今天小編分享的财經經驗：越關店越賺錢，Zara是怎麼做到的，歡迎閱讀。
文 | 消費巴士
你有多久沒有見過逛過消費過 Zara 了？
作為曾經的快時尚扛把子，Zara 在中國的負面消息着實有點多。今年 4 月，它兩個月連關 9 店的新聞上過熱搜。7 月時，母公司 Inditex 傳出過要關閉上海辦公室的消息，之後被緊急辟謠。巅峰時的 2018 年，Zara 在中國一共開出過 183 家店，但到現在已經不足 100 家。
按照慣常邏輯，一個頻頻關店的公司應該離亮紅燈不遠，但 Zara 的走向正好相反。
今年 1-7 月，Inditex 的銷售額同比增長了 7.2% 到 181 億歐元，其中 Zara 春夏系列的大賣功不可沒，公司的淨利潤則增長了 10.1% 到 28 億歐元，再次達到歷史新高。
過去兩個半财年，Inditex 一邊瘋狂關店，一邊屢創新高，成了以退為進的滿級玩家。
數據來源：Inditex 财報
以退為進三件套
Inditex 的以退為進，總結起來大概是門店、產品、線上 " 三件套 "。
門店：狠狠關店，也要開更賺錢的店
從 2021 财年 H1 到 2024 财年 H1，Inditex 全球門店數量從 6654 家減少到了 5667 家，三年内閉店率 13.5%。
但關店同時，Inditex 也在翻新大店和加開旗艦店，讓這些店在賣衣服的同時，兼顧更多的品牌展示功能。
以 Zara 為例，它的店均面積從 2018 财年的 1500 平方米增加到了 2023 财年的 1600 平方米。消費者能感知到的是，Zara 的店變 " 高級 " 了：空間留白多了、陳列的衣服少了、從貨架上取自己想要的尺碼的衣服沒那麼費勁了，甚至連試衣間的體驗都變好了。
我們找了一些被誇成模範的 Zara 旗艦店，給人的感覺就是，說它們是要去參加建築展都不為過。
Inditex 全球的經營重心也在調整。
中國曾是 Inditex 除了歐洲以外最大的市場， 2018 年多個品牌加起來的門店總數達到了 593 家。但到今年 1 月底，它在中國的門店數量只剩下了 192 家，6 年下來關了 400 家。美國則超越中國，成了它的全球第二大市場。
結合疫情後整個服裝行業的表現，Inditex 的重心調整并不難理解。
從 2020 年到現在，中國的服裝行業一直在去庫存，不僅平替和白牌遍地跑，各家品牌也在加大折扣力度。别說 Zara，就算曾經的大牌平替優衣庫，放到今天的中國市場也是被平替的命。
但在歐洲和美國，部分中產已經沒錢再買昂貴的高端時尚品牌，不少商品單價仍在 100 歐元以内的 Zara 和 Inditex 旗下的其他品牌，反而成為了他們的平替。
也就是說，Inditex 是大批量關掉了更内卷的市場的門店，把精力放在了還能讓它搏一搏的地方。
產品：要漲價，也要高端
打開現在的 Zara 天貓旗艦店，會發現它一條連衣裙 599，一件外套 499，一不小心還能碰到千元以上的風衣，平易近人不了一點。
但漲價也是以退為進的一步。
根據瑞士聯合銀行的統計，從 2022 年 1 月開始，Zara 每個月的起售價都會比去年同期高 10%，千元以上的商品也在變多。
按照好物配好價的邏輯，它提高了高端系列的占比，頻繁和知名設計師合作，還采用了更多高級面料。以 Zara 均價千元以上的 SRPLS 高端系列為例，該系列商品采用的都是棉、羊毛、亞麻和絲綢等更有質感的材料。
Zara SRPLS 2024 春夏系列。
為什麼要這麼做——它總得和 Shein、TEMU 還是其他平替們有點差異性吧。如果硬拼價格拼不過，不如拼點平替們做不了的事，比如設計、比如面料，再比如質感和腔調。追求極致性價比的消費者大概是喚不回來，至少還是會有在乎品質的另一撥人繼續買單。
線上：中國玩剩下的，在歐美正吃香
在多份财報裡，Inditex 都提到了 " 線上線下一體化 " 對銷售的拉動。這背後的邏輯是，如果線下門店帶不動銷售，那就交給線上。
它那些所謂的線上化舉動，放在中國可能不算啥，但放歐美和同行比，大概是質的區别。比如：
它在 TikTok、Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest 和 YouTube 上加起來有上億的粉絲，這些賬号會經常發布和商品、穿搭相關的信息。 它的線上平台在西班牙推出了超 30 歐元免運費服務，時效上最慢 3 天，最快可以做到當日達。 不同于中國通用的 7 天無理由退貨，Inditex 的 " 反悔 " 時長是 30 天。顧客可以免費把貨退到附近的門店或者送貨點，也可以支付 1.95 歐元等着上門取件。
最新消息是，它計劃把在中國實踐成功的直播帶貨，復制到美國和英國。
Inditex 的作業好抄嗎
一邊做着三件套，Inditex 的業績一邊起飛。從 2021 财年到 2023 财年，它的銷售額從 204 億歐元增加到了 359 億歐元，淨利潤從 11 億歐元到了 53.8 億歐元。
但以退為進的套路好總結，Inditex 的作業卻不好抄。試想以下幾個問題？
一個品牌已經擁有了數千家門店，穩坐細分領網域第一名，它是不是真的有勇氣每年都關上大幾百的門店？ 大多數國際品牌都把中國市場當成香饽饽，決策者是不是真的有決斷力緊急抽身，關掉在中國大部分的門店，再去尋找新大陸？ 當品牌在消費者心目中的定位就是 " 平價的時尚 "，而且全球經濟都在下行的時候，它是不是有足夠的信心，堅信漲價後還會被消費者喜歡？
據說在 Inditex 這麼決絕地收縮規模、做高端化的背後，它 2022 年才上任的董事長 Marta Ortega 發揮了很大作用。她是 Inditex 創始人 Amancio Ortega 的女兒，正式掌舵之前在 Zara 一線幹過 5 年，做過銷售、品牌、設計等等，正是她主導了集團的高端化變革。
還有一個更重要的問題是，放棄平價策略、大肆關店的 Inditex，有能力把店做高級、把產品做高端、把線上體驗做得更絲滑。但對更多堅信規模和價格制勝的品牌來說，離開了規模和低價，它們還剩什麼？
