫，人們紛紛離開崗位，去和家人道别。
這時，發現一線生機的主角們，向所有幸存者高喊 " 希望是這個時代像鑽石一樣珍貴的東西 "，成功召回大家，化解了危機。
今時今日，國内消費的信心也來到了關鍵節點，奢侈品、餐飲業、線下零售等各行各業接二連三傳來壞消息，悲觀者甚至認為，最壞的情況還沒有出現。
然而透過商業地產的 " 眾生相 " 可以看到，消費不是一致向下的，而是不同地網域、人群、品類，分化出了 " 條條小道 "。
這些方向裡，或許就藏着各個行業走出危機的希望。
