今天小編分享的财經經驗：三季度iPhone“翻身”收入止跌，AI加身的蘋果又要衝擊“天花板”了，歡迎閱讀。
Apple Store，钛媒體 APP 拍攝
日前，全球智能手機市場最新數據發布，一向被 " 唱衰 " 的蘋果交出一份不錯的成績單，出貨量更是直逼三星，有再次衝冠的信号。每一年的三季度，由于 iPhone 旗艦新品的發布，也讓蘋果的财報更有看點，雖然銷售時間較短，但也能看出市場的熱情。
北京時間 11 月 1 日凌晨，蘋果公司對外發布 2024 年第三季度業績，數據顯示，蘋果公司在該季度總淨營收為 949.30 億美元，與上年同期的 894.98 億美元相比增長 6%；淨利潤為 147.36 億美元，與上年同期的 229.56 億美元相比下降 36%。
蘋果季度收入 & 增速，钛媒體 APP 制圖
需要指出的是，蘋果公司在三季度淨利潤的大幅下滑，更多的是因為在早些時候歐盟的一項裁決而承擔了 102 億美元的一次性稅收支出。
從整體的成績來看，蘋果公司三季度的每股收益和營收均超出華爾街分析師此前預期。具體來看，iPhone 收入終于止跌，但蘋果在大中華區仍然承壓，沒能恢復元氣，相比較其它主要市場，收入仍處于下降的狀态。
對于新發布的 iPhone16 系列，庫克透露，iPhone 15 的銷售比同期 14 系列更強，而 16 系列的銷售又比 15 強。他還指出，Apple Intelligence 的表現，會進一步推動 iPhone 16 系列的銷量。
截至美股 10 月 31 日收盤，蘋果公司股價報收于 225.91 美元，下跌 1.82%，盤後股價又下跌 1.84%，目前總市值為 3.43 萬億美元。蘋果公司董事會還宣布，将向公司的普通股股東派發每股 0.25 美元的現金股息，這筆股息将于 2024 年 11 月 14 日向截至 2024 年 11 月 11 日營業時間結束的在冊股東發放。
庫克多次來華，也沒能讓中國市場止跌
在通過調整產品渠道策略以及推出 AI 之後，蘋果在各個主要地區市場的銷售開始回暖，基本都已經回到了正增長的軌道。當然，也有例外，那就是中國市場。财報數據披露，第三季度除了中國市場的收入是下跌的，其它四個主流市場的收入都有增長。
具體來看，第三季度，蘋果公司美洲部門營收為 416.64 億美元，相比較下，上年同期為 401.15 億美元；歐洲部門營收為 249.24 億美元，相比較下，上年同期為 224.63 億美元；日本部門營收為 59.26 億美元，相比較下，上年同期為 55.05 億美元；亞太其他地區營收為 73.83 億美元，相比較下，上年同期為 63.31 億美元。
蘋果各地區市場收入，钛媒體 APP 制圖
反觀大中華區，收入為 150.33 億美元，與上年同期的 150.84 億美元相比略有下降。不過，從收入規模上來看，蘋果在中國市場的營收基本是持平的，這點要比上一季度的表現好很多。在業績會上，庫克也指出，相比去年同期，今年業績表現改善的關鍵原因之一在于外匯匯率的順風影響，這對我們很有幫助。過去一段時間，我們曾多次提到外匯對我們造成了逆風影響。
钛媒體 APP 了解到，過去的很長一段時間裡，為了刺激中國市場的銷售，蘋果采取了一系列的措施，其中就包括降價以及渠道變革。單從 iPhone 的售價來看，今年年初開始，多個渠道就開始了降價。加上蘋果 AI 的發布，在暑期也刺激了一部分消費者的購買。
不僅如此，蘋果還進行了一系列的渠道改革。IDC 中國研究經理郭天翔對钛媒體 APP 指出，蘋果中國區從去年底開始進行以 " 真實零售 " 為目标的渠道改革，通過改變分貨規則，減少代理商分銷業務，增加即時零售為代表的線上業務，來減少中間環節，保證正規渠道的利益以及產品是真實銷售給消費者，而不是存在大量違規分貨，減少一些非合法渠道也能獲得大量貨源的情況。
庫克在業績會上透露，蘋果在中國地區的活躍設備裝機數創下歷史新高。根據 Kantar 數據顯示，購買 Mac、iPad 等產品的新用戶數量遠超 50%；購買 Apple Watch 新品的用戶中，超過四分之三是新用戶。
值得注意的是，除了各種刺激計劃，庫克本人也是在今年多次來華，走訪代工廠以及與果粉進行交流。對于即将退休的庫克來說，為了提振業績，可以說也是拼了。
Counterpoint 高級分析師 Ivan Lam 指出，" 蒂姆 · 庫克訪問中國是蘋果加強該地區關系的持續戰略的一部分，中國仍然對蘋果至關重要，既是其最大的消費者市場，也是制造業的關鍵樞紐。近年來，蘋果一直在積極探索和擴大其產品在各個行業的應用，同時尋求合作夥伴以增強其在中國境内的生态系統。"
對比中國市場，以印度為代表的新興市場則是持續增長。蘋果公司首席财務官盧卡 · 馬斯特裡表示，今年 9 月，蘋果在印度市場的營收創下歷史新高。
Counterpoint 的數據也顯示，蘋果在出貨額上位居第二，市場價值份額為 22%。在節假季節之前，iPhone 15 和 iPhone 16 的強勁出貨進一步提升了蘋果的表現。随着消費者越來越多地投資于高端智能手機，蘋果在印度鞏固了其作為高端買家的首選地位。
服務收入低于預期，iPhone 終于止跌
從收入結構上來看，蘋果分為產品和服務兩個部分。第三季度，蘋果公司來自于產品的淨營收為 699.6 億美元，同比增長 4.1%；來自于服務的淨營收為 249.7 億美元，同比增長 11.9%。
從增長幅度來看，服務業務依舊是推動蘋果業務增長以及利潤貢獻的關鍵。據了解，蘋果服務業務包括 App Store 應用商店、音頻與視頻流媒體 Apple Music 和 Apple TV+ 等。賣硬體不如賣服務賺錢，也成為蘋果公司這幾個季度的寫照。
不過，即便是有着兩位數的增長，蘋果來自服務業務的收入也并沒有達到分析師的預期。在庫克看來，未來将持續投資服務業務，無論是 Apple News+，還是 Apple Music、Apple Arcade，将不斷地為用戶帶來新功能，這些都是未來的努力方向。對蘋果而言，我們要做的是 " 最好 "，而不是 " 最多 "。
各產品業務收入，钛媒體 APP 制圖
對比服務業務的持續向上表現，蘋果各個硬體產品的表現則是參差不齊。當然，在 AI 的推動下，除了可穿戴設備、家居配件等收入下降 3%，其它產品都有所增長。在這之中，最受關注的就是 iPhone，三季度淨銷售 462.2 億美元，同比增長 5.5%，終于停止了下跌，重回增長。Counterpoint 數據顯示，iPhone 16 系列的發售，讓蘋果公司今年 9 月手機出貨量增長 6%
同時，數據機構還指出，蘋果在三季度的出貨量也是創下了新高，達歷年以來同期最高水平。用 Canalys 分析師的話說，" 其從未如此接近全球出貨量第一的寶座。" 并且，得益于第一代真正的 AI iPhone 的發布，蘋果在 9 月成為銷量第一的品牌。
庫克更是表示，iPhone 15 的銷售比同期 14 系列更強，而 16 系列的銷售又比 15 強。他還指出，Apple Intelligence 的表現，會進一步推動 iPhone 16 系列的銷量，"Apple Intelligence 會進一步推動 iPhone 16 系列的銷量。"
iPhone16 系列，钛媒體 APP 拍攝
對于蘋果的強勢表現，IDC 分析師告訴钛媒體 APP，雖然 Q3 蘋果新品發布，會帶來一定增長。但是蘋果老款產品，如 n-1 或 n-2 代的產品在一些發展中地區和國家憑借更優惠的價格市場需求強勁。各地大量的促銷活動和圍繞 Apple Intelligence 增加的營銷活動也增加了蘋果產品吸引力。
除了 iPhone 之外，iPad 三季度淨銷售 69.5 億美元，同比增長 7.9%，Mac 淨銷售 77.4 億美元，同比增長 1.7%。日前，iPad 和 Mac 均發布了最新的產品，搭載新款旗艦 M4 芯片，支持 Apple Intelligence，後續随着 Apple Intelligence 在全球的逐步上線，還将進一步推動 Mac 和 iPad 的銷售。
" 得益于 M4 系列芯片，MacBook Pro 如今更強大、更專業，繼續為筆記型電腦樹立卓越标杆。" 庫克說道。
蘋果 AI 發力，進一步衝擊 " 天花板 "？
自從 6 月蘋果在 WWDC 上發布了 Apple Intelligence，市場就對其充滿了期待，之後的股價也是接連創下新高。同時，軟體層面的提升外，更重要的是許多人認為蘋果 AI 會帶動 iPhone、Mac 以及 iPad 等硬體銷售再達一個高峰。
本周，Apple Intelligence 已經正式上線，但目前只支持英文，而且并不是全球同步上線。根據目前的安排，Apple Intelligence 會在 12 月在英國、澳大利亞、加拿大、愛爾蘭和新西蘭等市場推出本地化版本。明年 4 月，還将支持中文等語言。
業績會上，庫克透露，從本周一開始，iOS 18.1 的用戶更新率是去年同期 iOS 17.1 的兩倍。從這一意義上來看，用戶對 Apple Intelligence 肯定是非常感興趣的。" 我相信 Apple Intelligence 會是吸引用戶換機更新的理由之一。這不僅是我個人的經驗之談，同時也是我目前收到的用戶反饋。"
不過，對比國内手機廠商在 AI OS 上的進度，蘋果的确是顯得慢半拍。正因為它是蘋果，市場的期待值也更高，如果不能帶來更多的體驗或者說是更高效率的體驗，屆時也将會是一次對終端設備銷售的反噬。
目前，市場上也有不同的聲音。美銀分析師指出，由于蘋果通過推出了 Apple Intelligence 平台，發力軟體進化，iPhone 16 周期将不同于以往的產品周期，預測四季度将達到 8000 萬台，平均售價較上年同期略有上升。
而天風國際分析師郭明錤則認為，有些人期望 iPhone 出貨量能在短期内因為 Apple Intelligence 而有戲劇性的推升，但從消費電子過去 20 餘年的歷史來看，僅憑軟體或服務的更新就可以顯著推升硬體出貨量的例子非常、非常的罕見。
當下，可以肯定的一點是，蘋果将在未來持續加大對 AI 的投入，硬體產品表現也受到了積極的影響。蘋果相關負責人表示，進入 2025 财年，蘋果将一部分現有資源重新調配給了人工智能項目，在人工智能上的投入确實已經顯著增加。
至于外界的聲音，庫克則稱，" 現階段我們的產品線稱得上是有史以來最強大的陣容，至于說外界噪音的幹擾，我會盡可能地忽略，不受其影響。"（本文首發于钛媒體 APP，作者｜杜志強，編輯｜鍾毅）
