今天小編分享的科技經驗:杭州網紅大樓:“直播夢”難做了?,歡迎閱讀。
站在三百多平方米的大平層中央,陳怡斐感到忙碌熱鬧的生活突然間就消失了," 仿佛随着這棟大樓一起凋零了 "。
陳怡斐口中的這棟大樓地處杭州錢江世紀城,是著名的 " 網紅樓 " ——麗晶國際。從外部看過來,有兩幢高聳龐大的主樓相連,呈現奇特的 "S" 形。由于一層層露天的陽台堆疊在一起,整個樓體顯得緊湊密集。除卻引人矚目的外表,網上還曾流傳,這裡是網紅的大本營,有眾多從事直播行業的網紅居住其中。
這棟大樓,也被視為杭州直播產業高光時代的象征。浙江省商務廳監測數據顯示,2023 年 2 月,杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平台 32 家、近 5 萬名主播,直播相關企業注冊量超 5000 家,數量列全國第一,帶動就業超 100 萬人。這意味着杭州每 244 個人裡就有一個是主播,每 12 個人裡就有一人從事直播相關行業。
2020 年,陳怡斐在老鄉的介紹下,一口氣 " 拿下 " 麗晶國際的五套房產,并将其中兩套打通作為工作室,斥巨資裝修改造為直播間,最高峰時期流水能達到數十億元。但随着各路網紅的直播報價坐地起價,在自家品牌店播又沒有起色的情況下,2023 年下半年起她就踩下了刹車。
尤其在雙十一期間,熱鬧只屬于少部分人。" 這個直播間大半年都空着,我心裡也空蕩蕩的。" 投身直播帶貨 5 年後,陳怡斐停掉了所有直播。
幾次整改後,擁堵的電梯、嚴密的管理和無法上門的快遞,給直播從業者造成了巨大的不便。推開工作室的大門後,陳怡斐看着空蕩蕩的走廊,回憶起此前樓中的熱鬧景象,各家店都開着門,經常出現 "54321,上鏈接 " 的聲音,這些都已經停留在記憶裡。
但夜幕中,站在露台可以看到,距離麗晶國際幾十米遠處的大廈,随處可見玻璃窗内陳列的直播設備,新的 " 網紅大樓 " 又在悄悄崛起。
" 杭漂第一樓 "
2013 年,麗晶國際交付前期,好幾批溫州炒房團來到這裡,金邦凱就是其中一員," 當時麗晶國際周邊都是爛泥地,但大家都比較看好這裡的發展 "。于是,幾百人一起在這裡團購了房子。
随着 2015 年麗晶國際正式交房後,2016 年 4 月,杭州地鐵 2 号線錢江世紀城站正式開通;同年 9 月,杭州國際博覽中心作為 G20 杭州峰會的主會場亮相。金邦凱和他的老鄉們更加意識到這棟大樓的投資價值," 很多人将這裡定義為‘杭漂第一樓’ "。
他對記者分析,麗晶國際是 " 獨一無二 " 的存在,前面是亞運會場館,後面是亞運村,最近的地鐵口只有幾十米,距離西湖 7 公裡,民水民電,有燃氣,贈陽台。更為關鍵的是,炒房團來了之後,二房東開始了大規模整合這些人手中的房子,批量回收毛坯房後,花最小的成本改造房子,将很多 5 至 6 米高、80 至 300 平方米的 loft 戶型進行 "1 改 8" 甚至 "1 改 10"。這些群租房價格相當便宜,每個月租金僅 2000 元左右。
張斌是土生土長的蕭山人,目前擔任麗晶國際所在的盈豐街道利二社區北區塊負責人。在他的記憶中,2000 年,杭州市政府啟動錢江新城規劃和建設,對 " 沿江發展,跨江發展 " 戰略的實施進行了實質性的界定:江北錢江新城、江南錢江世紀城将共同建設未來杭州中央商務區。2005 年前後錢江世紀城就有了關于商業和住宅的初步規劃,麗晶國際算得上邁入 CBD 時代的标志性建築。
" 一棟樓能夠容納一個鎮的人口 ",麗晶國際堪稱國内較大的單體建築,建設規模近 30 萬平方米,建築高度達到 208 米。麗晶國際交付時,整個錢江新城基本只有這一棟商住兩用大樓。
就在 2016 年,轟轟烈烈的直播電商大潮拉開序幕。淘寶直播在這一年正式上線,随後國内接連出現 300 多家網絡直播平台。" 當時直播相對于現在而言非常簡單,只要主播坐在鏡頭前面說幾句話基本就有成交額。" 天字直播總監陳大壯是第一批入局直播帶貨的人。與此同時,杭州有着得天獨厚的優勢與豐富資源,以杭州四季青市場為例,作為中國最大的女裝服飾批發基地之一,恰好有一批來自溫州的老板在麗晶國際買房置業。
" 這裡有兩三百戶是在四季青做服裝生意的。" 陳怡斐 " 入局 " 麗晶,與四季青的檔口老板關聯極大,起初她在杭州是這家企業的設計總監,後續通過老板結識了懂得直播的合夥人,開始在線上布局。自打陳怡斐擁有了麗晶的工作室,投身直播帶貨後,經常忙到腳不沾地,一天只吃一頓飯。
陳怡斐提到,麗晶國際曾經很火。最火的時候,樓下的噴泉邊上有幾十個網紅同時在直播。這裡的位置更是絕佳,周邊的環境很适合入鏡,長長的走廊、金色的大堂和潔白的大理石台階,都顯得很 " 網紅 "。除了工作,她還在麗晶國際生活,有業主群、租房群、寵物群等。如果她的工作室缺主播,在群裡發個消息,臨時招主播,立馬就有人從樓裡過來支援。
當時 " 走播 " 更火,在直播電商發展初期,不少網紅粉絲量不多,再加上陳怡斐的直播體量大,他們就經常來麗晶配合陳怡斐做專場直播。" 從 2020 年開始,這個直播間幾乎每天都在播,有時候也會租給其他主播使用,一天能租 8000 到 15000 元。"
麗晶也曾經是唐涵創業生涯中的一站地。2018 年瞄準了直播的機會,唐涵來到杭州租下價格相對合适的一套 loft 後,帶領着 6 個主播賺到了公司的第一桶金,他回憶,那時候整套房子隔成幾間,員工同時在這裡工作和生活。
張斌告訴記者,麗晶國際高峰時期入住人數達到 18000 人,如今只有 8000 人。2005 年前後規劃麗晶國際時,大家從未想到這裡會成為 " 網紅大樓 ",最初目的是通過商住兩用的性質聚人氣。随着麗晶國際在網上的熱度提升,年輕人不斷來到這裡,試圖抓住杭州的直播機會。
在外界看來,大批主播湧進了麗晶國際,但實際上,不少主播只是在群租房中夜以繼日地工作着,他們并不居住,更不屬于這裡。在多位受訪人士看來,在麗晶國際居住的網紅絕對數量并不多,除了有注冊公司的主播外,還存在小部分個體或者夫妻店。" 只是這裡的人口基數過大,引發了很多網絡上的熱度。"
" 直播在麗晶國際這裡某種程度上是基地化、集群化了,有效地推動了城市集約化發展水平,激活了城市的存量空間。" 浙江省發展規劃研究院副院長蘭建平認為,直播讓城市熱鬧起來,通過信息流促進商業集群發展,同時還能帶來產業生态的重構、跨境電商的發展等可能性。
但他明确表示,錢江世紀城 CBD 區網域并不是發展直播的最佳位置,作為金融總部定位,與其城市功能不相一致。同時,直播的高頻場景,很可能影響銀行、投資機構,包括居民的正常經營或正常生活秩序。而城郊接合的地區則适合做直播,能夠提供配套設施,還和城市相互輔助,且不影響居民生活工作。
" 将直播放在 CBD 區網域,目前還無法提供更多更高的附加值。" 這是蘭建平更深層次的考量,在 CBD 區網域,直播可以作為營銷推廣來布局,但不可能花大價錢建基地、供應鏈以及倉庫。
" 一百個主播裡,可能一個水花都出不來 "
2023 年是陳怡斐頗為失意的一年。她發現直播帶貨生意,做得越來越吃力。察覺到不對的時候,整個生意已經有了很大的資金窟窿。
這個窟窿來自急劇增加的庫存。" 我那時候已經不相信主播的話了。她們只想要不斷出新款,以前一個款式能賣出一萬件,現在每款就算下單 100 件,即便都賣出去,往往還要退回來 50 件。" 到最後,主播賣出去的貨越來越少。陳怡斐下定決心放棄直播,逐步把直播的庫存清理掉。
實際上,直播電商自 2016 年開始經歷了爆發式增長,特别是在 2019 年到 2021 年中間,經過了最鼎盛的發展階段。但随後的發展,一年比一年 " 卷 "。
從 2021 年開始,陳怡斐體會最明顯的就是,網紅們的報價 " 坐地起價 ",傭金要得越來越高,從 15%一路高漲到 25%。最令她感到壓抑的是,來自同行的惡性競争。競品為了打價格戰,直接抄襲了她們賣出的爆款,以更低的價格給自己剛合作過的主播來賣,而主播也壓根不管品牌的死活,就開始播同款,最終導致的結果是,自己已經賣掉的 10 萬件貨被退了幾萬件。
這是直播行業兵不血刃的慘烈,外人很難體會。" 剩下的這幾萬件庫存的價格主導權就完全到了主播那裡,最後是 70 塊錢一條拋售的。" 陳怡斐這才意識到,自己已經屢次被主播牽着鼻子走。
網絡直播在短短數年間,已經成為電商生态中的重要板塊之一。第 53 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至 2023 年 12 月,我國網絡直播用戶規模達 8.16 億人,占網民整體的 74.7%。其中電商直播用戶規模為 5.97 億,較 2022 年 12 月增長 8267 萬,占網民整體的 54.7%。這意味着在上網的網民中,有一半多曾經通過直播進行網購。
" 過去可能普通人也能賣貨,但現在直播電商已經是明星、資本或品牌在玩的東西了。" 唐涵認為現在普通人已經沒有機會進場,極限可能就是做一個銷售員,甚至做銷售員都要萬裡挑一。做直播電商,是涉及一個團隊的事情,人貨場相關的所有環節,都變得更加需要專業化、精細化運營。最為明顯的體現是,唐涵的團隊每年新招的主播都是應屆大學生,這在直播興起之初是完全不可想象的。
從業者素質的提升是 " 卷 " 的典型結果。山東日照航海工程職業學院即将走出第一屆直播專業的畢業生。今年 9 月份,學校聯系了多家直播領網域的企業來招聘實習生,70 名學生幾乎無一例外地選擇了杭州,作為實訓的 " 戰場 "。
" 實訓不同于實習 ",該學院融媒體教研室主任王碩告訴記者,實訓是要跟着企業的項目直接上手衝業績的,大部分學生都選擇了杭州的知名機構,杭州的直播電商最起碼領先山東這邊半年以上。學生結束三個月的實訓後,會自己選擇實習地點,前往杭州對他們而言是一個學習和提升的機會。
但毫無疑問,選擇杭州對主播而言,競争最激烈。王碩說,最終能夠留在杭州的學生不多,如果不能給企業帶來直接效益,也沒有留下的意義。從學校直播電商的招生數量來看,三年來呈倍數增長,2023 年達到了 200 人。
今年,人力資源社會保障部公布的最新一批新職業中,頗受關注的網絡主播此次正式成為新職業。在 " 國家确定職業分類 " 上首次得以确立後,有聲音指出,這标志着網絡主播這一職業從模糊走向清晰,正式成為社會職業體系的一部分。浙江傳媒學院教授朱永祥提到,網絡主播 " 未來将會更專業化 "。
但直播生态已經發生了很大變化。朱永祥觀察到,當下做内容的平台都在做電商,再加上今年雙十一戰線拉得特别長,退貨率又高,直播電商全網域已經在慢慢回歸常态發展。換句話說,紅利期已經過了。
當下,在主播這個賽道上,達人很難從零起步獲取流量。陳大壯早些年做達人直播,提到當時的策略是先籤約一百個主播,能夠在一定時間内跑出來粉絲數據的網紅可以獲得支持和資源。但現在,且不說有沒有那麼多錢籤約," 一百個主播裡,可能一個水花都出不來 "。
" 要麼是頭部,要麼是尾部 "
生意不好做了,陳怡斐在麗晶國際的直播體驗也直線下降。有房東或二房東為獲取更高租金收入,曾經将麗晶國際的房子分隔到極限,因此被有關部門大力整治。
" 直播最怕裝修了 ",陳怡斐回憶,從前幾年開始,消防等多部門就開始聯合整治,整改了那些隔成七八間甚至十多間的違規出租房。所以房東們都要把房子拆掉集中裝修。" 從 2020 年到今年,時不時都有這種情況發生:我們在直播,樓上在裝修,我們就得上樓敲門讓他們輕一點敲打地面。"
幾次整改後,麗晶國際管理越來越嚴格。現在想要進樓,需要經過閘機刷碼,外賣、快遞人員不能入内。一般來說,直播網紅的團隊往往達到二三十人,進出越來越不方便,他們不願意來,也沒時間來。陳怡斐意識到,如果不能夠靠自身掌握定價權,一個中小品牌只靠這些網紅直播并非長久之計。
作為備選方案,陳怡斐很早就開始研究店播。店播可以只圍繞自家品牌來做,并且能夠把貨和價格把控在自己手中。然而,投入了大量人力、物力和财力後,陳怡斐更加 " 受傷 "。" 招了一個操盤手來運營品牌自播,前期還拍攝了幾個月短視頻為主播立人設,數據一直不錯,一場能賣出十幾萬元,結果被騙了。" 一百多萬元的款項最後沒從操盤手的賬戶中轉過來,陳怡斐當時比較信賴他,只是達成了口頭協定,卻被坑得很慘。
更誇張的是,做店播經常遇到成群結隊的羊毛黨。每天早上開播的時候,直播間會秒殺預熱,這時候就有幾百個人湧進來,直接搶秒殺款。此後接連幾天可能都是這撥人,他們搶完了秒殺款就消失了,直播間的人數也掉到了兩位數甚至個位數。如果開始投流,投出去也要主播接得住,能接住就可以賣得還不錯,接不住成績就非常差," 有時候,一場直播只賣三件衣服,還退了兩件 "。
麗晶國際現在還有多少直播商家?金邦凱的答案是,這些商家如果一直在麗晶國際直播,那 " 肯定沒做大 "。做大了的商家就會慢慢排到前面,數據會越來越好,甚至有可能成為獨角獸,然後離開這裡。" 我打電話問了幾個在我們這邊做服裝直播的,大部分人都說早就不做了,直播已經成為歷史。"
金邦凱對麗晶國際目前在杭州直播產業中的地位不置可否," 沒有什麼可圈可點的地方,更談不上主導着直播產業或者網紅產業 "。在他看來,這裡沒有貨源,也沒有孵化能力,更沒有過多的政策,僅僅給處于起步狀态的創業公司提供了一個過渡空間而已。
" 這也是很多人沒辦法做大的原因。" 在陳大壯看來,這個地方本身的直播產業氛圍就不達标,很難做到 24 小時直播,單獨做某個賬号支撐不起來全面的數據分析。" 這些企業搭建不了完善的團隊做直播,資源缺失、能力偏弱,最終失敗。"
陳大壯目前帶了 6 個團隊,分别負責不同項目的代播。剛剛拿下某知名企業 CEO 的直播項目後,他感受到了壓力,一般會有保底業績的要求。" 我們會按照對方的需求來配置相應水平的主播、團隊,定制服務,根據報價單來結算服務費和傭金。如果完不成業績,是要扣錢的。"
在他的眼裡,直播帶貨已經進入到 " 要麼是頭部、要麼是尾部 " 的時代。市場上的好主播就那些人,做到頭部之後不出問題,幾乎就比較穩定。而腰部幾乎是沒有的,但凡貨品出現質量問題或者供應鏈跟不上,很快就掉下來。
" 大部分人都不知道什麼是真正的直播。如果沒有持續三年以上的學習,以及相關的頭部直播資源,基本上很難再做出來。" 關于直播最後一地雞毛的故事,陳大壯已經聽得太多。
但在杭州的 CBD,依然不斷有抱着 " 賭一把 " 心态的人進入。麗晶國際隔壁的山水時代自三年前交付後一下就火了起來,一方面分流走了麗晶國際待不下去的部分主播,另一方面這裡用更精致的裝修 " 賦能 " 了主播。在社交媒體平台上,大量待租的房源貼着标籤—— " 最适合直播的 loft"。
正值今年雙十一,一位山水時代附近的快遞員告訴記者,最近一天能夠寄出上萬票快遞。而他剛剛來到這個片區才半年," 生意确實沒有往年好做了,這個樓裡沒什麼大主播,但他們經常賣出爆款,爆了之後就會有一兩千票的生意 "。
面對分流,有的人選擇留下。" 那只是另一個‘麗晶國際’。" 已經投入直播新賽道的張南,并沒有如很多同齡人一樣喜歡山水時代這種時髦的建築。相反,他看不上這棟 " 後起之秀 "。他依然留在麗晶國際中,租了能看到錢塘江的邊戶套房,在 30 層高的地方做起了相親生意。今年才 25 歲的他似乎比大部分人都冷靜," 直播行業已經将個人發展壓縮到了極點,不再像以前每個人都有機會。如果只有内容和流量,沒有後續的產品和交付,那麼終究是竹籃打水一場空 "。
也有人選擇徹底離開麗晶國際,甚至離開杭州。張恩宇與麗晶國際結緣是基于愛好。兩年前她喜歡上了中國傳統甲胄,從事平面模特的她開始潛心做國潮服飾的推廣,并且創辦了自己的品牌,在麗晶國際開始直播帶貨。
她熱衷于為直播間内的甲胄愛好者不厭其煩地介紹甲胄的形制、穿法等,還經常和這些粉絲互動,有時候會把價格不菲的甲胄借給一些人拍攝。2022 年,為了養狗,她看上了麗晶國際的大陽台,才租下了一套 loft。這時候麻煩就來了," 快遞不能上門,經常要自己拖着三四十斤重的甲胄到樓下寄送 "。她發現,麗晶國際的住戶中,老人和小孩一下子多了起來,這裡越來越生活化,不再适合工作。
她搬到了紹興,在最核心的地段租了寫字樓。同樣的價格,租到的空間面積卻大了不少。眼下,她将工作重心放回到平面模特拍攝中。帶貨甲胄這幾年,她看清楚了中小主播們的現實:利潤一般,過于小眾,這只能是業餘愛好。