今天小編分享的科技經驗：遊戲行業卷在2023：四大趨勢，兩強争霸，歡迎閱讀。
2023 年，是遊戲大年。
作為中國互聯網行業的一大 " 現金牛 "，遊戲市場版号發放進入常态化，各大廠商的新產品排隊上線，且後續儲備充足，市場規模明顯回暖：二季度手遊市場增速轉正，7 月至 8 月進入暑假高峰期，三季度以來增長加速。
回顧這一年，遊戲行業有驚，也有喜。
第一個關鍵詞是 " 内卷 "。2023 年上半年，遊戲用戶規模終于重回增長，達到 6.68 億人的歷史新高點。而網民規模是 10.79 億，市場徹底進入存量競争。哪怕是最頭部的大廠，都開始靠降價、發福利争取玩家，腰尾部廠商幾乎很難靠品質和風格取勝，只能接受越來越低的價格。
" 價格戰 " 只是行業内卷的縮影，遊戲出海更是競争紅海。海外市場環境復雜多變，老牌的海外遊戲巨頭重新布局，以搶回中國廠商拿下的地盤，中國遊戲出海的整體收入繼續下降。在挑戰加大的情況下，頭部廠商今年依然是老產品挑大梁，中小廠商出海求生存的路更加難走。
遊戲行業 2023 年的另一個關鍵詞是 " 增量 "。
2018 年春節前，張小龍在微信公開課上玩《跳一跳》時，2021 年 9 月，《羊了個羊》在各大社交媒體病毒式傳播時，我們可能都沒想到，在 2023 年遊戲大盤用戶增長難上加難的背景下，小遊戲能異軍突起，靠着挖掘用戶碎片化場景成為行業的增量。
除此之外，今年 ChatGPT 加速 AIGC 商業化，爆火出圈之餘也幫了遊戲行業一把：" 文 " 能變革玩法，讓 NPC 自帶 " 感情 "，讓用戶迷上 UGC 創作；" 武 " 能降本增效，省人力省時間。
今天的遊戲行業幾乎不會憑空劈出一個藍海，很難產生類似 " 端轉手 " 的革命性變局，但因為市場供需的變化，遊戲行業正走向一場規模性變革：遊戲大廠開始 " 新老 PK"，腰部繼續被碾壓。接下來的市場格局會發生怎樣的變化？我們不妨從過去一年的市場現象、行業趨勢中尋找答案。
新品類：小遊戲悶聲發大财
這一年，最大的黑馬非 " 小遊戲 " 莫屬。
數據顯示，2023 年微信小遊戲活躍用戶規模達到新高、抖音小遊戲 DAU 爆發式上漲。小遊戲爆款頻出，《鹹魚之王》《尋道大千》《羊了個羊》等長期霸榜。
這些爆款不少是 2021 年上線的老遊戲，為什麼這個風口在水下潛藏幾年後才爆發？
小遊戲無需下載 APP，在微信、抖音、快手等平台的小程式上點開就能玩，因為玩法過于簡單，留存率低，不受重視。它今年之所以走紅，是平台助推、廠商發力的結果，也和國内遊戲進入存量市場有關。
首先是互聯網巨頭在這個領網域戰火更新，發力技術和流量，給小遊戲創造了走紅的土壤。
技術的更新，直接把廠商的研發成本打下來了，而相對寬松的買量（投放廣告）環境，給小遊戲帶來了流量紅利。微信小遊戲團隊在 2021 年實現技術突破，廠商通過 Unity 引擎或 H5 引擎制作遊戲，都可大幅降低開發成本。抖音從 2022 年起逐步開放對微信小遊戲的跳轉。為了吸引上遊的小遊戲開發商加入，這兩大平台都拿出來激勵計劃。此外，支付寶小程式、百度智能小程式也在加碼布局。
除遊戲開發成本外，小程式遊戲的最終收益，還取決于渠道抽成、買量成本。小程式平台抽成比例較低，廠商綜合到手 80%-85%。更關鍵的是，據小遊戲開發者周叢透露，因為小程式生态流量充沛，買量成本較低，約是 APP 的三分之一甚至四分之一，ROI 轉化較高。
產品生命周期同等的情況下，H5 版本兼容開發的研發費用更低、研發時間更短
小遊戲，成為互聯網巨頭的兵家必争之地，再加上它未被納入強監管，大量遊戲團隊紛紛下場開發產品、搶占紅利。它們在騰訊全網域、字節系強勢買量，在快手、百度、B 站等平台廣泛投放，小遊戲生态和市場空間進一步被打開。
上述爆款遊戲多是通過強勢買量出圈，廠商獲得高收益後，再以比較低的研發成本持續迭代遊戲。随着入局玩家持續擴容，小遊戲在玩法和變現上也在向 APP 靠攏。
現在的小遊戲不再只是棋牌、三消等輕度休閒益智的玩法，而是偏向中重度。遊戲類别也豐富了，涉及 RPG（角色扮演）、角色卡牌、塔防類、戰争策略等，其中，三國、仙俠、神話等中重度題材的盤量越來越大。
為了增強遊戲體驗，小遊戲的變現模式也發生了變化。APP 遊戲是 IAP（In-App Purchase，即内購變現）為主，吸引玩家付費購買皮膚、英雄、遊戲道具；過去，小遊戲等休閒遊戲一直是 IAA（In-App Advertisement，即廣告變現） 為主，現在逐步走向混合變現（IAP+IAA）或 IAP 的模式，變現空間更可觀。中重度玩法的《鹹魚之王》、《尋道大千》都是代表。
頭部平台為何又出流量又出力，廠商為何加碼買量？歸根結底，還是因為小遊戲帶來的是純增量，和 APP 遊戲乃至整個遊戲市場的重合度不高。
行業一直苦于用戶大盤增速放緩、難找增量。現在，曾經不起眼的小遊戲帶來了年輕、女性、低線的增量玩家。微信公開課數據顯示，小遊戲用戶玩家男女比例為 6:4，要知道，APP 遊戲用戶的男女比例是 9:1；小遊戲用戶畫像較 APP 遊戲也更年輕；此外，高線、低線城市用戶分布更均衡。
對于頭部平台而言，相比于轉化鏈路更長的 APP 遊戲，做小遊戲的渠道商，還可以滿足用戶的泛娛樂需求，而這一直是超級 APP 們的一大痛點。
在周叢看來，對比海外休閒遊戲產品的重在創意，國内小遊戲產業現階段拼的還是 " 買量 "，随着更多廠商加碼買量、成本上升，且内購付費比例整體不高的情況下，紅利或許是昙花一現，現在的藍海可能不出半年就卷成了紅海。
新技術：AIGC 風起
如果說小遊戲的異軍突起，代表了遊戲行業向下追求增量的一面，那 AI 遊戲大爆發，則反映了行業對效率和技術的追求。
AI 和遊戲的結合早就開始了，不過因為今年 ChatGPT 加速 AIGC 商業化，且遊戲行業被認為是 AIGC 變現最清晰的行業，因而受到了前所未有的關注。
AI 對遊戲行業的改變，今年從降本增效發展到了玩法變革的階段。
AI 對大部分現有行業最主要的影響，還是降本增效。遊戲行業一直存在研發環節人力成本過高、發行端獲客成本過高、運營端玩家留存難的痛點，開發一款大型遊戲耗資巨大，往往需要幾百人的團隊、投入幾年的時間。
AIGC 的興起，恰逢中國遊戲市場出現營收、用戶增長危機，這也就不難理解，為什麼很多廠商優先把 AI 當作降本增效的工具。
遊戲行業從業者馮林透露，AI 對遊戲研發、發行、運營側都有一定提效，能一定程度上輔助遊戲的工業化生產。
例如，騰訊的 Art Hub 雲平台、Game AIRAI 研發平台，幫助全流程提效；三七互娛使用 " 圖靈 " 美術中台後，2D 作畫周期從幾周縮短到幾天；遊族網絡今年 4 月的 2D 美術外包成本降低了約 25%。
但馮林也表示，遊戲開發真正的 AI 化，還需要時間。遊戲廠商是工廠化流水線運作，同時把那麼多 AI 工具深度整合進遊戲研運全流程并不容易，即便是頭部廠商也還有很長的路要走。
當然，今年 AI 帶給遊戲行業最有想象力的故事，還是玩法上的變革，主要在 NPC（非玩家角色）智能互動和 UGC 内容兩個方面。
AI 怎麼改變遊戲裡的 NPC？簡單來說，就是通過強化學習，讓 NPC 更像真人。此前，遊戲裡的 NPC 可以做到戰鬥機制和玩法拟人，在生成式大語言模型出現之後，廠商追求的是 NPC 的言行舉止像人，核心是在遊戲裡創造有靈魂、有人格的 NPC 和社會，這也是最難的部分。
網易的《逆水寒》就吃到了這一玩法的紅利，它因為有可互動、有 " 情感 " 的 NPC，首月流水超過 20 億元；此外，巨人網絡的《征途》系列遊戲也有智能 NPC。
UGC 内容創作上，引入 AI 後，用戶共創的門檻也下來了，打破了原來少部分人創作、更多人只是玩的局面。
例如，騰訊的《王者榮耀》《絕地求生》中均有 AI 玩家，提高了玩家遊戲體驗；網易的社交派對遊戲《蛋仔派對》，靠 UGC 内容與 AI 結合，獲得了大把流量，也因此成為網易 DAU 最高的遊戲。近期，騰訊拿出了直接競品《元夢之星》，被外界解讀為一場社交派對遊戲的 " 天王山之戰 "。
玩法之外，AI 技術還給遊戲行業帶來了一些新的内容形式。
2023 年短劇市場快速起量，随着一款互動短劇影視遊戲《完蛋！我被美女包圍了》的出圈，" 短劇 + 遊戲 " 因為沉浸感較強風靡一時。
不過，短劇 + 遊戲只是一個引子，許多從業者期待，Meta Quest3、蘋果 Vision Pro 等新硬體的帶動，有可能改變現有的遊戲方式。一些遊戲廠商已經開始嘗試 MR 與 AIGC 相結合的模式。馮林表示，MR 硬體迭代，再加上 AIGC 技術的融合，将催化新内容形式的爆發，做出真正的 " 開放世界 " 遊戲。
新趨勢：國内打價格戰，出海更卷更難
如果用一個字形容遊戲產業的 2023 年，那就是 " 卷 "。
先看國内市場。2022 年，中國遊戲產業收入八年來首次下滑，遊戲用戶規模 6.64 億，是近十年以來首次下降；2023 年上半年，用戶規模重新增長到 6.68 億人，達到歷史最高點，市場徹底進入存量競争。
國内遊戲的大盤是手遊。2023 年二季度，手遊市場增速轉正，三季度增長加速。這主要是政策端的推動。因為版号常态化發放，頭部廠商的中重度核心產品陸續獲批，市場回暖。但也因為新產品排隊上線，市場競争可想而知。于是，價格戰出現了。遊戲廠商最重要的運營手段之一，就是先用價格争取玩家。
網易的《逆水寒》率先打響價格戰，上線後，憑借 6 元的小額禮包、标價 68 元的時裝降價到 6 元，連翻登頂暢銷榜。官方微博宣布，他們的登頂是 " 薄利多銷 " 的勝利。
有從業者形容這是遊戲界 " 拼多多 " 的打法。因為過去遊戲行業默認的規則是，低配產品制定更低價格，個别頭部遊戲的道具還可能會漲價。而《逆水寒》的收費模式不是傳統的 MMO（大型多人在線遊戲），它去掉了數值付費，除了購買不加任何屬性的時裝外觀，玩家再無氪金點。
顯然，《逆水寒》的操作，是把傳統品類的付費模式，重塑成 " 大 DAU、低 ARPU" 的風格，以快速搶占更大的市場。
可怕的地方在于，不止網易，騰訊的《白夜極光》、《蔚藍檔案》，米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》、B 站的《光隙解語》，都在發福利、變相降價，以吸引微氪玩家。
相比之下，那些漲價的遊戲自然就敗下陣來，比如深藍互動的《重返未來：1999》、月胧吟網絡的《火環》，就因為定價高、發放福利太少，出現了輿論危機。
國内手遊市場價格競争白熱化，遊戲不再是一本萬利的生意，另一邊，海外市場同樣厮殺慘烈。
2022 年，海外移動遊戲市場降溫，中國出海遊戲收入随之大幅下降，2023 年上半年，下降幅度收窄，但沒有太大改觀，不及海外市場的整體水平。最突出的表現是，廠商更注重老遊戲的長線運營，除了米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》預料之中地成為爆款外，沒有出現像幾年前一樣的黑馬。
究其原因，除了匯率波動、地緣政治的影響，海外遊戲巨頭也在重新布局，試圖改變國際市場格局，這也會衝擊中國企業在海外手遊市場積累的優勢，導致出海的競争壓力變大，利潤空間被壓縮。
出海環境更加復雜多變，不過，中國自研遊戲有三分之一收入來自海外市場，出海仍是遊戲廠商發力的重點。
圖源 / Meetgames《2023 年全球手遊市場洞察白皮書》
國内大廠騰訊、網易，更看重海外市場。騰訊的策略是收購、被投公司推出新品，以及騰訊内部的天美、極光等工作室研發同時面向國内外市場的產品。今年上半年在海外表現不佳的網易，下半年在日本、北美和歐洲上線的《哈利波特：魔法覺醒》有望帶來業績增量。
關注遊戲出海的投資人李蔚對 " 定焦 " 總結，整體來說，厮殺激烈，但也存在區網域市場的機會。
美國、日本和韓國是中國手遊出海收入前三名的國家，這些市場已經非常飽和，收入增速下滑，而南亞、拉美、東南亞，增速較快，是許多知名⼿遊下載增量的重要來源。這些新興市場的遊戲行業尚處于早期，給中國遊戲廠商留出了空間。在李蔚看來，這可能是中腰部廠商的機會。例如，沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》在東南亞非常火爆。
新格局：兩強争霸，新老 PK
遊戲，是中國互聯網行業的一大 " 現金牛 "，與 " 二八定律 " 類似，已經形成了基本穩定的格局。
近六年來，騰訊、網易、三七互娛、吉比特、恺英網絡五家公司的市場份額，從 60% 左右，增加到 2022 年的 69%。
其中，騰訊、網易兩強争霸。騰訊的市占率一直保持在 40% 以上，近三年的重點產品包括《英雄聯盟手遊》《金鏟鏟之戰》《暗區突圍》；網易憑借《蛋仔派對》《逆水寒》等，市占率從 14% 拉高到 2022 年的 17%。
另外三家的整體份額有一定提升。三七互娛、吉比特的市場份額均上升 2%、1% 左右；恺英網絡管理層重整出發後，市占率從 2020 年的低點提升 1% 左右。
變化發生在 2022 年底以來。伴随版号常态化發放，遊戲行業正走向一場規模性變革。大廠，依然是變革的主角，或将重新劃分品類市場份額，遊戲大廠由此進入 " 新老 PK" 的交鋒期。
作為中國遊戲界的一哥，騰訊也有危機感。一年前，騰訊 CEO 馬化騰曾表示不再相信買量，但如今的《元夢之星》，不但在字節跳動放棄遊戲市場的當口與抖音 " 握手言和 "，借知名《王者榮耀》主播張大仙轉戰抖音後的首秀推廣《元夢之星》，更是在各大流量平台瘋狂買量。
以 2023 年上半年的公司營收排序，騰訊、網易穩居第一、第二，三七互娛、世紀華通、完美世界進入前五。
定焦制圖
細分來看，主要是不同品類的分化日漸明顯。曾經的第一大類遊戲 MMORPG（大型多人在線角色扮演遊戲）份額明顯縮減，回合制 RPG 賽道也受到衝擊。射擊類、SLG（策略類）快速擴張，ARPG（動作角色扮演類）、開放世界 RPG 都有高速增長。可見，中重度遊戲仍在手遊中占主導，新興玩法也有不錯的增長潛力。
從這個角度看，國内遊戲走向了 " 啞鈴格局 "。頭部廠商有競争力的品類賺得盆滿缽滿的同時，小遊戲市場表現火熱。
不過，微信小遊戲、抖音渠道的興起，對遊戲行業的整體格局暫無影響。
一方面是因為，小遊戲雖然不新，但這個細分市場方興未艾、格局未定。目前的情況是，不斷有中小廠商殺進來，但頭部產品保持 MAU 穩定增長，且多出自專業小遊戲玩家（9130、豪騰嘉科等）之手，三七互娛、吉比特等頭部遊戲廠商也在布局小遊戲，但除了三七互娛，其他廠商爆款不多。
另一方面，小遊戲還沒能吸引大廠深度布局。周叢告訴 " 定焦 "，小程式遊戲更适合下沉市場，頭部遊戲廠商不會在小遊戲上太卷，騰訊、網易更适合競争重度產品。
今年價格戰的出現，還将強化 " 啞鈴格局 "。當頭部廠商的頭部新品，利用遊戲道具相對低廉的邊際成本，主動挑起價格戰，搶占更多用戶和市場；腰部遊戲的生存環境進一步被壓縮，它們相同題材、相同玩法的遊戲，最紅海的品類、一些不太被人關注的項目，要麼接受越來越低的價格，要麼靠風格和品質取勝。
遊戲行業是技術驅動的内容行業，AI 的引入會改變遊戲市場格局嗎？馮林對 " 定焦 " 分析，從遊戲的開發流程、用戶體驗角度，AI 提供了更多可能性，因此大廠的應對策略基本是，先靠 AIGC 降本增效，持續在研發上探索新技術，至于對格局的影響，還得看 AI 遊戲落地的新形态、新品類。
另一邊，整體穩定、頭部 PK、腰部被碾壓的格局，也出現在了海外市場。
從出海廠商收入排行來看，海外市場一直是頭部廠商的天下。米哈遊、騰訊、莉莉絲等廠商，憑借《原神》《PUBG：MOBILE》《使命召喚手遊》《萬國覺醒》等 SLG、開放世界類遊戲的穩定發揮，占據出海榜單前列。
點點互動、三七互娛跻身前五。其中，點點互動因為生存策略手遊《Whiteout Survival》在美國和韓國市場的表現闖進前列；三七互娛近兩年的出海成績比較突出，則主要得益于 《Puzzle&Survival》（生存題材的 " 三消 +SLG" 類遊戲）、《雲上城之歌》（冒險題材的 MMORPG 手遊）等產品。
當然，現階段談海外市場格局已定還為時尚早，但随着中國遊戲出海的高增長時代結束，可以看到，挑起出海市場大梁的，還是頭部大廠的頭部大作，前三的大廠一步先、步步先，在吃到了出海紅利後，目前已經初步建起了各自的用戶壁壘，腰尾部廠商闖出來的難度更大了。
展望 2024 年，國内外的遊戲市場環境或将變得更加復雜，曾經那個水大魚大的時代過去了，用戶和收⼊向各賽道頭部產品集中和固化的趨勢，或許更加突出。國内⽇漸緊縮的遊戲市場現狀，進一步抬高了行業開發和運營的門檻，小遊戲的紅利或許很快就會消失，所有廠商不得不進⼊ " 求質保量 " 的階段。中國頭部遊戲廠商的出海，則必須從打入產品，走向更深層次的本地化階段，海外新興市場或許是留給腰部公司最後的希望。
