今天小編分享的财經經驗：農夫山泉鍾睒睒四度登頂“首富”的背後是曲高和寡，歡迎閱讀。
文 | 零售商業财經，作者 | RBF 内容組
最新發布的《2024 胡潤全球富豪榜》顯示，鍾睒睒以 4500 億元成為中國首富 , 這也是他第四次穩坐中國首富的寶座。
然而，這位向來低調、且多年來在商業世界裡特立獨行的民營企業家，卻因卷入了宗老去世 " 一拉一踩 " 的輿論漩渦而備受争議，甚至引發了拱火 " 農娃 " 商戰的系列行為。
不可否認，在謠言面前，宗慶後和鍾睒睒都是受害者。2015 年初的謠言，對娃哈哈造直接成了超 20 億元的經濟損失；2024 年初的謠言，也對農夫山泉同樣造成了不可估量的損失，甚至間接造成了鍾睒睒的母親飲恨離世。
或許沒有誰會想到，當年射向娃哈哈的子彈，現在不偏不倚正中農夫山泉的眉心。
戰略眼光與前瞻布局
縱使深陷輿論風波，農夫山泉業績依舊抗打。
3 月 27 日，農夫山泉發布的 2023 年年度報告顯示，2023 年總營收為 426.67 億元人民币，同比增加 28.4%；歸母淨利潤 120.79 億元，同比增長 42.2%。報告期内，農夫山泉毛利率則由上一年同期的 57.4% 增加 2.1 個百分點至 59.5%。
具體業務方面，農夫山泉的包裝飲用水產品的收益約為 202.62 億元，同比增長 10.9%，占總收益的比例為 47.5%；茶飲料產品的收益約為 126.59 億元，同比增長 83.3%，占總收益的比例為 29.7%；功能飲料產品的收益約為 49.02 億元，同比增長 27.7%，占總收益的比例為 11.5%；果汁飲料產品的收益約為 35.33 億元，同比增長 22.7%，占總收益的比例為 8.3%。
圖源：農夫山泉 2023 年财報
2023 年，農夫山泉的毛利約為 254.07 億元，同比增長 33.1%；毛利率從 2022 年的 57.4% 增加 2.1 個百分點至 59.5%，主要是由于紙箱、标籤及部分原料采購成本與 2022 年同期相比有所下降。
透過農夫山泉 2023 年财報數據，基本上可以判斷，作為一家毛利率高達 59.5% 的企業，其營收、淨利潤仍保持着良好增速，整體呈穩定向好态勢。
鍾睒睒也對此表示，2023 年，農夫山泉繼續維持包裝飲用水的行業領導地位，并取得了茶飲料的高速增長，包裝飲用水和飲料雙引擎格局進一步夯實。
截至 3 月 28 日收盤，農夫山泉報收 42.25 港元 / 股，漲 2.42%，總市值達 4751.63 億。
圖源：雪球
在中國包裝飲用水市場，農夫山泉一直占據較高的市場份額。回顧企業發展史，因鍾睒睒獨具的戰略眼光，前瞻性地在國内布局了眾多稀缺的優質天然水源，奠定了為消費者提供天然健康服務的基礎和能力，從而形成了穩定的競争優勢。
1996 年，農夫山泉股份有限公司成立，其前身為 " 浙江千島湖養生堂飲用水有限公司 "， 彼時位列中國飲料 20 強之一，公司主要股東養生堂有限公司持股 75.15 億，持股比例高達 66.79%。
農夫山泉股份有限公司所在地千島湖，是農夫山泉的第一個水源地，也是其後 20 多年來全國布局的吉林長白山、河北靈霧山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等 12 大天然水源地中產量最大的水源地，產能高達 683 萬噸。
鍾睒睒選擇 " 水 " 賽道進行創業，基于水飲作為日常剛需而構成的 " 日不落 " 產業。再者，水本身成本并不高，但水源地的稀缺性卻為行業構築了高壁壘。
鍾睒睒是浙江杭州人，從浙江廣播空中大學畢業後進入《浙江日報》工作。五年的記者生涯與數百位鄉鎮企業家的經歷，某種程度上幫助他完成了創業啟蒙。
從浙江日報辭職後，鍾睒睒觀察到當時房地產剛剛興起的海南卻沒有窗簾布加工的能力，看到背後商機的鍾睒睒随即便在海南當地成立了大成窗簾公司，由此賺到了《我與宗老二三事》中所提到的人生第一桶金。
1991 年，鍾睒睒經人介紹成為娃哈哈在廣西、海南兩省的總代理商。從時間歷程來看，鍾睒睒的第一桶金确實并非來自娃哈哈，但曾獲益于娃哈哈毋庸置疑。
經過社會錘煉後，鍾睒睒于 1993 年創辦了保健品公司海南養生堂藥業，爆款神藥 " 龜鱉丸 " 正是出自這家。三年後，鍾睒睒創立浙江千島湖養生堂飲用水有限公司。2001 年，養生堂收購萬泰生物 95% 的股權，萬泰生物出產的二價 HPV 疫苗素有 " 印鈔機 " 的說法。
集齊了保健品、水業、藥業三大產業，鍾睒睒日後的商業帝國已初具雛形。
2020 年 4 月，萬泰生物在上交所科創板挂牌；同年 9 月，農夫山泉于港股挂牌上市。拿下兩家上市公司以後，從 2021 年到 2023 年，鍾睒睒連續蟬聯福布斯中國内地富豪榜榜首。
從 2023 年中國瓶裝水市場按銷售額來看，農夫山泉以 26.5% 的市場份額位居榜首，華潤集團旗下怡寶品牌占有 17% 的市場份額名列第二，景田集團旗下百歲山品牌以 9.7% 的市場份額位列第三，而娃哈哈僅居第四。
在農夫山泉的品牌發展歷程中，鍾睒睒展現了戰略性的謀斷以及成熟的品牌策略意識。而私下裡，他卻是一個簡單樸素、全身心撲在產品和想法裡的人。
外界更多看見了鍾睒睒 " 首富 " 的光環，但能夠精準握住時代發展的機遇、以超前的創造性思維攀越一個又一個高峰，才是作為 " 獨狼 " 般前行的鍾睒睒 " 底色 "。
天然水與純淨水之争
農夫山泉與娃哈哈的首次交鋒，要從兩家公司創始人對天然水和純淨水的不同理解說起。與其說是農夫山泉與娃哈哈的宿怨由來，不如說是天然水和純淨水的路線之争。
2000 年 4 月，農夫山泉在千島湖舉辦了一場媒體發布會。會上公開聲明，經過一系列詳盡而嚴謹的實驗驗證，" 純淨水 " 不含礦物質對健康無益，甚至可能帶來某些潛在風險。鍾睒睒随即表示，農夫山泉将決定全面停止 " 純淨水 " 的生產，全力投入 " 天然水 " 的研發與生產。
為了強化大眾對天然水的理解記憶，農夫山泉用水仙花、動物對照試驗和細胞實驗來論證說法，期望以科學實證的角度得出結論。随後借助媒體的力量，引導大眾廣泛參與讨論，以達到向純淨水廠商發起攻勢的理想效果。
這場發布會的商業營銷，是鍾睒睒對 " 最好的營銷是事件營銷 " 這一營銷策略的頂級應用，對品牌核心力的精準把握，也是他對自己記者生涯立下的經典注腳。
千禧年 4 月底，國内主要純淨水企業和農夫山泉都進行了激烈的口水戰，中間農夫山泉将娃哈哈公司告上法庭，娃哈哈牽頭全國 69 家純淨水企業聯名指責農夫山泉不正當競争。同年 6 月 8 日，娃哈哈和農夫山泉同在西湖國賓館召開新聞發布會各自發表觀點，表述了這場争端的原委。在杭州市主要領導的見證下，農夫山泉和娃哈哈握手言和。
純淨水與天然水之争背後是靈活的媒介應用和巧妙的公關策劃，農夫山泉也因此強勢破圈，世紀之交的這一場 " 水戰 "，為天然水的發展打開了前所未有的市場空間。
2012 年，娃哈哈将冠軍寶座讓位給農夫山泉，農夫山泉一躍成為市占率第一的包裝飲用水品牌。據弗若斯特沙利文報告顯示，2012 年至 2019 年間，農夫山泉連續八年獲得中國包裝飲用水市場占有率第一。
在 2020 年的 9 月份，農夫山泉于港股挂牌上市，至此幾乎沒有包裝飲用水品牌企業能夠衝擊并影響農夫山泉的王者地位。
不過有一點尚不明确，時至今日，" 純淨水可能并不利于健康，甚至可能帶來某些潛在風險 " 依然是未解之謎。人們還是很難弄清楚純淨水和天然水的區别，甚至無法判斷天然水中微乎其微的礦物質是否真的利于身體健康。
十年前的子彈，十年後正中眉心
早在 2014 年，娃哈哈旗下的營養快線一年就能賣出 5 億箱（75 億瓶），全國老百姓平均每月喝 5 瓶多一點，另外爽歪歪也能賣到 2 億箱，加起來也不知道能夠繞地球多少圈。
不過因謠言肆虐，娃哈哈一度陷入滞銷。
2015 年初，網絡謠言稱 " 爽歪歪、AD 鈣奶等都含有肉毒杆菌 "，還說喝了這兩款飲料會得白血病、軟骨病。流言甚嚣塵上，對娃哈哈的銷售造成重大打擊，營養快線的銷量跌至 1.5 億箱，娃哈哈該年的營收折損将近三分之一。
根據娃哈哈對新浪微博、騰訊微信等自媒體平台的監測，謠言從 2014 年以來累計被發現近 3 萬條，轉載及浏覽量超過 1.7 億次，造成經濟損失超 20 億元。
面對滔天的謠言，宗老一點轍都沒，根本查不出來到底是誰幹的。彼時沒有人會想到，當年湧向宗老的流言，十年後也會如潮水般湧向鍾睒睒。鍾睒睒同樣束手無策，只能寫下自明心迹的《我與宗老二三事》，可依舊不被大眾理解。
2015 年初的謠言，對娃哈哈造成了重大經濟損失；2024 年初的謠言，對農夫山泉同樣造成了不可估量的損失。十年前射向娃哈哈的子彈，十年後不偏不倚正中農夫山泉的眉心。
與其用時間來衝淡惡意，不如用業績來證明實力。
因為群體情緒往往帶着 " 有罪推定 " 的判斷，如果要強行扭轉推翻群體既有判斷，則需要權威背書，而像農夫山泉類似的民營企業，很難擁有這樣的權威力量做背書。
在謠言滿天飛時，也有不同的聲音流出。浙江日報評論文章《市場那麼大，容得下兩瓶水》表示，如果動辄要被 " 編故事 "" 扣帽子 "，只會讓民營企業家如臨深淵、如履薄冰，對于企業發展沒了信心和恒心。浙江财經大學副校長魏江在湧金樓撰文《宗老與老鍾》，對于宗老和老鍾，絕沒有必要一捧一踩，在商界的波瀾起伏中，能留給他們更多的寬容和包容，因為浙江需要更多像宗老與老鍾這樣的傑出民營企業家。
至于宗老與老鍾亦師亦友的關系，想是沒有什麼問題。宗慶後 2016 年接受《中國經營報》采訪時說，我和農夫山泉沒矛盾，我和所有企業都沒矛盾，公平合理競争。鍾睒睒在 2024 年《我與宗老二三事》回應，我對宗老企業家精神的尊敬，卻從沒有動搖過。我在各個場合始終表示，宗老是我尊重的企業家代表。
互聯網沒有記憶，" 躺槍 " 的鍾睒睒深知只有好產品才是企業的立身之本。好的產品不會被輿論打敗，只有内部管理出現系統性崩壞、產品停止創新才會使品牌走向衰亡。
目前，農夫山泉共分為四個業務板塊：以瓶裝水為代表的包裝飲用水；即飲茶板塊包括茶 π、東方樹葉等品牌，已經成為第二增長曲線；多元布局中的功能飲料和果汁飲料，產品眾多，被視為第三增長曲線。
茶飲產品在 2023 年錄得全年收入 126.59 億元，較 2022 年增長 83.3%，占 2023 年總收入的 29.7%。值得注意的是，這一板塊在 2022 年的營收規模近 70 億，營收占比總額僅 20.8%，說明第二增長曲線呈快速上升的勢态。
茶飲料產品中最大的兩個單品為東方樹葉和茶 π，而東方樹葉所在的無糖茶賽道，近年成為踩中消費趨勢的明星賽道，東方樹葉更是一騎絕塵。
無糖茶飲正在成為新風潮。東方樹葉如今的喜人成績，自然離不開鍾睒睒的提早布局。未來，農夫山泉應當繼續扎根產品研發和創新，好產品赢得大眾的心，這才是企業長續經營的立身之本。
