今天小編分享的互聯網經驗：侯毅都退休了，物美還在摸着盒馬過河，歡迎閱讀。
文 | 略大參考，作者 | 付饒，編輯 | 原野
60 歲的老兵侯毅離開了自己的戰場，這讓盒馬再一次站在了風口浪尖。
原 CFO 嚴筱磊接任 CEO，其中意味再明顯不過：盒馬需要告别曾經膨脹的野心，踏踏實實，把經營數字做得更漂亮一些。——就像一家成熟的商業公司那樣。
作為明星公司的盒馬，曾經是零售行業的新樣本，傳統商超紛紛前去取經的對象。但随着消費更新時代的落幕，盒馬也在艱難轉身，2023 年 10 月開啟的折扣化變革，便是典型動作。
但即使在這樣的關口，還有商超在學習盒馬。
物美，就是這位 " 謙遜 " 的學習者。
3 月 4 日，物美對外宣布設立 3R（鮮食）部門。同時，為了支持新業務，物美特地挖來寧強作為物美 3R 部門的負責人。據悉，寧強曾在盒馬任職 3R 事業部總經理，并一手搭建了 3R 團隊。
物美的目的相當明顯：加碼鮮食，發力爆品，增強自有品牌的影響力，繼而拉高營收。圍繞自有品牌，盒馬和山姆創造過一輪又一輪的話題，只是，盒馬如今明顯占據着劣勢。
此時再走一遍盒馬的老路，真的能為物美帶來新故事嗎？這位曾經在北京市場占有率高達 35% 的零售老大哥，可能又一次站在了命運的轉捩點。
抄盒馬作業？
春節前夕，物美超市（玉蜓橋店）的賣場年味市集上，物美超市聯名恭王府，上架了一款年味禮盒。
據悉，該糕點是物美自主研發，同時籤約了定制工廠，原材料、配料等由物美方面自主把控，嚴格按照規定安全生產。
不光如此，物美超市還上架了部分新款的自有鮮食類商品，在市集上進行集中展售。物美超市表示，鮮食商品會不斷增加，将來會擴容到中式、西式、滷味、熟食等常見的消費品類。
不難看出，物美正在加快自有商品的範圍擴容，計劃從生鮮延伸到整個鮮食領網域。
為此，物美于近日向外正式公布成立 3R 業務部門，即 Ready to cook、Ready to heat、Ready to eat，包括鮮食類商品。
同時，為了支持新業務，物美特地挖來寧強作為物美 3R 部門的負責人。據公開資料顯示，從 2020 年起，寧強就在盒馬任職 3R 事業部總經理，一起參與搭建了盒馬的 3R 部門團隊。
3R 業務，曾經支撐起盒馬的名聲和業績。在 2020 年，寧強明确了 3R 品類商品的理念，當時的盒馬工坊成為了首個融合了熟食、半成品、面點、時令點心這四大品類的鮮食品牌。僅成立 3 年，銷售就做到了月成交額破億元，成為了 3R 領網域的第一品牌，也開辟了餐飲零售化的全新賽道。
從 2016 年開始，盒馬就一直深耕 3R 業務，研發出了讓消費者深刻的網紅產品，例如螺蛳粉青團、大閘蟹醋珠月餅、酸辣檸檬鳳爪等。也就是依靠這些強項品類，盒馬抓住了消費更新時代的紅利，迅速出圈，并走出了區别于當時零售商超的差異化路線。
在 2021 年，新成立一年的 3R 部門就為盒馬貢獻了 60 個億的 GMV。當年盒馬整體 GMV 是 340 億。
侯毅曾經這樣提到，3R 團隊的建立，就是幫助盒馬将 " 人無我有 " 的差異化商品持續做大做強，而這也是與傳統大賣場進一步拉開差距的關鍵。他甚至在 2020 年還提出過一個願景，要将自有品牌占比提升至 50%，在未來兩年内達到 " 至少一半商品是外面買不到的獨家商品 " 的效果。
目前，一家盒馬鮮生标準門店的 SKU 在 6000-8000 個，其中盒馬自有品牌占比達到了 35%，距離 50% 的目标還很距離，但已經形成足夠鮮明的特色——不過這也招致了部分消費者的抱怨，認為過多的盒馬自有品牌，影響了購物選擇。
不光是盒馬，可以說，3R 食品一直是零售企業提高商品力的探索方向。
永輝超市從 2012 年開始籌備，最終于 2016 年推出重在加工熟食的超級物種業态，試水以食材體驗為切入點的生熟聯動模式。
沃爾瑪推出 Marketside 熟食自有品牌後，在不到兩年中推出多個千萬級銷售額的優勢單品。
3R 背後包含的鮮食和與半成品預制菜，都是商超自有商品激烈競争的賽道。在自有商品的賽道上，從 2018 年開始入局的物美，一直沒有什麼能拿得出手的成績。
布局自有品牌
實際上，在自有商品概念剛出現的時候，物美就已經進行了關于自有品牌的布局。
例如，2018 年，物美集團推出自有品牌 " 每日鮮 "" 良食記 " 等品牌，集中在生鮮領網域，占到生鮮產品整體比重的 45%。
但彼時的物美，其實入局已經晚了。
早在 2016 年，" 盒馬鮮生 " 面世。2017 年 4 月，蘇寧在徐州推出了全國首家 " 蘇鮮生 " 精品超市；同年 7 月，美團的 " 掌魚生鮮 " 在北京開業；連騰訊也在 2017 年末投資了生鮮超市品牌——永輝 " 超級物種 "。
此外，還有京東的 "7FRESH"、本來生活、每日優鮮等眾多互聯網平台布局生鮮領網域。線上打的不可開交，線下的傳統超市也不逞多讓，沃爾瑪、京客隆、世紀華聯等傳統超市，也一直在生鮮領網域深耕。
入局晚不說，生鮮雖看似前途光明，實則卻是苦哈哈的生意，采購要深入田間地頭，運輸考驗效率、冷鏈，且損耗極高，即便是做的最好的永輝，生鮮毛利率也僅為 14% 左右。
而從生鮮延伸到整個鮮食領網域，與盒馬相對應的 3R 品類產品，或許可以很好的解決這一問題。
雪豹财經社曾經報道，盒馬對 3R 商品的毛利率要求為 45%~50%。如果按照這個标準，物美把生鮮類 SKU 整體換成 3R，營收或許能夠整體提升。
與此同時，加大自有品牌早就成為了零售行業的趨勢。
以盒馬為例，盒馬旗下已有日日鮮、盒馬有機、盒馬工坊、盒補補等多個自有品牌，截至 2022 年 12 月底，盒馬自有品牌商品類目已經達到 1300 多種，約有 60% 由盒馬自主研發，其餘是與全國各地的餐飲、食品企業實現共創。
在此之前，沃爾瑪和奧樂齊早就走在了發展自有品牌及產品的道路上。
此外，越來越多的超市推出自有品牌。
2018 年至今，永輝超市旗下已經有 " 田趣 "" 永輝農場 "" 優頌 "" 饞大獅 "" 惠相随 "" 輝媽到家 ""Ofresh" 等多個自有品牌，經營涉及生鮮、幹雜日配、飲品休閒、清潔家居、快手菜等多個品類。
去年，華潤 Ol é 超市推出 14 款 Ol é 自有品牌系列新品。Ol é 超市的未來目标是實現自有品牌系列中 MSC 認證的產品占海產品年銷售額的 70%。
顯然，發展自主品牌成了零售行業的共識，這一點在數據上也有體現。
根據中國連鎖經營協會發布的《2023 中國商超自有品牌案例報告》，盡管國内自有品牌相對啟動較晚，但是發展迅猛。數據顯示，2018 年 -2022 年，中國超市 TOP100 企業自有品牌銷售占比逐步提升，從 2018 年的 3.2% 增長至 2022 年的 5%。
為什麼這麼重視自有品牌布局？
除了提高品牌的商品力以外，另一個原因就是，無論是新零售還是傳統商超，自有品牌在業績貢獻中，扮演着越來越重要的角色。
山姆會員商店自有品牌 Members Mark 目前有 800 個 SKU，占山姆總品數約 20%，為山姆貢獻約三成銷售額；
永輝超市自有品牌銷售額達 19.5 億元，占比 4.64%，同比增長 15.2%，線上占比達到 22.5%；
盒馬自有品牌銷售占比達到 35%，更是憑借通過自有產品優勢，已趕上 Costco、山姆等國際零售巨頭。
時至今日，盡管物美超市近幾年加快了自有品牌的布局，推出涵蓋百貨領網域的唯本生活品牌，其自有品牌商品款式在全店的 SKU 中，也僅占比約 8%。而像是山姆、Costco 等國際零售巨頭，這些在華零售商的自有品牌達到了近 30%，零售巨頭奧樂齊 ALDI，在華自有品牌占比更是達到了近 90%，早就把物美甩在了身後。
對于物美來說，不得不加快自己的腳步，縮短與其他零售巨頭的差距。
能走通嗎？
這些年，山姆會員商店、名創優品、網易嚴選、盒馬鮮生等各類實體和電商零售企業的發展都在自有品牌上發力。
如今，每個零售巨頭都擁有數量眾多的自營品牌商品。山姆的自營品牌 Member's Mark 商品 SKU 過萬，門店每銷售 3 件商品就有一件是來自 Member's Mark；開市客的自營品牌 Kirkland 早已從農副產品甚至擴展到了金融保險、法律服務等等。
未來的零售業比拼，一定程度上，也可以說是自有品牌商品力的比拼。
不過，發展自有品牌并沒有那麼容易。
在經歷盒馬、沃爾瑪等零售巨頭的反復驗證，想要發展自有商品，讓自有品牌擴容，首先要有強大供應鏈支撐。
曾經作為北京零售業 " 老大 "，物美集團一度占到北京将近 35％的市場份額，這也側面驗證了其背後的供應鏈的實力。
在 2022 年中國網财經的一篇報道中稱，物美在國内打造了 30 多個農業直采的基地。
此外，連物美創始人張文中曾經将物美比作一個高科技企業，所謂高科技便是其先進的供應鏈管理技術。除了供應鏈成熟以外，物美也有前置倉基礎。
除了強大的供應鏈之外，自有品牌也需要有爆款的加持。
早在盒馬單品出圈之前，山姆就憑借其瑞士卷、烤雞屢次出圈。在去年 6 月，甚至一款泡面直接炒到了 1999 元一桶。這也讓其山姆的會員一年間從 2022 年的 400 萬人，突破到了 2023 年的 500 萬人，單店數量平均增加了 1 萬人，直接讓山姆實現了持續增長。
同時，山姆和盒馬圍繞一塊榴蓮千層蛋糕的價格戰，也讓盒馬的單品徹底出圈。甚至，盒馬 3R 商品部的一位員工向媒體透露，這一舉措，讓榴蓮蛋糕單品的銷量直接翻了 8 倍。
随後，從最初的 " 榴蓮千層蛋糕 " 到蘇打水、牛肉幹、月餅、瑞士卷，圍繞着和山姆大打價格拉鋸戰，盒馬也有越來越多單品被消費者所熟知。
其實，物美收購麥德龍中國的股權後，雙方都在發展自有品牌業務，資源整合的同時，商品也在尋求差異化。然而與盒馬產品頻繁出圈來比，物美目前仍沒有出現像盒馬那樣能夠出圈的單品。
但物美按照盒馬的路線，大力發展 3R 品類商品提高商品力，一定是正解嗎？
放在 2021 年，這或許有可能。但如今幾經改革，實行全面折扣化的盒馬，也自身難保。
包裝開始收費、快遞配送費用上調、線上線下不同價、自有品牌的占比越來越大且沒有特色，都成了消費者現在不再買單的原因。
盒馬也變得不再像從前的盒馬。
做商品力，把價格打下來的前提，是控制好運營成本。而過去幾年的業績，讓盒馬離盈利的道路越來越遠。山姆今天的爆火，背後離不開持續四十年的全球供應鏈打磨。而 8 歲的盒馬，想要在商品力的優勢上追趕甚至超越山姆，難度越來越大，它只能從包裝費、免運費門檻、回歸線下等方面去發力，但這個過程成本巨大，且未來充滿挑戰。
而物美現如今也難掩同樣窘狀。其大力發展的線上商超 " 多點 " 在 3 年虧損 42 億，且一直靠物美支撐，線上搞不好的物美，如今也只能寄希望于大力發展線下，抄盒馬作業，尋找新故事。
曾經在 2006 年 6 月，美國《财富》雜志報道稱：" 如果你想看一下零售業的未來，建議閣下省去造訪沃爾瑪的時間，買一張前往北京的機票，去看看物美。" 彼時的物美風華正茂，商超數量高達 600 家，是北方最大的連鎖零售企業。
但近 20 年過去後，線下瘋狂擴張的路子不管用了，線上的零售商超 " 多點 " 自身造血能力不足，在商超競争越來越激烈的當下，如今的物美也不得不承認自己老了。
當線上線下的中國零售同行們都已經卷到極致，慢半拍的物美，是時候該做出改變了。——但看起來，它選擇的學習目标與方向，似乎，前景并不明朗。
