今天小編分享的互聯網經驗：賺錢的覓光，賺不來口碑，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 青橙财經，作者 | 方詩意，編輯 | 六子
一塊鏡子賣五個億，成為了美容行業的商業奇迹。在美容儀賽道混得風生水起的覓光品牌，當初确實做成了這件 " 不可能的事 "。
唯一的尴尬點在于，覓光當初賣出去的化妝鏡，一度背上了智商稅的争議，因為一塊覓光化妝鏡售價低配在 200 元左右，高配則逼近千元。鏡子 + 燈的外在形象，顯然不是這個價格的有力支撐。
覓光并沒有在乎，在争議還沒有擴大之時，覓光就精準地切入了另一條令女性消費者追捧的賽道——美容儀，并把起售價高達 4500 多元的 " 膠原炮 "，賣出了京東自營旗艦店評價 2W+、淘寶旗艦店十天月銷破千的成績。尴尬的是，覓光的這份驕傲，又一次處于智商稅的争議之上。甚至有消費者反饋，覓光美容儀出現了對皮膚的傷害。
接連的不利評價，加之美容儀即将被列為三類醫療器械進行嚴格監管，讓覓光更堅定地明白包裝品牌 " 含科量 " 的重要性。覓光開始不斷 " 包裝 " 自身光電技術能力深厚的形象，并與多所大學建立了背書關系。
只是，憑借社交媒體營銷起家的覓光，已給人留下深刻的 " 網紅 " 品牌印象，頗似 " 美容儀賽道的完美日記 "。
如今要樹立科技護膚人設，消費者會認可嗎？
01 覓光深谙流量密碼
從公開資料和成長史看，覓光是一個典型的新消費品牌。這種典型體現在高舉快打的營銷路線，對抖音和小紅書等渠道的高度依賴，和潛在的沉重費用負擔。一切機遇和風險，從它成立并決定走流量路線時，就已經種下。
2015 年，AMIRO 覓光創始人王念歐成立深圳市宗匠科技有限公司，試圖從消費者需求出發，" 倒推 " 出一款可能爆品。在用戶調研中，他發現了化妝補光這個女生十分在意的細節，和市場產品的缺位，于是經過兩年的調研開發，推出了化妝鏡。
2017 年到 2018 年，正是小紅書素人博主和美妝產品雙重爆發的視窗期。王念歐試圖找到對話用戶的機會，而真格基金創始人徐小平作為覓光和小紅書雙方的天使輪投資者，向王念歐給出了專注小紅書種草的建議。真正讓覓光走上騰飛與争議并存道路的，正是 " 種草 " 這個标準的網紅產品打造方法。
覓光對流量如獲至寶，在產品上線前聯合 100 位小紅書博主，大規模鋪開化妝鏡的實測筆記，并悄悄植入 " 化好妝需要化妝鏡 " 的心智，市場迅速打開。在 2017 年剛剛建立自己的天貓旗艦店不久，覓光就在雙 11 突破 580 萬銷量。
2018 年天貓雙 11 晚會，李佳琦與馬雲比賽賣口紅，覓光成為雙方桌上标配的化妝鏡。這個品牌，徹底爆紅。
緊接着這些熱度，覓光找到了流量密碼，它成為小紅書博主種草的常客，在薇娅、羅永浩的直播間亮相，在 " 浪姐 " 的化妝現場頻頻露臉植入，還登陸 2020 年紐約時裝周，和模特們牢牢綁定。
這玩遍所有營銷手段的風格，讓人想到了美妝界的完美日記，同樣是靠席卷小紅書的流量起家，然後将代言、植入、直播、種草等一切能用上的營銷手段全用上，靠流量碾壓一切。完美日記母公司逸仙電商成立于 2016 年，僅僅 5 年後，其 GMV 超過成立近 20 年的珀萊雅。
流量是時代給消費品牌的恩賜，但後來的故事也人盡皆知：不堪營銷費用的重負，完美日記等靠小紅書種草起家的新消費品牌，營收終于沒有跑過費用的增速，陷入嚴重虧損境地，甚至有品牌走向爆雷。
正是因為國内成熟的供應鏈，和化妝鏡等產品缺乏生產門檻的特點，讓品牌只需要靠營銷占據消費者心智就有機會爆紅。
但這帶來了兩個大問題。第一，貼牌 + 營銷就是成功之路，很容易被競品復制，陷入内卷；第二，随着消費者需求細化、行業規範化、市場競争加強，消費者遲早會對營銷轟炸審美疲勞。
* 來源天眼查
今天，深耕美容儀的覓光仍然在流量道路上埋頭狂奔，只是小紅書種草加上了短視頻直播這個必備渠道。
針對旗下三大商品類别，覓光在抖音劃分不同的直播賬号，每天不間斷講解。而在快手，覓光再次拿出了轟炸打法，比如找到擁有 3246 萬快手粉絲的趙夢澈，在大街上對話寶媽、環衛工人等百位用戶，在吸引流量的同時也完美種草了覓光美容儀的效果、使用方法等等。在直播預告中，出現了 "百人綜合數據已超越全球萬元射頻" 的文案。
回顧這一場流量發家致富史，沒有足夠的技術含量，要超過萬元產品談何容易。覓光，似乎始終都沒有擺脫流量品牌的印記。
02 健康面前的流量妥協
覓光靠化妝鏡起家，它曾經創下連續三年雙 11 化妝鏡類目第一的成績，僅僅靠着一個超級單品，在淘系平台的銷售額早早破了 5 億元。
化妝鏡并不是常規意義上的化妝產品，但覓光巧妙地打了一手化好妝的 " 擦邊球 "：使用帶光電技術 LED 燈的化妝鏡，可以獲得類似自然陽光的光線，在覓光的宣傳中，消費者可以靠這種方式獲得真實、自然的皮膚狀态，然後更好畫出好的妝容效果。
覓光能成為億元爆品的打造者，無疑是抓住了消費者的認知痛點，做活了這個品類。不可否認，光确實對面容的呈現具有重要作用，在覓光的小紅書營銷中，化妝鏡 " 還原日光 "，清楚地看見臉部細節，被作為重要賣點。
同時覓光掌握了消費者的虛榮的心理，甚至一度成為消費者圈的社交產品。擁有覓光的化妝鏡成為了時尚的必需品，也成為萬千少女少婦在朋友圈的必備擺拍道具。其實對于所謂 " 時尚圈 " 的女性朋友來說，鏡子好不好用已經不再重要，重要的是他們要有。
玩市場，确實是覓光的強項。覓光不僅從化妝鏡的中賺到了足夠的利潤，更是從中找到了爆款的密碼，并将其拓展到美容儀品類，美容儀和脫發儀成為了新一輪收割的核心武器。
但是經過長期的市場檢驗後，消費者反饋，所謂還原 "95% 日光 " 更多是噱頭，因為補光燈的作用大同小異，所謂看見臉部細節更多是營銷術語，只要角度好，鏡子都是這樣的功能。
* 來源小紅書截圖
正是因為重心在認知遊戲和市場趨勢上，化妝鏡成了遊走在智商稅邊緣的 " 美容新消費 "。它本身屬于錦上添花類型的產品，消費者在使用初期的興奮感，極易随時間流逝，容易成為消費者 " 喜新厭舊 " 的對象。
它既不夠剛需，也缺乏差異化優勢，易被競品模仿。在所有的市場下劣币驅逐良币成為定律，比如被義烏產業鏈把價格打下來，成為競争重災區。
所有對于雷同的種草攻勢、流量覆蓋的模式下，覓光的美容儀也難逃争議。
在黑貓投訴平台上，有消費者投訴稱覓光美容儀導致皮膚燙傷。而在小紅書平台，有用戶初期使用時略有效果，但随後出現臉部黃斑加重的症狀。
市場的競争下，利益的驅使，美容這條不健康的發展賽道被關心百姓健康的藥監局關注。對于我們國家把百姓健康安全放在第一位的理念下，覓光當前主打的美容儀產品，可謂迎面撞上了法規的紅線。
2023 年 4 月，國家藥監局發布《關于發布射頻美容設備注冊審查指導原則的通告（2023 年第 8 号）》，将射頻治療儀、射頻皮膚治療儀作為第三類醫療器械管理。" 自 2024 年 4 月 1 日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械注冊證的，不得生產、進口和銷售。" 一躍成為醫療器械，對大多數缺乏可靠依據的美容儀產品都是重大打擊，因為三類醫療器械需要嚴格、長期的審查，而覓光至今也存在安全相關問題。
從這些信息看，這類美容新消費產品，是否屬于醫美儀器範疇成為關鍵點。我們深知醫美的儀器能力、方案制定能力以及醫療條件，不是家用美容儀可以輕易達到的水平。
覓光的美容儀產品不僅在用戶親身體驗中存在硬傷，更不符合正常的法律法規。随着規範出台，覓光試圖換上新裝繼續向流量種草的方向駛去。屆時，它必将面臨新挑戰。
03 " 換上新裝，不忘初心 "
回歸行業，認知生意和科技護膚的理念本來不是重合的，行業前期缺乏深耕，技術同質化嚴重，誰能先打破傳統模式、強化核心競争力，就有希望先突圍。要想真正拿出科技護膚的成就，最終要回歸產品、回歸技術。短投入周期變成長投入周期，會對覓光這種新消費品牌帶來明顯的挑戰。
今年 5 月，在新華社指導下，覓光拉上中國醫療器械行業協會家用醫療器械分會，舉辦了一場科技護膚國貨發展大會，暢談家用醫美器械合規、技術實力提升等話題，并表示自身已與多家三甲醫院展開合作。
從公開信息看，覓光還與上海交大成立了智慧光電醫療技術聯合研發中心，與四川大學、重慶大學等多所高校針對皮膚科、光電技術等建立類似的合作體，俨然有了 " 學術派 " 的雛形。
但這些動作顯然一不是短期能產出成果的，二也無法直接讓覓光戴上科技產品的帽子。比如，聯合研發是一個典型的 " 黑箱子 "，未來可能只有這塊招牌而沒有成果。再比如，覓光聲稱擁有 200 餘項專利，但天眼查數據顯示，其 225 項專利信息雖屬實，但其中僅有四分之一屬于發明專利，剩餘 75% 左右的外觀專利和實用新型專利只需要通過形式審查。
所以，覓光看似在深耕科技，但實際上是 " 換上新裝，不忘初心 "。不過這次，覓光選擇将 " 科技 " 作為包裝的主體，從而彰顯自身含 " 科 " 量。
相比之下，行業還是選擇相信流量那一套。目前，美容儀、化妝鏡等產品的競品紛紛學習覓光，在流量渠道廣撒網。例如，在覓光美容儀的小紅書種草推文下，就有競品選擇貼身對打，在其評論區進行推廣。
并且，由于美容儀即将列入醫療器械監管，" 械字号 " 的廣告動作有較大限制，覓光現在依賴的小紅書種草、抖音直播方法論勢必最遲在明年遭遇阻礙。接下來，如何在產品提質、費用管理、合規管理、維持市場曝光中取得平衡，将是這個品牌遇到的首次系統性挑戰。
客觀來看，覓光等國產品牌确實推動了國内這個行業打破外資壟斷、進入平民化消費區間的進程，其功績值得肯定。但不可否認，覓光的科研能力并沒有跟上快速增長的銷量，讓市場上充斥着對各式各樣的質疑。
未來，科研實力增長、醫療器械合規、重新赢回用戶口碑，将成為擺在覓光面前的最大難題。
