今天小編分享的财經經驗：旅遊局們，開始「卷」體育，歡迎閱讀。
體育背後，藏着各國旅遊局的全球野心
「這麼近，那麼美，周末到河北。」
每當假期即将來臨之際，這句話總會莫名其妙的浮現在大家腦海中。
網友銳評稱，這種「周末必須到河北報道」的态度，有種不顧人死活的「洗腦感」，「河北模式」甚至已經成為各地文旅局競相效仿的優秀案例。
但當我們将目光放到海外，各國各地的旅遊局，除了走流量堆疊、口号轟炸的路線之外，甚至通過體育，找到了一套更為立體和系統的「打法」。
01 從非洲小國到北美小鎮，各地旅遊局都在搞體育了？
熟悉英超的球迷可能早已留意到：阿森納球衣肩膀上的「Visit Rwanda」标識，已經持續多年；而本賽季，布萊頓的球衣肩膀上，則悄然出現了佛羅裡達小城基西米 Kissimmee 的廣告。
圖源：Experience Kissimmee
從盧旺達到美國地方旅遊局，越來越多目的地正将目光投向綠茵場。僅 2024-25 賽季，英超聯賽中就有 11 支俱樂部與不同國家或地區的旅遊局達成合作協定，數量是三年前的近三倍，創下歷史新高。
圖源：sponsor united
這場席卷英超的「旅遊熱」，背後其實是旅遊局全球傳播邏輯的一次轉向。
其中，國家級旅遊局的動作最為激進。
非洲小國盧旺達自 2018 年起，相繼牽手阿森納、巴黎聖日耳曼、拜仁慕尼黑等俱樂部，統一推出「Visit Rwanda」标識。盧旺達發展委員會估計，在短短三年的時間裡，合作阿森納為盧旺達創造了高達 7700 萬英鎊的媒體價值。
中東國家也在通過體育強化「國家名片」。世界杯之外，卡達旅遊局早早布局歐足聯，在 2024 年歐洲杯期間的球場廣告、訓練服、場内大屏上高頻投放「Visit Qatar」，更借助官方贊助身份與球迷互動項目，全面提升了國際可見度。
事實上，體育與旅遊的結合由來已久。早在 20 世紀初，現代奧運會就曾帶動大批國際遊客流動，F1、世界杯、網球大滿貫等賽事也一直是城市引流的重要引擎。
但不同于過去更多是「賽事帶動城市」的邏輯，而在全球化傳播渠道日益豐富、體育内容商業化程度提升的今天，越來越多國家和地區的旅遊機構，開始主動借力體育，主動開啟了一場關于城市品牌、文化傳播與遊客轉化的全球競争。
足球則憑借其龐大的觀眾基礎與全球性影響力，成為這場全球競争中的首選入口。據 GlobalData 數據，全球各地旅遊局每年在足球領網域的贊助投入已達 1.35 億美元。
事實上，旅遊局重注體育的趨勢還在持續擴大。根據 Hospitality Business Review 的數據，全球體育旅遊市場正以年均 17.5% 的速度增長，預計到 2031 年整體規模将達到 2.5 萬億美元。
在這一背景下，光靠簡單的 logo 曝光已經遠遠不夠，越來越多旅遊局開始在體育領網域探索更深層次的玩法。
02 偏愛體育的旅遊局，怎麼玩出花來？
當下，旅遊局的體育贊助正在進入一個新的階段——從單純的廣告曝光轉變為目的地的沉浸式體驗，從以資源換熱度，轉為通過體育 IP 與城市、產業、遊客形成真實的連接。
相比單向輸出的廣告，體育賽事自帶關注度、情緒價值與社交屬性，能讓旅遊局的信息更自然、更深度地進入用戶視野。而随着旅遊消費轉向生活方式體驗，體育所帶來的文化溫度、參與路徑，恰恰滿足了目的地品牌更立體的表達訴求。
尤其是足球俱樂部，既有穩定的球迷群體，又具備高度地網域性和國際擴散力，成為旅遊局争相押注的理想載體。
圖源：supercopa de espana
根據 GlobalData 數據顯示，到 2025 年，全球體育贊助市場中旅遊局的投入結構中，67% 流向了俱樂部，只有 16% 用于體育聯盟。這種傾向背後，也透露出旅遊局在做體育營銷時，更看重直接性和可轉化性——俱樂部擁有更具體的人群、情感紐帶和品牌合作空間。
而在具體實踐中，不同旅遊局又根據自身資源、市場需求，發展出了幾種主流打法。
最普遍的就是上文提到的盧旺達旅遊局和卡達旅遊局等，用超級 IP 拉升國家能見度，是當前最常見、也是最具話題性的打法。
盧旺達在贊助眾多頂級球隊的基礎上，同步上線了「Visit Rwanda」主題旅行路線，用實際產品承接曝光流量，極大提升了國家知名度和遊客轉化率。
圖源：VIST RWANDA
盧旺達發展委員會體育營銷主管 Belise Kariza 透露，「在籤署合作夥伴關系之前，全球數百萬阿森納球迷中，有 71% 不認為盧旺達是一個合适的旅遊目的地，但在合作夥伴關系第一年結束時，已經有 170 萬遊客因品牌曝光而訪問盧旺達。」
這類打法适合資源雄厚、目标在全球快速「刷臉」的目的地。通過借助體育 IP 的熱度與信任機制，把國家形象嵌入粉絲的情緒資產中，從而實現體育營銷的長尾效應。
如果說頂級曝光是一種「廣撒網」行為，那一部分地方的旅遊局更擅長「定點爆破」。
以佛羅裡達州為例，旗下多個城市旅遊局，如體驗基西米 Experience Kissimmee、訪問傑克遜維爾 Visit Jacksonville、訪問勞德代爾堡 Visit Lauderdale 等，分别與英超的布萊頓、西漢姆聯、狼隊等中遊俱樂部有所合作。
這些俱樂部雖然不如曼聯、利物浦全球知名，但其粉絲基礎穩定，人群畫像基本為英國中產家庭，與佛州主打的陽光親子遊、家庭度假人群高度重疊。這些小城，通過精準合作，能以小成本撬動目标客群和潛在遊客，呈現了體育旅遊營銷層面日益精細化的趨勢。
英超球隊合作的北美旅遊 ip 圖源：sponsor united
更進一步，部分旅遊局已不滿足于「打廣告」，而是主動将體育活動「嵌入」旅遊產品設計，通過沉浸式體驗提升品牌好感度和停留時間。
沙特旅遊局便是這一策略的典型代表。根據 Influencer 機構披露，沙特旅遊局僅在 2022-2023 年間就組織了 26 次實地旅拍活動，邀請了 300 多位全球創作者前往沙特，生成的社交内容遠超預期，累計曝光超 1 億次。
被邀請前往沙特的創作者不僅參與如沙特聯賽、F1、電競世界杯等重大體育活動，還被深度安排進入 Riyadh Seasons 等文化節慶中，展現「沙特還可以這樣玩」的多樣形象。根據 GWI 報告，有 60% 觀看過相關内容的用戶表示願意考慮沙特旅行，而這在此前幾乎是零。
圖源：visit saudi
此外，早在幾十年前，全球各地就開始将頂級賽事「搬」到本地的方式，借助體育賽事帶動旅遊經濟。不過，今天的「搬賽入境」，早已不止是單一的比賽引流，而是朝着 IP 化、體驗化、體系化方向進化。
以阿布扎比為例，他們不僅與 NBA 合作斥資 3000 萬美元成為紐約尼克斯官方合作夥伴，還将尼克斯與 76 人的兩場季前賽引入 Etihad Arena，配套舉辦 NBA District 沉浸式球迷體驗區，将賽事與城市旅遊資源打包聯動。
同樣模式下，沙特旅遊局通過贊助西班牙超級杯，将比賽整體「搬遷」至沙特，既吸引中東觀眾，又收獲來自歐洲的國際曝光。
圖源：experience abu dhabi
整體來看，随着全球的旅遊模式從「賣風景」向「賣體驗、賣生活方式」轉型，旅遊局在體育營銷上的投入，也已經從傳統的廣告曝光，進化到以體育為中心，撬動城市品牌建設、遊客轉化、產業聯動的一整套系統工程。
03 體驗式旅遊時代，體育成目的地營銷的新變量
回到國内，随着 Z 世代、中產家庭成為旅遊消費的中堅力量，傳統的「打卡式旅遊」也開始逐漸讓位于「體驗式旅遊」。
不論是從參賽到觀賽，從運動挑戰到社交分享，體育場景所帶來的沉浸感和記憶點，恰好滿足了當代遊客對「個性化體驗」與「社交貨币」的雙重需求。
國内已有部分地區在探索旅遊與體育的深入融合。
一方面是蓬勃發展的路跑熱潮。根據中國田徑協會數據，2024 年全年，全國範圍内共舉辦路跑賽事 749 場。
從北京、上海、廣州等一線城市，到人口數萬的小城，路跑賽事已成為城市形象傳播、激活旅遊的重要工具。賽事不僅聚集人氣，也帶動酒店、交通、文旅消費，成為城市軟實力的一部分。
另一方面，不少地方開始因地制宜發展體育型旅遊目的地。如張家口崇禮、新疆阿勒泰、吉林北大湖圍繞冰雪運動打造冬季旅遊新場景；海南、廣東沿海地區在衝浪、槳板等水上運動上形成了初步生态；澳門、成都等地更是通過品長期承辦體育賽事打造了新的「城市名片」……
但相比之下，中國的「體育 + 旅遊」仍處于初級階段，賽事引流能力突出，但轉化鏈條斷裂的問題普遍存在。
多數賽事的目标仍集中在「把比賽辦好」本身，盡管賽事在組織、傳播上已頗具亮點。但從報名前、參賽過程的服務體驗，到賽後停留的消費引導，整體消費路徑尚未真正打通。
更重要的是，住宿、美食、交通、社交等配套資源與賽事之間尚未形成系統，難以真正延長遊客停留時間或激發二次消費，許多賽事最終淪為「一錘子買賣」，難以留下持續影響力。
總的來看，随着國家體育總局、文化和旅遊部聯合發布的，「跟着賽事去旅行」政策持續推進，也為這一融合趨勢提供了政策與行業層面的推動力。
其中杭州就在 2024 年啟動了「跟着賽事遊杭州」文體旅融合新消費促進年活動，全年舉辦 450 餘場體育賽事，其中包括近 100 場國際級、國家級賽事，涵蓋足球、籃球、羽毛球、遊泳、電競等 35 個項目。2025 年 3 月世預賽期間，杭州文旅還圍繞賽事推出了球迷專享的酒店住宿優惠及禮包、比賽日接駁專車、熱門景區優惠和相關旅遊線路等，吸引了大量外地球迷，直接帶動旅遊消費 3.08 億元。
當然，還有更多的城市同樣在進行多種嘗試，力圖通過賽事，撬動本地文旅消費與城市形象的進一步更新。去年國慶假期，北京市在朝陽、石景山等 10 個區舉辦 16 項賽事活動，參與人數 37.5 萬人次，其中僅 2024 中網賽事和 WTT 中國大滿貫兩賽事門票總收入便超 1.4 億元，約有 14 萬京外球迷和 1.3 萬境外觀眾入場觀賽，綜合消費額超 5000 萬元。
圖源：WTA
與此同時，社交媒體平台也正在主動重塑「體育 + 旅遊」的内容生态。在抖音、小紅書、快手等本土平台，催生出大量圍繞路跑打卡、球場氛圍、美食住宿等内容的新玩法，也讓「體育目的地」成為年輕人自發傳播的新趨勢。
不僅如此，攜程、飛豬等旅遊服務平台，也在打通賽事票務、交通、住宿一體化服務，通過賽事權益包等玩法，推動「邊看邊玩」成為體育旅遊新常态。
可以說，在國内，體育與旅遊的融合，逐步進入到了一個新的階段。
在未來，當體育賽事從「城市配套」更新為旅遊核心資產，目的地營銷的競争邏輯也正在改變——不是辦了多少場比賽、喊了多響的口号，而是誰能讓賽事成為旅程的起點，讓一次體育參與，演變為一次深度的城市體驗。
下一個節點，文旅局需要考慮的不只是如何承載好賽事的熱度，而是要回答一個更復雜的問題：遊客會因為什麼，再多留一天？
本文來自微信公眾号 " 體育產業生态圈 "，作者：楊雨蒙，編輯：郭陽，36 氪經授權發布。
