今天小編分享的互聯網經驗：山姆盒馬争奪存量中產，刺刀見紅，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 真故研究室，作者 | 鄭思芳，編輯 | 龔正
在中國要想赢得中產消費者的心，一是要給中產一個有區隔的身份标籤，二是不要忘了要用價格給中產創造體面。
作為近年中產周末最愛去的 " 脫社畜式主題樂園 "，盒馬與山姆應該能排進前三。如果說迪士尼創造的是一個夢，那這裡就是在現實層面，用豐富精致的商品堆疊，創造了一個享受中產幻想的生活圖景。然而，中產的命多還是孱弱的、甚至常被說人數已經減緩增長，進入存量時代。在這種百年未見之大變局下，盒馬與山姆血拼起了最直給的價格戰。他們有三争，既為中產争價、為品牌争人，同時也是為自己争命。
争價，一塊榴蓮千層的戰争
" 錯過盒馬和山姆打架的人有難了。"
這一段時間，中國兩家頭部的倉儲式會員商店——盒馬與山姆，為一塊榴蓮千層蛋糕，體面地打了起來。
作為兩家巨頭的同質化爆款單品，中產彰顯身份必買的标配，一塊榴蓮千層蛋糕的戰略意義，不下于三國時代的荊州。誰失去榴蓮蛋糕，誰恐将失去天下。于是，" 倉儲枭雄們 " 開始行動了。
榴蓮千層最先由山姆賣瘋，一塊 128 元，玄學式定價。不過，中國盒馬卻直接打到 100 元以下，只賣 99 元 / 個，甚至消費者不需要辦盒馬會員也可以買走，主打一個幹脆利落。
這成了最近幾個月中產們在社交媒體上，最奔走相告的一件事。
這都還不夠，盒馬還把攻心術貫徹到底。在盒馬 X 會員榴蓮千層的價籤上，赫然印着 " 移山價 " 三個字，美其名曰是 " 發揮愚公移山的匠人精神 "。
但漢字的博大精深，中國人都懂。
别以為戰争就這樣結束了，在中國呆了多年、熟悉中國企業套路的山姆大叔也早已實現了國產化。
日前，上海一位友人發來喜報，這塊榴蓮千層，又被山姆一聲不吭地打到了 98.9 元 / 個，足足比盒馬的移山價便宜了 1 毛錢。這可把上海安福路上的小資們高興壞了。
筆者于是又跑到北京的盒馬店逛了一圈，想看看盒馬的血性，果然不孚眾望。不知何時，盒馬又把價格從 99 元直接打到了 89 元。完全不知道從哪裡來的 " 降本增效 "，筆者仔細看了下榴蓮千層，确定沒有少塊肉。
山姆大叔繼續不服輸，最近這段時間又把榴蓮千層的價格，打到了 88 元，後又打到了 85 元，原因是盒馬把價格又從 89 元打到了 86 元。
可能讀者都看迷糊了。總之記住一條就好，我要比你低一元。
圖 | 榴蓮千層蛋糕價格戰
榴蓮千層只是兩家貼身肉搏的冰山一角。從瑞士卷、麻薯面包、鮮肉月餅等原來這些山姆專屬，盒馬現在都在積極復刻、價格上緊緊跟随。
這個策略看上去挺無趣的，但中產偏愛。
按照王思聰的話來造句，我有錢，但看到便宜的好貨，我也不笨。
争人，中產存量時代的搶人頭
這兩家為一塊蛋糕 " 打架 "，本質還是為了搶中產用戶。
這種飢渴既來自對目标消費者的人群定位，也來自于倉儲會員超市的商業模式——即這種超市的營收根基，來自會員費收入，而不是傳統的商品價差。
這意味着誰能多争取一個付費的會員，就能鎖定這個消費者日後的長尾消費，通過高復購模式，形成商家的持續性收入。
但難度就在這。
一是過去數十年，市場上的倉儲會員品牌多了，中國勢力崛起，搶人頭的玩家多了；二是中國中產的收入并不穩定，面臨大環境的劇烈波動，消費更新與消費降級同時并行，目标消費者的伺候難度大了。
作為倉儲會員超市的第一批玩家，山姆自 1996 年進入中國市場，彼時還是一個佛系的大叔。這從它慢悠悠的開店數就能看出來。
1996 年到 2016 年間，山姆 10 年間門店的增長數僅為 16 家，而市場也确實存在一個客觀的限制條件。
美國人周末驅車十幾公裡、前往郊區山姆大批量采購的習慣，在當時的中國還沒有發育起來。然後它創造的高客單價和會員模式，讓不少國人自我調整了許久。畢竟逛個超市還收門票錢，超出了國人時代的認知。
變化來自于最近幾年。
2016-2019 年之間，山姆加快了開店速度，4 年開了 10 家門店。2021 年，山姆的全國門店數猛增至 36 家，2022 年又開出 6 家新店，2023 年計劃再開出 4 家。截至目前，山姆在中國五個城市擁有 44 家門店。
一路狂奔的背後，是來自以盒馬為代表的中國勢力崛起，搶生意的人多了。
作為阿裡新零售的探路人，盒馬在過去七年沒少搞花樣，嘗試了近十種業态，包括盒馬鮮生、盒馬 X 會員店、盒馬小站、盒馬 MINI、盒馬集市和盒馬鄰裡等。其中，盒馬 X 會員店對标的就是山姆。
雖然門店數上還不及山姆，但盒馬 X 的會員數在 2022 年初已經達到了 200 萬，為山姆 400 萬會員數的一半。
而據月狐 iAPP 顯示，盒馬與山姆用戶的重合率達到了 43.1%，也就是說山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬，山姆與盒馬的用戶高度重合。
看似用戶可以兩家共享，但用戶的錢是有限的，這家花多了，另一家就少了。
緊迫的局勢，讓沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜曾在内部會議中直稱，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員店在中國的唯一競争對手。不過，盒馬的 CEO 侯毅倒學到了 " 柔中克剛 "，稱在山姆面前，盒馬只是小學生。
另一面，中國中產的經濟收入也面臨重大挑戰。因為疫情、以及經濟中的不确定性，雖然周末的山姆和盒馬常常人山人海，但大家常常在社媒上比價。
誰家便宜，誰就有了多一分吸引消費者買單的法寶。這才有了時下的榴蓮千層蛋糕之争。
其實，兩家為了争奪用戶，架早已打了千百回。
早在 2019 年 9 月，山姆會員店率先對盒馬的核心優勢商品發起挑戰。
山姆發布了一條有關 " 為什麼山姆不賣活海鮮 " 的微博，意指深海海鮮在室溫淺水裡很難長期存活，山姆會員店采用急凍技術處理深海海鮮更佳。
盒馬聽後立馬坐不住了，畢竟盒馬可是靠賣活海鮮引以為傲和打出特色的。
6 天後，盒馬發布微博隔空回應山姆。" 賣活海鮮真的不容易，但既然好吃，總得有人要努力。"
盒馬認為賣活海鮮并不是無法實現，只是比較難，核心關鍵是供應鏈、配送技術和成本控制。批評對方的同時，盒馬迂回地把自己的核心競争力誇了一遍。
到了 2020 年 10 月，第一家 " 向上管理 "（針對有實力的消費階層）的盒馬 X 會員店在上海開業。緊接着，2021 年，山姆開出上海旗艦店以對抗盒馬 X 會員店。
之後，家樂福在上海開出中國首家會員店，一度形成三國鼎立的局面，于是歷史名場面再次上演了。
盒馬聯合家樂福舉報山姆，對山姆 " 二選一 " 的壟斷行為進行控訴。為了不甘示弱，山姆的地推人員直接把招募會員的地點，選在了盒馬家門口，索性将 " 二選一 " 進行到底。
有聲音指，目前兩家的白刃戰，還看不出能在市場共存的态勢，反而類似于一種你死我活的零和博弈。
那麼，這種強烈的危機感來自哪兒呢？
争命，一個要上市，一個要求生
今年 6 月，阿裡啟動 1+6+N 改革，同時披露了盒馬、雲智能集團和菜鳥集團 3 家公司的上市消息，引發各方關注。
據悉，盒馬的上市預計将在未來 6-12 個月内完成，或将成為阿裡組織變革後，首個獨立上市的業務集團。
就在 8 月 10 日晚，阿裡巴巴集團發布了 2024 财年第一季度财報（截至 2023 年 6 月 30 日）。不過，在上一季度财報中被重點提及的盒馬，卻在這份财報中隐身了。市場猜測，盒馬獨立上市，業績或已出表。按照盒馬創始人兼 CEO 侯毅此前的對外發聲，目前盒馬的主力業态盒馬鮮生已實現盈利。
但盒馬計劃的三駕馬車（盒馬鮮生、盒馬 X 會員店和盒馬奧萊店）構造中，顯然僅靠一家盒馬鮮生盈利萬萬不行。如何發力面向更具消費力的盒馬 X 會員店和下沉的盒馬奧萊店，成為重中之重。
這種緊迫感從一個側面決定了盒馬 X 會員店的發展，是狼性的。
作為後來者，盒馬對模仿一點兒都不羞愧，山姆有啥，盒馬就有啥。還利用互聯網基因優勢，持續優化性價比。對于競争，盒馬也不怕。今有 " 移山價 "，以前盒馬還推出過 " 斬釘價 "，和叮咚買菜正面硬剛，從戰場裡跑出來的戰士血性，無疑也衝擊了行業舊來的大佬。
對比山姆，近年其背後的母公司沃爾瑪，在整個超市零售行業都不景氣的當下，在華發展也遭遇逆風。
據行業不完全統計，2016 年至今，沃爾瑪在華累計關店約 140 家，關店原因多以 " 租約到期 " 為主。
進入 2023 年後，沃爾瑪中國的關店動作仍在持續。3 月 7 日，沃爾瑪北京建國路店停業；4 月 18 日，沃爾瑪福州大利嘉店閉店；5 月 16 日，沃爾瑪廣州淘金店停止營業。
反而作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店山姆，目前正處于行業一個快速發展的正向周期内。
2019 年，美國第二大零售商開市客（Costco）在大陸第一家店落地上海，當時停車場在開業前一天晚上被擠爆，開門 10 分鍾不得不限流，20 分鍾商場内外擠到交通癱瘓，結賬排隊 3 小時的場面，估計連開市客的忠實粉絲雷軍看了都要直呼魔幻。
随之而來的是倉儲式會員店的爆發式的增長，永輝、華聯、Fudi、家樂福等紛紛加碼，就連過去放棄會員店的麥德龍也回頭重走了會員制。
數據顯示，對比四年前，在中國線下零售業态中，僅有倉儲式會員店的收入維持增長，且增幅遠超其發源地美國，達到了接近 20%。在 2022 年，這一業态在中國的銷售額也從四年前的 18 億美元增長了一倍多，達到 37 億美元。
作為先來者，山姆無疑具備優勢，但如上述，競争壓力也越來越大。
在北京目前唯一一家線下盒馬 X 會員店中，每走幾步就是寫着一牆赤裸裸的标語，" 同城付費制會員店 Sam's Club 店内相同商品價格更低 "。
在這個市場，顯示出這樣一種行業氣概——
就是要把對手抵到牆角，讓其無路可走，絲毫不留情面。這背後彌漫的或正是各家深深的生存危機感。
