今天小編分享的财經經驗：酒店刺客，降價難行，歡迎閱讀。
文 | 表外表裡，作者 | 周霄、譚鸠雲，編輯 | 曹賓玲、付曉玲、Reno
一晚割走打工人 3 天窩囊費的連鎖酒店們，終于得到了 " 應有的懲罰 "。
作為酒店三大經營指标之一的 OCC（入住率），已經亮起了黃燈。1 月的行業專家紀要提到：今年的入住率并不是非常樂觀，預計同比去年可能只增長 1-2 個百分點。
各酒店的 RevPAR（每間可用客房收入），更是早在 2023Q4 就集體出現了增速放緩。今年也繼續踩刹車，華住 2023 年報電話會透露：2024Q1 預計 RevPAR 低個位數增長，2024 全年預計持平或微增。
亞朵、錦江等品牌，也對 2024 年業績情況保持了謹慎。
風雨欲來，按理說連鎖酒店們應該要低下高貴的頭顱了，但事實恰恰相反，它們非但沒有 " 悔過 "，反而在醞釀着新一輪的漲價。
1 月和 2 月的專家紀要反復提到：今年客房價格仍将上漲，預計漲幅在 5%-10%。
華住被問到 " 消費降級趨勢下，酒店行業為何逆勢漲價 " 時，也理直氣壯地表示：消費更新是長期趨勢，人們通過消費產品來取悅自己。
具體到行動上，可以看到，各酒店 2024 年的擴店計劃仍以中高端為核心。
又是挺價，又是加碼中高端，連鎖酒店們似乎不在意消費者能否高攀得起，也沒把 OCC 和 RevPAR 的預警放在心上。
到底是誰給了它們繼續漲價的勇氣？
降價或許救不了入住率，不如挺價到底
在大小城市的街頭，酒店版 " 精絕古城 " 正迅速蔓延：整棟都被各種酒店承包，外牆挂滿了密密麻麻的廣告牌。
仔細觀察會發現，牆上有名的大多數是漢庭、七天等經濟型連鎖酒店，以及不知名的單體酒店。
經濟型酒店供給側的競争，可見一斑。也正是這樣的行情，讓酒店業對價格内卷格外警惕。甚至行業專家去年直言道：降價 10%，流量可能只增加 2%。
那為何會出現這種狀況呢？
這與產業屬性直接相關。酒店倒閉後，房間、布草等固定 / 專有資產不會消失，而是繼續在市場上流通。
以二手布草為例，沒扛過疫情的酒店老板們為了盡快回血，已經把全新的單人米緞條床單砍到 9 塊 9 一床，" 半價、地板價拿五星級酒店品質布草 " 等信息，更是不勝枚舉。
這一特點，巴菲特曾經評論道：航空公司是一門糟糕生意，即便航空公司破產了，那些飛機、機長、空姐、航站樓，依然存在這個世界上，相關生產資料并沒有消失，退出市場，只不過換了股東。
因此，即便退出市場的酒店，只要給物業和床品換個招牌、貼上新标，就能重新開門營業，曾經風靡一時的貼牌酒店好 OYO、H 酒店、花築，都是如此。
而付出的成本，卻相當低廉。根據駿怡酒店的經驗：一家 30-40 間客房的門店，整修改造費用只需十幾萬，且工期可以壓縮到兩三個月以内。
連鎖酒店 " 三巨頭 "（錦江、華住、首旅）甚至更誇張，區區三五萬，就能讓一間房煥然一新。
數據顯示，2020 年上半年約 879 家酒店完成向連鎖酒店集團翻牌，其中 70% 以上翻牌至三大酒店集團。
7 天連鎖酒店的創始人鄭南雁曾說過：" 不是我們要去擴張，是市場推着我們在走。這些店總要開的，只是挂誰家招牌的問題。"
可見，經濟型酒店常年處于 " 左手轉右手 " 的狀态，行業的出清一定程度上是 " 偽出清 "。
相反，一旦出現復蘇迹象，除了那些 " 改頭換面 " 的酒店加入競争外，還有大量的新供給湧進來。
以民宿為例，數據顯示，2019 年全國民宿有 20 萬家，到了 2023 年中，這一數字增長至超過 30 萬家。也就是說，現在的民宿有三分之一都是 2023 年新開的。
這意味着，在幾大酒店集團視角裡，經濟型連鎖酒店始終面臨「超飽和競争」，沒辦法獲取超額收益。
與其降價挽救萎靡的入住率，不如挺價到底，至少能保住品牌的體面，每間房也能賺取更高利潤。
這在經營數據上就有所體現，可以看到，連鎖酒店品牌下，中高端酒店入住率恢復，始終領先經濟型酒店。
況且，酒店產業歷史規律也是如此。
回看 2008 年金融危機後的復蘇潮和 2018 年的消費更新潮，每次波峰後入住率都會下降。
但每間客房收入（ADR）基于價格剛性，不會同時跌落，往往滞後 3-4 個季度才出現拐點。酒店可以利用這個視窗期，一邊向供應商壓價，一邊向住客收取高價，讓利潤表靓麗起來。
比如，2018 年行業入住率下滑後，華住、首旅就靠着挺價，經營利潤率雙雙達到頂峰。
當下的酒店行業，顯然也處于這個階段，不到萬不得已那一刻，連鎖酒店是不會貿然降價，砸自己飯碗的。
更何況，從長期利益角度看，連鎖酒店也有漲價的理由。
手握支配權的玩家們，嫌自己還不夠貴
不管你願不願意，現在只要在中國境内出行，就很難避開連鎖酒店三巨頭。
一線城市的核心地段，幾乎被錦江、華住、首旅等的中高端酒店品牌占滿；捏着口袋 " 窮遊 "，也逃不過它們 " 平日 200 塊，假期五星級價格 " 支配。
而這種 " 遍地一個集團親兄弟 " 的局面，是過去幾年商業策略選擇——加速擴張競速的結果。
數據顯示，2020 年至今，國内加盟及特許經營酒店占比迅猛提升。具體到企業，亞朵的加盟店數量增長 119%，華住增長 44%，首旅和錦江都增長了 37%。
當然，不止國内，海外酒店行業也是一樣的路線。
可以看到，國際知名的希爾頓、萬豪等，加盟與特許經營酒店占比已經達到 90% 以上，且還在繼續升高。
原因無他，純粹是加盟模式更符合資本的邏輯——商業模式更輕更好（從自負盈虧的包租佬，變身 license 品牌生意），利于快速形成區網域壟斷，掌握定價權。
事實上，加速高端化的原因，不僅僅如此。
復盤希爾頓的發展史會發現，1996 年至今，美國酒店業的幾輪谷底期裡，其幾乎都忍着巨額虧損，堅持 " 挺價 "。
在日常經營中，也毫不吝啬對格調的标榜，如寶格麗的衛生間裡，放的是愛馬仕、蕭邦的洗浴產品。
為了維護臉面，甚至會出現一些戲劇化輿情管理。
2020 年 10 月，" 上海名媛群 " 拼單奢侈服務刷爆社交網絡時—— Gucci 絲襪輪流換穿、40 人團購寶格麗一間房、60 人合租法拉利拍照。
寶格麗、麗思卡爾頓等高奢品牌，也是第一個跳出來辟謠 " 沒有發現類似情況 "，并強調 " 入住酒店需要刷臉實名認證 "。
如此流血 " 控價 "、輿情管理，目的在于維持高奢品牌 " 心智 "。
消費者端作為回饋，反而更加追捧。以希爾頓為例，2011-2021 年會員數量由 3000 萬增至 1.28 億。
這樣的雙重 " 利誘 " 下，加盟商趨之若鹜：希爾頓近幾年特許經營及加盟管理收入，穩定在 80% 以上。
這更強化了酒店行業經營選擇——盡可能品牌高端化，以抵御經濟周期。
國内幾家巨頭的表現，也驗證了這一點。可以看到，同樣是趁勢抄底、大搞加盟，2022-2023 年疫後恢復期裡，無論是收入還是淨利潤反彈的表現，華住、亞朵都遠高于錦江、首旅。
而業績的分化，就來源于高端品牌建設的差距：截至 2023 年末，華住、亞朵的中高端品牌數占比都在 75% 以上，高出錦江、如家一截。
亞朵一創立，就以 IP 聯名、人文氛圍等中產味出圈；華住也在 2010 年通過自有品牌全季酒店，早早拿到中高端船票。
與之相比，如家 2015 年開始發展自有中端品牌；錦江更是 2016 年通過收購維也納，才切入中高端。
不僅起跑線不同，日常經營行為中，華住、亞朵也模仿高奢酒店的調性。
比如，拉着富有聲名的外部品牌，提供附加價值——亞朵找來吳曉波做推廣；全季酒店茶包、香薰、鳳梨酥 ..... 中式伴手禮一條龍。
此外，洲際的親子房、華住的深睡房、錦江的度假品牌，主打個性化服務 " 只有想不到，沒有做不到 "。
如此一來，讓本就衝着尊享服務、稀缺資源的 " 有錢人 "，更滿意了。
數據顯示，華住 78% 的客戶是會員，二次復購率超過 40%；亞朵截止到 2023 年底，擁有 6300 萬會員，會員復購率達 53%。
反觀經濟型酒店，大多只提供住宿與早餐，高度同質化。
如此服務瞄準的人群，價格為先，通常沒有忠誠度可言。可以看到，經濟型酒店比重更大的首旅、錦江，入住率與平均房價都偏低。
而價格與入住率，又決定着回款速度。數據顯示，中高端酒店在二線以上回報周期在 3.8-4.5 年，經濟型則需要 4.5 年左右。
一系列 buff 拉鋸下來，直接影響着酒店加盟商的選擇。
可以看到，2023 年，亞朵、華住的加盟增長保持 10% 以上；首旅、錦江的該數據，都是個位數。
這就不難理解，連鎖酒店們為何要執著于挺價、搶店位了。
現在，首旅們也徹底覺醒，其高管展望 2024 年時表示，" 将從‘做大做快’向‘專精特新’轉型，未來三年會在中高端市場做大補課行動 "。
小結
南來北往、國内海外放飛了一年多，國人對出遊逐漸從迫切轉為了平常心。但就此引爆的酒店價格，卻再也回不到過去了。
在 " 不想、不願、也不能 " 降價三重奏的合力推動下，如酒店玩家們所願，高價酒店成為新常态。
而大多只在五一、十一有假可休的社畜們，和成千上萬人在大唐不夜城扎堆、在亞龍灣排隊的同時，還可能 " 一個長假返貧吃土 "。
