今天小編分享的财經經驗：老白幹也帶不動，孔府家酒業換帥，歡迎閱讀。
連續多年營收不足 2 億。
掉隊多年，曾經遙遙領先的魯酒标杆在新帥的帶領下能否重現舊日榮光？
近日，據天眼查信息，曲阜孔府家酒業有限公司（以下簡稱 " 孔府家酒業 "）發生重要人事變更，原董事長劉勇、董事兼總經理譚小林、董事張煜行退出高管團隊，法定代表人變更為石新勇。另據官網消息，石新勇已出任孔府家酒業董事長、總經理。
2 月 20 日，時代财經以投資者身份致電老白幹酒投資者關系部，相關工作人員表示，孔府家酒業任命新董事長屬于正常的工作調整。
孔府家酒業扎根山東曲阜，前身系 1958 年成立的國營酒廠曲阜酒廠。1993 年，孔府家酒業斥資千萬拿下央視黃金時段的廣告播放權，憑 " 孔府家酒，叫人想家 " 的廣告詞迅速打開全國市場，巅峰時期的年度營收一度接近 10 億元。
但在随後的 20 年裡，孔府家酒業業績滑坡，甚至多次易主。2018 年，上市酒企老白幹酒（600559.SH）取道豐聯酒業，通過收并購的方式将河北乾隆醉、安徽文王貢酒、湖南武陵酒、山東孔府家酒等品牌納入麾下，孔府家酒業由此成為老白幹酒的全資子公司。
背靠 " 河北酒王 "，孔府家酒業的發展前路依然曲折。據時代财經梳理統計，2018 年至 2023 年，孔府家系列酒年度營收均不到 2 億元，且銷售規模波動不定，與巅峰時期相去甚遠。
白酒賣不動，營銷老将接班技術高管
去年以來，酒企人事變動頗為頻繁，主要原因均指向業績增長乏力以及經營戰略調整。
一名白酒企業高管曾向時代财經表示，對比互聯網行業，白酒競争不算特别激烈，" 但确實消費趨勢變化和行業原因，很多酒企業績不太好，換高管最直接的目的還是為了提升業績。"
技術型高管讓位營銷型老将，孔府家酒業此番換帥同樣被業内解讀為寄望于更換高管提振業績。
孔府家酒業原董事長劉勇是一名技術型管理者。根據老白幹酒公開信息，劉勇歷任老白幹酒廠計量科科長、老白幹集團企管處副處長、老白幹酒董事會秘書等職務，自 2022 年 2 月起兼任孔府家酒業董事長，技術背景深厚且管理經驗豐富。
在劉勇任内，孔府家酒朋系列及百元以上產品銷售業績實現快速增長，次高端年份系列、大眾酒府藏（風 / 雅 / 頌）系列完成上市；2023 年，孔府家系列酒實現營收 1.79 億元，同比增長 22.6%。
接棒董事長之位的石新勇系營銷出身，曾任衡水老白幹營銷有限公司營銷總監、副總經理等職位，負責市場拓展與銷售策略制定。
在競争趨于白熱化的市場環境下，營銷對酒企來說至關重要，老白幹酒對營銷同樣頗為倚重。
近年，老白幹酒的營銷向體育賽事傾斜，頻繁舉辦高爾夫邀請賽、乒乓球邀請賽、網球邀請賽等體育賽事，更在巴黎奧運會期間進行密集的品牌露出，顯著提升品牌的曝光度和知名度。為了讓白酒文化走進年輕消費者，老白幹酒還推出九刻真心巧克力、景區文創雪糕等跨界產品。
在常規營銷舉措，如名酒進民企、文化講堂、健康行、品鑑會、會銷等活動中，石新勇頻頻現身。譬如 2023 年 8 月，老白幹酒走進衡水銀行，" 衡水銀行與衡水老白幹同屬衡水本土企業，銀企對接合作更能促進雙方的高質量發展，" 石新勇在交流中表示。
2023 年，老白幹酒發生銷售費用約 14.28 億元，占當年營收近三成。其中，廣告費、市場推廣費、促銷費分别為 3.39 億元、0.81 億元、3.86 億元。
巨額投入換來了業績增長。2023 年，老白幹酒銷售費用增長 1.20% 的同時，營收實現了 12.98% 的增長，全年營收約 52.57 億元，創下歷史新高。
" 營銷出身的石新勇出任孔府家酒業董事長，應該是老白幹酒想讓孔府家酒回歸銷售導向，從市場角度尋找新模式與新路徑，從而實現業績突破與品牌突圍，擺脫業績搖擺與發展停滞的困境，" 白酒行業分析師蔡學飛向時代财經表示。
蔡學飛進一步分析稱，作為濟寧地產酒品牌，孔府家酒本身區網域基因特别明顯，雖然企業規模小，但是組織關系復雜，外來職業經理人能否順利發揮作用還有待觀察。
前述老白幹酒投關人士稱，更換董事長對孔府家酒業的經營不會產生影響，關于營銷的未來規劃暫時未有更多信息可以提供，" 包括老白幹酒在内，公司幾個子品牌的營銷策略都是一樣，扎根、穩固本地市場的同時向省外擴張，（這一策略）一直在緩步推進。"
曾在央視打廣告，地方名酒何以突圍？
白酒行業正處于深度調整期，石新勇接手的孔府家酒業，前景難言樂觀。
回首孔府家酒的過往，它從崛起到騰飛持續了三四十年。1958 年 7 月，山東曲阜西關外路南原福順源舊址復建，成立曲阜酒廠，這是孔府家酒業的前身。1985 年，濃香型低度白酒孔府家酒成功研制，在全國第五屆評酒會上榮獲國家銀質獎，連續 20 年成為山東省唯一國優糧食白酒。
1993 年，孔府家酒業率先在央視投放廣告，聘請當時的熱播劇《北京人在紐約》女主角王姬為產品形象代言人，一句 " 孔府家酒，叫人想家 " 風靡大江南北，孔府家酒借此迅速打開國内外市場，產品遠銷東南亞及歐美國家。
1997 年，孔府家酒銷售 9.6 億元，是全國輕工出口創匯先進企業、全國 500 家最佳經濟效益工業企業。2001 年 7 月，孔府家酒品牌被評定為中國十大文化名酒。
在蔡學飛看來，孔府家酒是上個世紀 " 廣告酒 " 的代表，所謂的輝煌亦是時代的產物，本身并不可持續。
" 進入本世紀之後，孔府家酒業多次改制易主，股權關系極其復雜，過度的資本化稀釋了品牌價值，導致產品更新緩慢、組織人事動蕩、市場萎縮嚴重、消費信心不足等問題，從而錯過了本世紀初白酒黃金十年的行業發展視窗期，" 蔡學飛指出。
2018 年 1 月，老白幹酒以非公開發行股份及支付現金的方式，作價 13.99 億元完成對豐聯酒業 100% 股權的收購，将後者旗下河北乾隆醉、安徽文王貢酒、湖南武陵酒、山東孔府家酒四家企業納入老白幹酒體系，完成泛全國化布局。
經過多年融合，文王貢酒、武陵酒等子品牌保持良好的增長勢頭，營收貢獻表現較為突出，尤其是聚焦次高端市場的武陵酒，已經成為老白幹酒重要的利潤貢獻來源，但孔府家酒業績卻搖擺不定。
來自老白幹酒财報的數據顯示，2018 年至 2023 年，孔府家系列酒分别實現營收 0.98 億元、1.62 億元、1.48 億元、1.77 億元、1.46 億元、1.79 億元；2023 年，孔府家系列酒營收占比僅約 3.6%。
蔡學飛認為，在目前行業名酒化發展趨勢下，孔府家酒存在品牌低端、產品偏低端、規模較小等問題，而老白幹酒主品牌賦能價值也不足。
不過，對于孔府家酒的未來，亦有機構持不同意見。
西南證券的一份報告指出，區網域品牌具有一定本土文化屬性，在官方交流、商務活動等場合常常作為本土特色頻繁亮相，一定程度上也帶動了其品牌影響力的提升，" 孔府家酒業聚焦資源于核心市場，聚焦大單品培育，聚焦產品結構更新，總體增長勢能突出 "。
來自東吳證券的報告顯示，截至 2023 年年末，聚焦山東市場的孔府家酒在濟寧、曲阜的市場占比已超過 50%。
如何才能峰回路轉，成為橫亘在這個新掌舵人面前的一個難題。" 孔府家酒這種缺乏品牌與規模優勢的區網域中小型酒企，可以通過酒莊體驗或者電商模式創新，精耕濟寧本地市場，做小而美的特色區網域酒企，尋找差異化競争機會，" 蔡學飛表示。
本文來自微信公眾号 " 時代财經 APP"（ID：tf-app），作者：梁争譽，36 氪經授權發布。
