今天小編分享的互聯網經驗：騰訊音樂的“升調”與“降調”，歡迎閱讀。
文 | 光子星球
2024 年 5 月 13 日，騰訊音樂發布了 2024 年第一季度财報。
财報顯示，2024 年第一季度，騰訊音樂總營收 67.7 億元，同比下滑 3.4%；淨利潤 15.3 億元，同比增長 27.5% ；非國際财務報告準則下，淨利潤 18.1 億元，同比增長 23.9%。
縱使整體營收有所下滑，但随着在線音樂業務增長态勢顯著，騰訊音樂已然實現了變軌，減少自身對社交娛樂的依賴的同時，進一步強化了于在線音樂賽道内的話語權。在此背景下，騰訊音樂亦宣布将進行上市以來首次派息，總額超 15 億元。錢不在多，釋放的信号更重要。
顯然，回歸音樂本身的騰訊音樂，正在講述一個 " 向上 " 的故事。但在用戶增長趨緩的背景下，騰訊音樂的考驗并未停止，如何持續地撬動付費率、如何更好地擁抱 AIGC 浪潮等拷問，依然萦繞在騰訊音樂的耳邊。
" 逃離 " 直播
整體營收下滑 3.4% 是一季報當中為數不多的暗點。對此，騰訊音樂表示主要是由于社交娛樂服務和其他服務收入下降導致，部分被在線音樂服務收入的增長所抵消。
而背後，是騰訊音樂過去幾年間，面對快速演變的市場競争語境所展開的一場關鍵戰略轉折。
社交娛樂業務作為騰訊音樂的核心利潤來源，一直以來都在為 " 播放器 " 業務供血，且一度扛起了整個公司的盈利重擔，使其成為在線音樂賽道較早走上盈利軌道的玩家。
然而，自 2021 年直播行業進入調整周期以來，賽道邏輯生變，騰訊音樂社交娛樂服務面臨着不小的考驗。财報顯示，2024 年第一季度，騰訊音樂社交娛樂服務營收 17.6 億元，同比下滑 49.7%，幾近腰斬。
究其所因，短視頻及新興娛樂形态不斷攻城略地的當下，用戶逐漸外流。同時，短視頻平台亦在積極擴展其直播業務，傳統的泛娛樂直播玩家自然無從招架。
财報顯示，騰訊音樂社交娛樂服務 MAU 為 9700 萬，同比下滑 28.7%。
以全民 K 歌為例，當下，人們越來越習慣于在短視頻平台錄歌，全民 K 歌的核心玩法正逐漸被侵蝕。縱觀現階段的全民 K 歌，其老齡化趨勢已十分明顯——中老年用戶比例肉眼可見的提升，很大程度上是年輕用戶注意力轉移所致。
另一方面，監管壓力的加劇亦為騰訊音樂帶來了前所未有的挑戰。
由于直播業務固有的高度即時性和互動性，過去一直是監管視線中的常客。以直播賽道老牌玩家鬥魚為例，面對不斷下滑的行業趨勢，曾試圖将 " 灰色玩法 " 視為突破口，最終卻因此招致了 " 鐵錘 "。
正如騰訊音樂自身所提到的，營收下滑主要是由于其自 2023 年第二季度起調整了部分直播互動功能并實施了更嚴格的合規程式，以及來自其他平台的競争所致。而這，或将成為騰訊音樂社交娛樂服務難以根治的心病。
财報顯示，社交娛樂服務的月度 ARPPU 為 73.4 元，同比下滑 55.4%，部門吸金能力大幅減弱。
好在，在一系列的調整與變軌之後，騰訊音樂直播、K 歌業務等業務算是暫時穩住了陣腳。畢竟其背靠騰訊系強大的社交關系鏈，核心產品生命周期相對較長，只要圈住駐守的核心用戶，仍然存在以時間換空間的可能。
财報顯示，2024 年第一季度，騰訊音樂社交娛樂服務的付費用戶數不降反增，從去年同期的 710 萬人同比增長 12.7% 至 800 萬人。這意味着，騰訊音樂在整體市場充滿挑戰的情況下，依然保持着一定的核心競争力，而逐步探底及其較強的市場适應能力，亦為其長期穩定發展留下了一線希望。
在線音樂的負擔與壁壘
相較于社交娛樂服務業務的萎靡，騰訊音樂在線音樂業務增長趨勢明顯。
在互聯網語境裡，在線音樂是一門典型的 " 慢生意 "。但這并不意味着成長空間的缺失，相反，無論是騰訊音樂，還是網易雲音樂，均用實際表現證明了國内在線音樂行業仍然保有再上一個台階的能力。
财報顯示，2024 年第一季度，騰訊音樂在線音樂業務營收 50.1 億元，同比增長 43%；其中在線音樂訂閱營收 36.2 億元，同比增長 39.2%。
而這，一方面源于騰訊音樂在直播下行的背景下，愈發聚焦主營業務；另一方面則源于國内用戶消費習慣的遷移。
過去，國内市場普遍存在着 " 免費文化 "，即用戶習慣于無需付費即可獲取大量的音樂、視頻和其他形式的媒體内容。然而，這種情況在近幾年裡開始發生變化，無論是長視頻應用，還是在線音樂平台，付費率都在随着版權強化、體驗優化而普遍提升。
财報顯示，2024 年第一季度，騰訊音樂在線音樂付費用戶數 1.135 億，同比增長 20.2%，創下歷史新高，音樂訂閱業務付費率亦已接近 20%。或許是由于去年下半年騰訊音樂曾對 QQ 音樂進行會員提價，即便身處春節促銷季，騰訊音樂月度 ARPPU（單個付費用戶平均收入）仍然同比增長 15.2% 至 10.6 元。
在線音樂板塊距離天花板還非常遠，像 Spotify 等全球音樂平台近 50% 的付費率。這意味着，騰訊音樂存在着進一步向上攫取增量的可能。
作為國内在線音樂的 " 頭号玩家 "，騰訊音樂築起壁壘的同時，亦面臨着負擔。
縱觀騰訊音樂過去一年的步調，從強化體驗到會員提價，重心更多在于從龐大的現有用戶群體中榨取更多價值。畢竟相比賽道内其他玩家，騰訊音樂用戶增長已趨于停滞。
為此，騰訊音樂正聯動騰訊生态，試圖借由影音聯動、微信 " 聽音樂 " 等擊穿更廣泛的人群，撬動用戶增長。只是，此番嘗試現階段尚未取得明顯成效。财報顯示，騰訊音樂在線音樂 MAU 5.78 億人，同比下滑 2.4%。對應騰訊音樂的龐大的體量，流失用戶數高達 1400 萬人——作為對比，網易雲音樂用戶面去年仍保持着增長。
此外，随着 AIGC 的 " 雙刃劍 " 刺向音樂領網域，剛剛平復的市場，又變得波濤洶湧。
AI" 雙刃劍 "
當下，AI 落地的漣漪，已然泛向了在線音樂賽道。
第一季度财報中，騰訊音樂 CEO 梁柱層指出，騰訊音樂将持續優化算法、更新產品功能、豐富 AIGC 應用。只是，不同于已然沉寂的元宇宙，AI 既是騰訊音樂撬動想象空間的絕佳故事線，亦對其提出了考驗。
而縱觀騰訊音樂的 AI 步調，大致從兩條線展開，一是透過 AI 強化用戶 " 玩音樂 " 的體驗；二是借由 AI 強化音樂人的内容創作效率。
前者很容易理解，從通過 AI 強化音質，到 "AI 力宏 "，再到 "AI 音色魔法師 "，騰訊音樂一直試圖将 AI 融入產品。以 "AI 音色魔法師 " 為例，用戶只需任意演唱 30 秒歌曲，便能将自身音色替換進各類歌曲。
顯然，将 AI 用于豐富產品玩法、提升產品體驗，對拉新、轉化、留存等環節均有價值，可謂 " 百利無害 "，騰訊音樂的步調自然相當堅決。相比之下， 在将 AI 用于内容創作層面方面，騰訊音樂則略顯躊躇。
盡管騰訊音樂已然面向音樂創作者推出了 AI 聲樂分離、AI 智能封面、AI 作詞輔助參考等 AIGC 工具，但其對于 AI 生成歌曲這一 " 潘多拉魔盒 " 的态度卻較為審慎。
以 QQ 音樂今年推出的 "AI 發布 " 功能為例，用戶可在騰訊音樂啟明星平台生成 AI 音頻并上傳至 QQ 音樂。然而，此番演進在本質上仍屬于上述 " 玩音樂 " 的範疇，畢竟用戶所生成的音頻僅可在個人頁面内進行浏覽與展示，并不會進入 QQ 音樂的内容推薦池，自然也難以真正深入内容創作領網域。
背後的邏輯或許在于，作為賽道龍頭，騰訊音樂在傳統音樂版權領網域扎根甚深——除卻不斷加碼優質版權，騰訊甚至曾為其收購了環球音樂等上遊版權公司股權；而為消解高額的上遊音樂版權壓力，騰訊音樂自身一直在通過各類原創計劃、下場扶持原創音樂人等，強化自身内容生產能力。
然而，此前爆火的 Suno 已然證明，AIGC 浪潮很可能将颠覆傳統的内容創作生态——即便用戶此前對音樂創作一竅不通，但依然能創作出聽感出色，甚至打動人心的 AI 音樂。
而這，既可能加劇原創音樂人對于生計的擔憂，亦将引發上遊音樂版權公司的恐慌。
今年 5 月，環球音樂與 TikTok 所達成的新授權協定裡，就對 AI 生成音樂、AI 生成内容版權等加以約束。據媒體報道，環球音樂此前之所以與之談崩，其中一個原因便是不滿 TikTok 對 AI 音樂的親密态度。
這意味着，在 AIGC 大行其道的當下，騰訊音樂難免面臨着上遊版權方以及原創音樂人的施壓——過往為強化護城河付出的真金白銀，或許将牽絆着其更好地擁抱 AIGC 浪潮。
歸根結底，就目前而言，AI 音樂尚未觸及在線音樂基本盤，因此騰訊音樂權衡利弊而選擇保守打法并無不妥。畢竟就算沉沒成本更少的玩家能以激進路線搶占 AI 音樂的先機，但在絕對體量的優勢面前，所謂的 " 颠覆者 "，大概率只能成為給巨頭試錯的炮灰。
