今天小編分享的财經經驗：厮殺東南亞，瑞幸庫迪開辟第二戰場，歡迎閱讀。
中國咖啡品牌的競争此起彼伏，其中最具典型的便是瑞幸咖啡和庫迪咖啡，兩家在去年就将戰火燒到了東南亞。
2023 年 4 月，瑞幸咖啡在 " 東南亞人均消咖啡費水平最高 " 的新加坡開出首店，4 個月後，庫迪咖啡也在 " 血液裡都流動着冰美式 " 的韓國首爾亮相。
過去一年，瑞幸咖啡的海外擴張僅局限在新加坡，他們在這裡開出 38 家店鋪，下一步的計劃的拓展到整個東南亞，還有美國。而庫迪咖啡的腳步也從韓國逐漸擴張到馬來西亞、泰國、印尼等，甚至包括美國，目前在全球 28 個國家和地區鋪開業務。
想要成為全球品牌，出海是必經之路。兩家企業的目的地高度重合，但想要攻下東南亞市場，瑞幸和庫迪并不容易。
01 兩種定價邏輯
都是賣咖啡，但起碼在海外，兩家公司采取完全了不一樣的策略。
在新加坡，瑞幸咖啡并沒有延續國内 9.9 元搶市場的策略。
新加坡人喜歡喝椰子，因此瑞幸的爆款產品生椰拿鐵同樣也在新加坡上線，這款產品定價 8（1 新币約合 5.17 元人民币）新币，按照 8 折價格售賣；而新加坡一杯星巴克拿鐵的價格是 7.1 新币。
新加坡是東南亞地區人均咖啡消費杯數最多的國家，不到 600 萬的人口養活着 30 多個國際咖啡品牌。在新加坡的小販中心，居民可以在一家名為 " 金味 " 的咖啡店買到 1.7 新币 500ml 的咖啡，而這個價格連一瓶水都買不到。
如果卷價格，瑞幸咖啡顯然比拼不過本土品牌。瑞幸并不需要用低價進行市場教育，但為了獲客，新用戶下載瑞幸 APP 并注冊可以用 0.99 新币的價格購買第一杯飲品，并且附贈一張 5 折券。
" 瑞幸其實想走高端化，轉型品牌店 "，一位庫迪員工和一位瑞幸前員工都向 Tech 星球表達了類似的觀點。" 瑞幸咖啡均價要穩定在 12 元以上，才有利潤 "，一位瑞幸員工表示。
據《晚點 latepost》援引接近瑞幸的人士說，瑞幸出海不會沿襲國内價格戰和快速擴張的思路，也不會謀求快速幹掉當地品牌，而是偏好謹慎擴張。
即便在國内，瑞幸也縮減了 9.9 元可以購買到的咖啡品類。一位瑞幸前員工稱，瑞幸現在整體門店都在更新，轉型品牌店，但大店可以做更多的體驗和服務更新，但是意味着成本回收的延長和運營成本的上升。
庫迪咖啡和瑞幸咖啡完全不同。Tech 星球了解到，在新加坡庫迪咖啡的均價是 4~5 新币，在新加坡一瓶 500ml 的礦泉水售價 2-3 新币。一位員工稱，這個定價基本上是和瑞幸看齊。
在泰國，一杯庫迪咖啡在 50 泰铢左右（約合人民币 10 元）。在印尼，一杯咖啡售價 1.8 萬印尼盾（約合人民币 9 元），只有星巴克的五分之一。在韓國，庫迪上線便開始搞優惠活動，活動期間冰美式 800 韓元（4.24 元），1500 韓元（7.95 元）。一位員工稱，庫迪在韓國的活動還沒有結束。
一位庫迪員工稱，庫迪現在海外是策略定價。和瑞幸咖啡高端化不同的是，庫迪希望通過靠低價、高頻、高質量殺出來一條生路，他們的最終目的是實現全球結算，一個 App 走遍全世界。理論上，只要單店杯量足夠多，靠低價跑量的策略并沒有問題。
不過，瑞幸和庫迪現在也都還在試水。
今年 7 月，庫迪咖啡李穎波在接受 Tech 星球采訪時稱，庫迪咖啡的海外門店還在前期市場培育階段。第一步是供應鏈體系的搭建，即把每個國家的倉配跟物流的體系、出口原材料的合規性保證。
瑞幸咖啡首席執行官郭謹一也在不久前表示，" 新加坡店的開業是瑞幸咖啡向海外擴張的第一步。雖然我們仍處于探索和測試的早期階段，但我們希望長期培育新加坡市場，帶來新的消費者體驗，為當地咖啡市場注入新的活力和發展動力。"
02 規模效應銳減
依靠巨額融資、低成本快速開店、9.9 元補貼市場的打法，瑞幸和庫迪迅速在國内咖啡市場取得了一席之地，前者的銷售額在 2023 年就超過了星巴克，而後者僅用 1 年就開出了 7000 家門店。
東南亞 11 個國家，幾乎都是咖啡消費成熟的市場，日本人均咖啡消費 300 杯 / 年，韓國人均咖啡消費 405 杯 / 年，即便是泰國，人均消費也有 180 杯 / 年，咖啡品牌們不需要市場教育。
9.9 元打法成功的前提是中國的咖啡市場還處于紅利期，整個消費市場也足夠大。在人口不過 600 萬、面積與中國 5 環路以内相當的新加坡，這套玩法已經被證明不可行。
在新加坡，一直模仿瑞幸、大搞補貼的 Flash Coffee 在去年 10 月進入了破產清算程式。根據墨騰創投的分析，Flash Coffee 失敗的一個關鍵原因在于，其創始人陷入了 " 不得不花更多時間籌集資金 => 因此在產品和運營上花費的時間減少 => 運營在無人監管時惡化 => 潛在投資者變得更加謹慎 => 創始人不得不花更多時間籌集資金 " 的惡性循環。
東南亞 11 個國家，每個國家都有自己獨特的喜好。比如新加坡要求在當地出售的飲料，需要根據自己的糖分、飽和脂肪含量等數據來标注分級。而瑞幸的生椰拿鐵被标準為 D 級别，這是最不健康的級别，這讓不少消費者望而卻步。
庫迪咖啡首席運營官李穎波告訴 Tech 星球，庫迪會根據各個國家的需求去做產品調整，比如東南亞國家甜度大概是我們的 1.5 倍到兩倍，他們喝很甜很甜。
只是甜度的調整，那對供應鏈的豐富度要求并不高。問題在于，每個國家都有不同的口味偏好，國内的米乳拿鐵在澳洲和加拿大受歡迎，印尼喜歡潘帕斯藍生酪茉莉拿鐵。
不同國家對咖啡豆的烘焙程度要求也不一樣，韓國喜歡中度烘焙，而美國喜歡深度烘焙。咖啡品牌需要給海外的每個國家定制菜單，瑞幸和庫迪已經根據各個國家的喜好在當地主推不同的單品。
這對供應鏈的復雜程度要求大大提升，畢竟現有瑞幸和庫迪的供應鏈更多服務于國内市場。
另一方面，成熟的咖啡消費習慣也意味着市場的深度有限。考慮到人口規模和發展情況，市場的廣度有限。墨騰創投的報告顯示，印尼和泰國是東南亞最大市場，2023 年，印尼咖啡市場規模約為 9.47 億美元，泰國約為 8.07 億美元。而這兩者的規模加起來不足中國市場的 5%。
市場小而分散，需求又多樣化，這都會讓規模效應大大折扣。
03 又一次站在同一起跑線
2023 年，中國的連鎖咖啡品牌以每天新增 46 家門店的速度迅速擴張，咖啡也徹底進入了低價時代，借此咖啡品牌們完成了新一輪的市場教育，但結果帶來的是欠佳的業績。
瑞幸今年第一季度的财報顯示，這家公司實現淨收入 62.78 億元，同比增長 41.5%，與其前兩個季度的 70.65 億元、72 億元相比，瑞幸的營收已兩連降。更糟糕的是，瑞幸第一季度由盈轉虧，這是其最近兩年來首次出現單季虧損，淨虧損達 8320 萬元，去年同期，其還能實現約 5.65 億元的淨利潤。
咖啡講究規模效應，作為國内門店最多的咖啡品牌，瑞幸尚且不能盈利，其他品牌的經營困境可見一斑。一位國内頭部咖啡品牌的員工告訴 Tech 星球，咖啡在國内目前是下場的好時候，但是不是盈利的最好時候。
出海尋找增量已經成為了咖啡品牌們為數不多的選擇。瑞幸最早計劃 2020 年出海，但因為财務造假而延遲。在國内，瑞幸顯然比庫迪擁有更多的市場份額，但在海外，二者都處于早期開拓市場階段。不止一位庫迪咖啡員工告訴 Tech 星球，海外是庫迪可能彎道超車的機會。
不同于國内，依靠全聯營迅速擴張，庫迪咖啡在海外将采取直營、聯營和區網域合夥人的模式推進。一位庫迪的海外拓展稱，區網域代理的好處就是整個區網域開放後都可以拿到運營提成，而不僅僅是此前的單店提成。
不同于國内以直營為主，在海外瑞幸計劃以大加盟模式擴張。據《晚點 latepost》報道，瑞幸計劃 總部把控增長和營銷的最終決策權，提供中後台和供應鏈的支持，由國家 / 地區的加盟商（根據各國情況決定采取合資 / 授權 / 特許經營模式）管理本地店鋪和一部分供應商，加盟商可對總部提出建議。
作為世界語言，咖啡企業全球化早就是一種必然，不少知名咖啡品牌也都是全球化布局。但在成熟的市場，只有做到差異化才能成功。
而庫迪和瑞幸這兩家再熟悉不過的老對手，想要繼續復制國内高度一致的打法已經不現實。而海外市場的現實也不允許他們再復刻一年 5000 家店的奇迹。他們的較量還需要更久才能分出勝負。
本文來自微信公眾号 "Tech 星球 "（ID：tech618），作者：王琳，36 氪經授權發布。
