今天小編分享的财經經驗：一個管理學者眼中的平台戰略：低價、流量、監管的“是與非”，歡迎閱讀。
經濟觀察報 高若瀛 / 文 " 當強監管成為現實，平台傳統的競争優勢來源（如網絡效應）将發生改變。"
2022 年，當平台經濟經歷近兩年反壟斷監管風暴和價值重估、正重新回歸數字經濟生力軍之位時，侯宏卻指出上述變化的可能性與潛藏的風險。
侯宏是北京大學國家發展研究院管理學助理教授，是國内戰略管理學領網域的新銳學者。在 2017 年赴劍橋大學攻讀博士學位之前，他曾在國内高科技行業有近十年的工作經驗。無論在產業界還是學術界，他的關注點始終圍繞公司戰略。
事實上，平台的主流叙事在過去幾年間幾經轉向：從強調平台 " 英雄主義 "，即比傳統商業模式更高效、比傳統業務更有增長前景、以驚人速度颠覆傳統行業等；轉變為強調其模式與業務的成功是基于制度的空缺、被僭越的數據所有權、被盤剝的生态成員（包括消費者）以及被扼殺的潛在創新。
這種叙事在 2021 年前後的全球反平台壟斷風暴中達到高峰，随後又在疫情拉動數字經濟的復蘇中沉寂。如今，圍繞平台商業模式的合法性、對生态企業及傳統產業的深層次影響，以更加微觀和極具衝突性的方式呈現在大眾面前。
前有農夫山泉創始人鍾睒睒批評 " 拼多多這樣的價格體系，對中國品牌、中國產業是一種巨大的傷害 "；後有名創優品創始人葉國富指責 " 抖音電商實際交易為 1.2 萬億，卻收取高達 4000 億的廣告費用 "。直播電商流量貨币化的激進策略，更是被視為引發行業惡性競争的推手之一。近期被曝光的劣質飛絲羽絨服、" 買不到的棉襪 " 背後也能看到平台的身影。
亂象之下，監管部門也頻頻出手。最近一次 " 清朗 · 網絡平台算法典型問題治理 " 專項行動，就重點圍繞 " 信息繭房 "" 大數據殺熟 "" 提升榜單透明度 "" 增強算法向上向善 " 等算法問題，直指平台命門。
從平台 " 英雄主義 " 伴随的普惠效應，到平台工具主義伴随的監管共識，強監管成為侯宏眼中是否進入後平台時代的分水嶺。
平台的成功可歸功于其獨特的杠杆架構，使其在創新、交易和組織生產等方面具有遠超傳統價值鏈的效率。由于網絡效應的存在，平台市場通常以先發優勢和赢者通吃為特征。此外，平台可以利用其用戶基礎進一步擴展到鄰近市場。這些市場經濟中的正反饋，動态勾畫出了平台公司成長、擴張并最終主導經濟的一般路徑。
但侯宏認為，随着管制鐵幕的降臨，被祛魅的平台正脫離宏大叙事，回歸工具價值。當管制成為新常态，網絡效應将不再是平台企業的競争優勢來源。而審視與利益相關方的關系，即如何構建與生态合作夥伴間的社會資本（socialcapital），成為他眼中平台破解合法性難題、獲得新競争優勢的可能解法。
這些往往意味着：平台必須要改變行事作風、重視生态夥伴、傾聽更多人的聲音。
侯宏強調，戰略研究專注于企業競争優勢，本質上是幫助企業在變幻莫測的情景中找到持續領先的價值源泉。當下，公眾期待平台企業考慮社會福利，但如果這種目标無法内化到其競争優勢的追求中去，終究不可持續。
因此，如何在強監管條件下，把社會福利内化為平台企業的戰略追求，同時與平台的業務產生協同效應，而非被動地應對監管，這是他作為戰略管理學者還在深入思考的事情。
經濟理性：平台算法模拟市場機制
侯宏喜歡石頭。他打開抖音時，時常能刷到與石頭收藏、銷售相關的視頻。
這意味着平台通過搜索、觀看和消費的記錄，精準分析捕捉到了他的偏好。算法以此為基礎，不斷向其推薦同類型的視頻。算法精準程度上的這種差異，就表現為平台各自的競争優勢。
" 社會的需求客觀存在，平台能夠通過技術高效組織供給。從經濟理性角度看，平台取得今天的優勢和成功，與其利用策略更好找到外部環境的均衡點有關。" 侯宏說。
從這個意義上講，當年拼多多填補了因淘寶選擇品牌更新而空缺出的 " 五環外 " 市場需求，用算法驅動代替運營驅動獲得新一代平台競争優勢，是商業競争層面無可厚非的事情。
現在，這個客觀存在的社會需求體現為消費降級。平台們争先恐後地提高價格在其推薦算法中的權重，也是與該環境因素拟合的理性選擇。
但今天，一個被關注的現實問題是：平台競争，受傷的為何總是與平台共生的商家？
對此，侯宏堅持從經濟理性的角度加以分拆和理解。
他認為，在平台生态經營中，流量是其核心資源。與所有理性企業一樣，平台制定的規則服務于資源利潤最大化。平台生态創造的總價值在消費者、廠商和平台三者間分配。消費者支付總額可以假設是一定的，尤其在當下存量市場。在此條件下，分配給消費者的剩餘不能降低，因為這會導致平台失去用戶，降低生态總價值。那麼，降低廠商剩餘就成為提升平台剩餘的必然選擇。
這是邏輯推演時的一種理性選擇，但問題是，這一切如何實現？
正如經濟觀察報此前在《一位制造業老板的平台困惑》報道中呈現的現實矛盾一樣：家清行業一位頭部代工企業老板黃平，在抖音等各大電商運營自有品牌。他自認堅守高品質，卻困于平台将流量傾斜給更低價的劣質產品，利潤空間持續被擠壓，擴大投流就會持續虧損。
侯宏從流量資源的競争性配置角度解釋了這一困境，也揭開了算法驅動的平台運作一角。
作為稀缺資源，侯宏認為，流量的競争性配置應該最大化價值創造。
按照經典的要素市場理論，像黃平這樣的高質量、高差異化的廠商應該能夠在流量競價中脫穎而出。因為其差異化產品有較高的毛利，能夠支撐較高的流量出價，這樣的流量市場是有效的。
然而，平台生态不同于傳統制造業，其價值創造是由廠商、平台、消費者三方共同決定的。若被市場篩選出來的 " 產品—流量 " 組合，推到消費者那裡無法促成購買，等于零——對于平台來說，稀缺資源被浪費了。
因此，在實際的流量競價中，平台并不盡然遵循價高者得的邏輯。它們會同時考慮出價和轉換率。在消費降級的環境下，轉換率顯然青睐低價者。
這個過程是算法驅動的。平台在其生态中高速測試 " 商品—流量—消費者 " 的價值組合：通過測試（如消費者點擊）的商品可以獲取後續流量；沒有通過的就在競價中出局了。
算法每時每刻都在測試海量組合，能 " 跑 " 出來的產品萬裡挑一。技術已經發達到能模拟市場運作。" 只不過，在這個模拟的市場，優勝劣汰的速度太快，殘酷到讓黃平這樣的市場參與者懷疑人生。" 侯宏說。
難道定位高質量高價產品的廠商，注定無法在平台生态中生存？經濟的高質量發展需要的難道不是更多黃平這樣的廠商？
侯宏認為，按照市場規律，黃平沒有理由繼續留在平台上。與其咬牙虧損給平台貢獻利潤，不如把這些資金投入到產品研發、品牌更新或生產設備更新。
" 當千百個黃平做出這樣的選擇時，平台的競争格局就會出現變化，可能出現定位鮮明、不以規模為唯一導向的優質平台。否則，劣币驅逐良币的結果就是整個電商生态的崩潰。" 侯宏說。
當分析視角切換到平台，侯宏的建議是：不要把流量分配完全交給算法，因為這種模拟市場的算法在本質上是高度同質化的，不可能形成差異化。如果平台的壟斷優勢不再，市場均衡格局應是若幹具備獨特戰略定位的平台共存。而平台體現獨特性的方式就是制定獨特的規則，如在自然免費流量（競價分配的流量稱為商業流量）的分配中扶持符合平台戰略定位的獨特類目和獨特商家。
侯宏自嘲這些可能會被當作 " 紙上談兵 "，他認為，當所有企業都把規模理所當然地當作至高追求，不具備求強求異的戰略思維時，内卷就注定了。
" 這将是所有人都難以幸免的囚徒困境。" 侯宏說。而普及、傳播這種戰略思維便成了他在商學院教學的核心使命。
生态復雜性：平台企業的非市場戰略
侯宏似乎又意識到上述分析存在局限性。
他說，平台生态嵌入在更大的社會生态之中，上述平台生态的市場運作機制同樣嵌入到更復雜、多維的制度環境之中。因此，平台市場運作機制值得澄清，真實的商業世界并不只有市場一種力量。
政府負責供給市場經濟運作所需的制度基礎設施。當前，這個角色似乎被平台制度和算法分擔了。在交接的過程中，一些責任變得模糊，如電商平台上的產品質量問題，平台是否應負起監管的責任，還只是以流通環節作為其責任的邊界？
在侯宏看來，這可能是一個外部性問題，" 我們通常理解平台生态，無非平台、賣家、買家等。但從上面的視角來，玩家更多樣、角色更多元、價值維度也更豐富，這才是真正的生态復雜性 "。
說到這裡，侯宏拿出了紙筆。他強調在理解這套生态戰略中，涉及政府的監管、平台的自我管理與權力邊界、產業鏈中的各方利益主體、普通消費者的權益等各方面。平台治理其内部生态，而平台自身又被政府和公眾所治理。這是一個閉環，沒人能跳出去。
而在公司治理領網域，股東至上還是遵循利益相關者原則，一直是業界與學界交鋒的焦點。2019 年，美國商業圓桌會議（BRT）更是發表了企業宗旨聲明，放棄此前宣稱的股東至上原則，提出公司将不再只為股東做貢獻，而是要為所有利益相關者創造長期價值。
事實上，利益相關者理論的奠基人愛德華 · 弗裡曼，并不同意股東和利益相關者的對立關系。股東也是利益相關者的一員。弗裡曼挑戰的不是 " 股東 "，而是 " 至上 "。在他看來，一個企業的持續發展離不開所有利益相關者的支持，因而需要用動态平衡的觀點來看待它們。
與利益相關者打交道的原則很簡單：要獲取它的資源支持，則需要滿足它的效用函數。這方面，政府并沒有什麼不同，政府也是平台生态的利益相關者。
侯宏認為，美國旅行房屋租賃平台愛彼迎（Airbnb）在巴塞羅那的遭遇和做法頗具代表性。
巴塞羅那市政廳與 Airbnb 的關系曾高度緊張。一是由于本地居民飽受過度旅遊的困擾，認定 Airbnb 是幫兇之一；二是大量長租公寓轉為短租公寓，威脅到當地產業工人的居住穩定性。
這種關系後來在雙方的共同努力下得到緩和。其關鍵做法在于 Airbnb 找準了巴塞羅那市政廳的一個痛點：即大量遊走在灰色地帶的非正式旅遊經濟導致的稅收流失。
Airbnb 的具體做法有三：一是主動把平台數據與政府共享；二是自掏腰包招募稽查員，補充政府稽查員不足的困擾；三是對平台功能做出調整，比如每個展示頁面都會标出公寓的營業執照編号。
" 過度旅遊的問題是 Airbnb 造成的嗎？顯然不是。上述改進真正解決了過度旅遊的問題了嗎？似乎也沒有。有些事情在本質上沒有辦法完全解決，但可以通過開放讨論、協同演進讓事情不至于陷入僵局。" 侯宏說。
在這場生态博弈中，政府的監管正日益成為平台制定生态戰略不容忽視的變量。當政府強監管成為新常态，平台比拼的将不再是網絡效應等傳統的競争優勢。新的競争優勢很可能來自于利益相關方的關系、與生态合作夥伴之間的社會資本。
這也是後平台時代，侯宏眼中平台競争優勢新的來源。
而不同業務類型的平台，似乎又存在差異。侯宏說，對消費類的電商平台來說，這種競争優勢的獲取更加困難。
不同于情感消費的 Airbnb 短租生意，即消費者和房東會在意交易之外的體驗，電商平台上的商家、消費者天生皆是 " 逐利而來 "，雙方的需求是基于純經濟理性。這在一定程度上解釋了 U－ber、滴滴等平台業務易發生遷移、護城河并不穩固的原因：消費者的需求就是安全快速地從 A 點到達 B 點，且價格越低越好。
" 車型、有沒有礦泉水，這些都是平台想象出來的偽需求。" 侯宏稱，如果一個平台的生态關系都是基于利益，危機來了，第一個挑戰平台的就是其利益相關者。
正因如此，在技術快速迭代、原有業務地位很容易被颠覆的時代，平台如何協同生态中的利益相關者與之共同應對這些挑戰，就顯得更加重要。
侯宏說，當後平台時代的平台擁有同理心，僅退款的政策或将不會出現，" 僅從經濟理性上看，這符合平台利益；但從復雜生态的視角看，這不符合相關者利益 "。回到弗裡曼，利益相關者導向本質上追求動态平衡，這也是中國文化最推崇之處。
