今天小編分享的科技經驗：東方甄選、羅永浩們真能從抖音“單飛”？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 鲸商，作者 | 三輪
鐵打的平台，流水的網紅。繼東方甄選之後，抖音再難看到現象級帶貨大 V 出現。
7 月 12 日，東方甄選 App 首次開啟獨立直播，首播同時在線人數最高時超過 2.6 萬；次日，東方甄選 App 迭代更新，上線多個直播間。
對此，外界紛紛議論，東方甄選要離開抖音 " 單飛 " 了。俞敏洪還特意在直播中呼籲大家不要過度解讀。
在眾多抖音網紅中，成群結隊的網紅都在布局全平台。但能脫起步的平台，在獨立 App 内風生水起的網紅并不多。東方甄選在弱肉強食的抖音達人圈中脫穎而出，并開疆拓土，真能給其他頭部主播新的探索出方向？
頭部主播的 " 單飛 " 動機
回顧抖音，去年爆火的張同學、劉耕宏，都在達到流量頂峰後，出現了下滑迹象。根據卡思數據統計顯示，抖音網紅平均生命周期已經從 2018 年時期的 1 年縮短至 2022 年的 3 個月左右。
而且很多千萬粉絲級别的網紅，會發現粉絲并不屬于自己，而是平台賦予，甚至無法變現。所以，曾與抖音籤約的羅永浩，已在去年 11 期間，于 10 月 24 日晚預售開啟時現身淘寶直播間，首場觀看量即破千萬，銷售業績算可圈可點。如今，羅永浩更是通過好友李鈞收購的世紀睿科股份，完成了 " 借殼 " 上市。
東方甄選創始人俞敏洪也在去年 10 月 31 日晚付尾款之際，在淘寶直播間 " 新東方好老師 " 開講，和網友閒聊之際，沒有帶貨獨立。現在，東方甄選 App 已成為 " 新大陸 "。除了羅永浩、俞敏洪，vivi 王婉霏的淘寶直播賬号 "ViVi 肥油咔咔掉 "，還有抖音網紅劉思瑤也在去年低調開播。
這些抖音養大的頭部主播，或流散，或被其他平台收割，以填補自己的安全感。
淘寶直播不甘示弱，在今年加大對達人的引入力度。在 2 月底，淘寶直播就推出的一項 " 優質内容賬号激勵政策 "。根據用戶停留時長、内容質量、内容稀缺度和有效開播天數等标準，淘寶直播會給予補貼。
淘寶直播還在内測打賞功能，以此加強對純内容主播的價值肯定。畢竟當前的互聯網流量已從增量向存量轉變。用戶停留時長成為平台競争的重要指标，能為平台留住用戶的内容主播，各大平台都認可且強化内容和商業化的價值。
除了淘寶，在今年 3 月初 , 京東直播面向新人主播推出了 "SUPER 新星計劃 ", 向主播提供流量、賬号權重等扶持。羅永浩也在今年 618 期間與京東合作。可以看出，各大電商平台對于頭部主播的 " 挖掘 " 都十分賣力。
回到本文主角——抖音大網紅東方甄選上，其在布局其他平台之外，還走了一條與其他網紅不太一樣的路。
東方甄選自 2022 年 6 月在抖音出圈以後，基本保持日播頻率，以平價產品為主。這種強勢能也延續到了 2023 年。
這份成績單主要因為東方甄選符合天時地利人和。鲸商已在《羅永浩兩年半完成的 6 億 " 真還傳 " 東方甄選用半年打破》中進行拆解。
後來，東方甄選為擴大優勢，就在流量穩定的同時開始搭建矩陣号。其共有東方甄選、東方甄選自營產品、東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選将進酒、東方甄選之圖書六個賬号。這些賬号能讓東方甄選保持獨特性與差異化，而其核心戰略就是主賬号衍生，跨賽道擴容，欄目固定化。
這些矩陣号幫助東方甄選擴大閱聽人群體，開辟了多條增長的第二曲線。其中 " 美麗生活 " 這一賬号在 GMV 上已經接近了主賬号 " 東方甄選 "。
618 期間，300 萬 + 粉絲的 " 美麗生活 "，共開設 27 場直播，帶貨銷售額為 2.5 億 -5 億元，甚至與粉絲量 2000+ 萬、開了 112 場直播的交個朋友抖音直播間的銷售額在同一量級。
但更值得注意的是，一直處于流量頂峰的東方甄選，在今年，有明顯下滑趨勢。其現在離開抖音，也是為了尋找穩定性與安全感。
獨自 " 單飛 " 所要具備的能力、條件
為了完成獨立閉環，東方甄選需要在流量、供應鏈、履約、服務等層面不斷完善。
首先在流量層面，除了 APP，和天貓、京東等傳統電商平台，東方甄選在微信上線東方甄選會員、東方甄選 Plus 等小程式，還運營着兩個東方甄選視頻号。
在東方甄選 APP 中，其首播最高在線人數達到 2.6 萬人，當日下載量進入蘋果商店購物榜單前十名。但回歸日常後，其直播間人數基本在 5000 人以内。
此外，東方甄選首場 APP 直播中，不少用戶在評論區提到主播聲音太小、畫面模糊、卡頓等問題。在擁有百萬級流量規模之下，東方甄選 APP 的直播效果尚且不盡如人意。抖音現在月活用戶有 7 億左右，直播技術方面也較成熟，就顯得東方甄選 APP 的直播效果令人堪憂。
其次，在供應鏈貨品層面，東方甄選的非自營的商品比例持續下降，而自營商品從最開始的 0 逐漸上升到今年 6 月的 40% 左右。其自營產品大部分為電商爆品、主流產品的 OEM 款，主要用于起量打產；美妝、生鮮、酒水則是電商的優勢品類，能幫助擴容拉新；圖書則是契合新東方轉型的特色品類，主打差異化和高壁壘。
自營商品的銷售額在 2022 年 9 月 -2023 年 1 月間達到了一個高峰，并在之後回落至 2-2.5 億元 / 月的水平，保持了一種較為平穩的态勢。
而食品飲料和生鮮蔬果則是其矩陣帶貨商品的主要類目。在 2022 年，兩者的銷售占比分别為 52.39% 和 43.45%，但到了 2023 年（截至 6 月底），生鮮蔬果躍升至 52.76%，食品飲料占比下降到 42.81%。
眾所周知，自營產品也好，第三方產品也罷，品牌往往在深入到供應鏈環節，甚至自建供應鏈，品控和利潤才能上一個台階。目前，東方甄選不僅已經建立包含農產品、圖書、美妝等品類在内的產品矩陣，而且正積極搭建自營供應鏈、招聘新主播、擴大選品團隊。
例如，發力自營產品供應鏈建設，今年 1 月，東方甄選宣布投資 1752 萬元用于自營烤腸的工廠擴建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立 20 個自營產品倉庫。
最後，在履約方面，東方甄選能做到基礎的時效性，。
東方甄選與順豐與京東物流建立了深度合作。其獨立 APP 内承諾現貨商品 48 小時内發出，預售商品以頁面發貨時效為準，不支持指定快遞。根據客服提供的信息顯示，生鮮品類發貨後 48-72 小時内送達，而非生鮮商品則需要 3-5 天。這與傳統電商和短視頻平台類似，不過在越來越卷服務的當下，東方甄選也需要繼續在履約層面加把勁。
有意思的是，除了傳統的人貨場，東方甄選還開啟了不同的欄目，如 " 看世界 " 尋訪各地外景直播，與地方傳統文化聯動助農；俞敏洪邀請名人作客，強化新東方的文化壁壘。
這些創新欄目讓東方甄選不再是一檔普通的電視購物，而是固定欄目化、有價值壁壘的綜藝節目，主播也從 " 轉型帶貨的老師 " 逐漸變為 " 會賣貨的導遊 "" 會講課的主持人 "，能持續為直播間導流。
總而言之，東方甄選的商業模式是在模仿成熟平台。但對于平台來說，多個類似于東望甄選這樣的網紅 " 借雞生蛋 "，才是當下平台的焦慮。
頭部平台的 " 搶人 " 拱火
像東方甄選這樣雞蛋不放在一個籃子裡的頭部達人，過去一年所取得的營收也相對可觀。據财報數據顯示，截至去年 11 月 30 日，東方甄選圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產品所構築的矩陣共吸引超 700 萬粉絲，其中抖音上關注人數 3500 多萬人，半年時間已付訂單 7020 萬，GMV48 億元，人均客單價 68.4 元。
這些數據是抖音與東方甄選雙赢的結果。
但大網紅的全平台布局已是常态，意味着單平台成為核心陣地的可能性越拉越小。
早在 2022 年 8 月，" 東方甄選 "App 就已經登陸各大應用商店。彼時，" 東方甄選被抖音限流 " 的消息被業内熱議。随後該消息被抖音和東方甄選雙方都否定。
更明顯的是，今年短視頻平台上出現的一個現象，即過于常出現的超級網紅，比如是 10 天漲粉 4000 萬的劉畊宏、2 天漲粉 1000 萬的卡達小王子、兩周漲粉 1000 萬的張同學；還有一個月漲粉 300 萬，2 天漲粉 200 萬，5 天漲粉 300 萬等詞條，今年都還未出現。
另一方面，上文已提到，去年 618、雙 11 期間，無論從直播推廣力度還是達人挖掘上，淘寶、京東等平台就在 " 圍剿 " 抖音。
而對于其他像做抖音賬号的商家或達人來說，現在從零開始非常難。除非有供應鏈優勢或本身為自帶流量的網紅。普通商家或達人就需要大量投放 dou+ 才能起盤，單純靠高質量内容獲得推流的可能性太低。不少網友在社交平台吐槽表示，泛娛樂内容難做，垂直賬号更難做。
反之，對于抖音來說，其不僅需要頭部網紅帶貨走量，賺取傭金、廣告費，也需要向有價格優勢的產業帶資源傾斜。電商板塊的搭建需要大量中小商家填補，畢竟電商可收的傭金要比純廣告費更有想象力。
如何留住原有的頭部網紅，創造出新版大網紅，同時不為網紅做嫁衣，注重搭建商品貨架的質量，是當前抖音的難題。在内容的護城河下，抖音探索商業化的動作會更為緊迫。而電商與内容的終極結合形态，還需要各大場輪番嘗試。
