今天小編分享的财經經驗：星巴克整頓自己，歡迎閱讀。
來源 | 伯虎财經（bohuFN）
作者 | 夢得
對比瑞幸和星巴克的财報，你很容易有種 " 瑞幸赢麻了 " 的感覺。
2024 财年第四季度報（截至 9 月 29 日），無論是核心經營數據還是全球同店銷售額，星巴克都低于預期。全球營收達 90.7 億美元，同比下滑 3.2%；歸屬于上市公司的淨利潤為 9.09 億美元，同比下降 25.5%。
細分到具體市場，第一大市場北美的營收下滑至 62.45 億美元，同店銷售額同比下滑 6%。第二大市場中國錄得營收為 7.84 億美元，同比下滑 7%。同時，星巴克中國同店銷售額下滑 14%，同店交易量、客單價分别下滑 6%、8%。這已是星巴克中國營收、同店銷售額連續三個季度下滑。
與此同時，在中國市場，瑞幸和星巴克持續拉開差距，瑞幸的營收約為星巴克中國的兩倍，且增長勢頭良好，星巴克中國則是業績下滑。
說一句 9.9 改變中國咖啡市場絲毫不過分。
不過星巴克似乎并不願意繼續跟進價格戰去拿回市場。新 CEO 上任後，發表了标題為 " 回歸初心 " 的公開信，要求星巴克明确社區咖啡館定位。
為什麼？
01 星巴克整頓自己
在北美等市場，星巴克前任 CEO 主推的是 " 買一送一 " 和 " 降價 50%" 等活動。
這是前帥任職于星巴克時期的基本戰略，認為其低價可以讓星巴克赢回市場份額。從數據來看，低價策略不僅沒有讓星巴克赢回價格敏感用戶，反而讓基本盤的高淨值用戶出現松動。因為大量低價產品和優惠券頻繁出現，星巴克的門店體驗直線下降。
這種情況在中國市場也有一定程度的體現。
中國是價格戰最激烈的地區，雖然星巴克反復對外強調 " 無意參與 9 塊 9" 行内混戰，但你總能在在外賣平台（美團、餓了麼等）、社交媒體平台（抖音、快手等）上看到它發放的優惠券。
投入補貼會讓客單價下降很正常，前三季度其客單價分别同比下滑 8%、7%、8%。不過這些并沒有讓星巴克的同店銷售額上升，反而迎來了同店銷售量和客流量的下降：第四财季星巴克中國的同店銷售額下降了 14%，客流量下降了 6%，平均客流量下降了 8%。
更可怕的是，你在痛苦的時候，對手卻在接受鮮花和掌聲。
經歷一輪價格戰的洗刷，瑞幸利潤一度下滑後，業績開始逐步向穩。瑞幸在 10 月 30 日發布的三季度财報顯示，公司錄得營收 101.81 億元（約合 14.52 億美元），同比增長 41.4%，這也是瑞幸單季度收入首次突破百億元，創歷史新高。
新官上任三把火。星巴克新任董事會主席兼 CEO Brian Niccol 決定整頓星巴克。
據虎嗅報道，新任 CEO 對一些核心區網域的星巴克中層管理者提出的關鍵要求是 " 通過改善門店體驗、調整產品，拉升用戶的復購率，而不是靠低價去提升消費頻次。"
此次财報會上，他例舉了星巴克未來将要采取的改革措施，為門店配備合适的人手，盡可能在 4 分鍾内将咖啡送到顧客手中，承諾 90% 的零售領導崗位通過内部招聘，削減過于復雜的菜單，聚焦咖啡品類，改善定價結構等。
其次，普通消費者是不能放棄的，為了吸引更廣泛的消費人群，補貼和投入方向上，現任 CEO 表示，從 11 月 7 日起，星巴克将取消北美所有咖啡館非乳制品牛奶的加價。同時其承諾，在下一财年内不上調北美門店商品價格。
02 降價為什麼不是星巴克的解藥？
在所有人的想象之中，高端的品牌降價之後，理應賺得盆滿缽滿，為什麼星巴克不是這樣？主要是星巴克 " 第三空間 " 的成本太重了。
瑞幸是典型的 " 移動互聯網思維 " 來做咖啡連鎖：高度線上化、店鋪輕資產、即拿即走、低客單價。瑞幸第三季度财報營收能突破百億，淨利潤還能雙位數增長最大的功臣就是快速擴店。
财報顯示，截至 2024 年 9 月 30 日門店總數達到 21343 家，其中直營店占比超六成。開 10000 家門店，瑞幸只用 13 個月。即便今年以來瑞幸的開店速度放緩，也開出了 1382 家店，遠超星巴克 2024 整個财年的拓店量。
與之相比，星巴克則重得多。
首先是星巴克堅持直營模式，當前平均門店面積為庫迪和瑞幸的 2 — 3 倍，這也就塑造了其中高端價位區間。
以星巴克中國市場為例。星巴克憑借首個将 " 第三空間 " 概念引入咖啡行業的企業，拿下了中國咖啡市場，其品牌形象和消費文化早就深入人心，成為不少人社交甚至是商務洽談 " 較高端 " 的場所。
只不過，注重性價比的消費者，往往并不需要 " 第三空間 "，只想用更便宜的價格買一杯咖啡提神醒腦。試想一下，如果星巴克加入 9 塊 9 混戰中，勢必能夠搶來更多銷量，但關鍵是，持續的低價要如何覆蓋多年打造的 " 第三空間 " 成本呢？
對于星巴克而言，想在瑞幸的領網域擊敗瑞幸，實在太難。更何況，價格戰的壓力，瑞幸也不想扛了。
早在今年 2 月份，瑞幸每周 9.9 元喝一杯活動就只剩 8 款指定飲品。到了 5 月，瑞幸更是把可選飲品進一步縮小到了 5 款。原因也不難理解，9.9 真的難掙錢。除了這個價格本身賺不到錢，為了穩住加盟商，瑞幸還會自己掏錢補貼，結果就是今年一季度，瑞幸雖然營收漲了，但卻虧了 6510 萬元，營業利潤率來到了 -1%。
與此同時，快速開店和 9 塊 9 的陣痛期還在，三季度，瑞幸直營門店的同店銷售額同比下滑 13.1%，而去年同期該指标同比增長 19.9%。
星巴克不是不降價，而是降價救不了星巴克。
03 重新尋找定位
星巴克提出的 " 第三空間 " 一度是中國咖啡行業的聖經，中國咖啡行業的創業者們無不以經成為第二個星巴克為目标。
但價格站下，這套 " 第三空間 " 的邏輯正在因為現實的擠壓而變形。行業分析師張書樂就認為，價格戰下，星巴克自身實質又是一個不想留客的 " 外賣站 "，如今星巴克在品牌形象和價格策略上只能重新定位。
過去星巴克的服務對象是白領人群，這裡可以精英，可以商務。重回 " 社區咖啡店 " 意味着星巴克需要拿出魄力，和過去的定位說 " 拜拜 "，重塑自己。
星巴克的優勢在于，它擁有足夠龐大的會員資源。
血肉搏殺的價格戰裡，一個常見的情況是，成熟品牌積攢多年的品牌号召力被新玩家們用足夠有誘惑力的價格擊碎，真香定律屢試不爽。
不過星巴克中國扛了下來。根據财報，截至季度末，星巴克中國的會員銷售占比達 74.4%，同時會員規模仍在上漲，來到了将近 1.4 億的水平。同樣多虧了會員的發力，穩定的復購幫助星巴克的經營利潤率始終保持兩位數的健康态勢。
與此同時，星巴克中國一面向上遊布局供應鏈，一方面加大了本土化運營的力度。
2023 年 9 月，星巴克中國咖啡創新產業園落成投產，該項目是星巴克在華打造咖啡生產和物流基地的最大投資，總投資額 15 億元人民币，将為星巴克國内所有門店的提供咖啡。此外，還投入了 2.2 億美元促進數字化運營。
2024 财年，星巴克中國共推出了 79 款創新飲品，過去一個季度，星巴克新開了 290 家門店，其中一半都位于中國内地三四線城市，新進入 78 個縣級市場。河南平頂山、甘肅酒泉，在中文互聯網并不具備熱度的地區，星巴克已經有了門店。
從品牌發展的角度來看，價格肯定是護城河，但肯定不只有價格，中國咖啡市場也還遠未到終局。根據《全球咖啡產業發展趨勢洞察報告》，2023 年中國咖啡產業規模達到 2654 億元，比上年增長 30% 以上。過去近十年，中國咖啡的消耗量增長了 167%，來到了 35 萬噸。換句話說，這場仗還有得打。不過星巴克能否再次拿出新的标準答案，就要靠時間給出答案了。
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