今天小編分享的财經經驗：董宇輝開始“斷舍離”了，歡迎閱讀。
作者 | 陳玉立
頭圖 | 視覺中國
董宇輝又任性了一回。
27 日上午，董宇輝突然清空了微博所有推文，與微博 " 斷舍離 "。此舉引發東方甄選股價大跌——盤中跌幅超 6%，市值抹去超 10 億港元，截止收盤跌幅仍為 3.89%。
有接近東方甄選人士對媒體表示 " 這是個人行為 "，虎嗅向東方甄選求證并未得到明确回應。
作為東方甄選的 " 台柱子 "，董宇輝在 " 小作文 " 事件後于 1 月開設了自己的賬号 " 與輝同行 "，雖然 " 與輝同行 " 賬号仍由東方甄選 100% 控股，但董宇輝卻在運營側把持了大權。
圖源微博截圖
這次清空微博事件所引發的漣漪表面上看是 " 衝動的懲罰 "，實則是市場對董宇輝确定性的擔憂。随着新賬号 " 與輝同行 "GMV 的不斷走高，董宇輝又處在了風口浪尖之上，其每一個動作都将被市場放大，董宇輝需要變得 " 穩定 " 與 " 可控 "。
清空微博并非 " 一時上頭 "
細究此次删博背後的原因，其實并非董宇輝的 " 一時上頭 "。
在 24 日元宵夜直播時，" 與輝同行 " 直播間曾上架一款女士内衣產品，粉絲們多次要求董宇輝對内衣進行講解，但董宇輝卻難以啟齒，連續三次拒絕 " 講不了、不會、别為難人 "。
當晚，# 董宇輝三拒講解内衣内褲 # 話題即登上熱搜第 1 位，并收獲 2.3 億閱讀量。
至 26 日直播時，事件依然在發酵，董宇輝在直播間工作人員的提醒下得知自己又上了一次熱搜，後知後覺的他氣憤地表示：" 每天奇奇怪怪的熱搜，沒完沒了，我明天就把這個平台注銷了去。"
在當晚的直播中，甚至有網友質疑董宇輝 " 不講内衣 " 是 " 歧視女性 "，董宇輝無奈回應：" 别誤會，我就是害羞……下面 ( 評論 ) 開始說我歧視女性，我男性内衣也不講，我先歧視自己行不行，另外不好意思講跟歧視有啥關系呀？"。
結果，27 日董宇輝言出必行，清空了個人賬号的所有微博。
據第三方機構統計，董宇輝截至目前共上了 337 次熱搜，2023 年全年達 223 次，2024 年才過 2 個月就已經上了 79 次。
其中，123 個話題登上熱搜前 10，16 個話題登上熱搜榜 1，包括 # 董宇輝對美甲的困惑 ## 董宇輝成東方甄選高級合夥人 ## 董宇輝回應何時回歸直播間 # 等。
可以說，董宇輝苦熱搜久矣，其每一個動作都被互聯網放大與過度解讀，加上其微博下經常出現一些不友好的評論，有些甚至帶有侮辱意味，影響到了董宇輝個人的工作與生活。種種因素疊加之下，其積累許久的情緒終于爆發了。
董宇輝扛着東方甄選走
在極高的關注度下，其實側面印證了董宇輝對于東方甄選這家上市公司的重要程度，說是 " 董宇輝扛着東方甄選走 " 毫不為過。
最直接的，是董宇輝與東方甄選主賬号 " 分家 " 以來展現出的驚豔數據。自 1 月 9 日 " 與輝同行 " 開播以來，幾乎可以用 " 開播即王炸 " 來形容：首播當天拿下 1.6 億 GMV，首月拿下抖音銷冠，在後續的 1 個月内，賬号漲粉超千萬，并将 GMV 持續穩定在 2500 萬元 ~5000 萬内，這一 GMV 數據比起 " 抖音一哥 " 瘋狂小楊哥而言也并不遜色多少。
據蟬媽媽數據顯示，将 " 與輝同行 "GMV 與東方甄選 GMV 進行疊加發現總 GMV 比起 " 分家 " 前更高，譬如整個 1 月基本穩定在 7500 萬左右。
東方甄選直播帶貨 GMV，圖源蟬媽媽
與輝同行直播帶貨 GMV，圖源蟬媽媽
與東方甄選主賣自營產品不同，" 與輝同行 " 賬号選擇了導購模式，不僅貨盤品類更多元，運營效率也更高了。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，這一模式不僅能以更低成本拓展更多品類，而且在傭金之外還能收取坑位費，" 利潤高很多 "。
從模式和品類拓展上看，" 分家 " 之後顯然是利大于弊的，與輝同行的導購模式大大降低了東方甄選的資金壓力和運營成本，還分散了單一主播帶來的經營風險。另外品類的拓展大大加速，能夠覆蓋更多人群。
但對于 " 東方甄選 " 這個賬号而言，董宇輝的離開确實算是短期内一個不小的打擊。從上面的數據圖能夠看出，自進入 2 月以來，" 東方甄選 " 帶貨 GMV 與 1 月相比有了較大跌幅，最低點的單日 GMV 甚至達不到 500 萬。
" 這可能對團隊内部的穩定帶來不利影響，" 互聯網分析師丁道師認為。一個無可否認的事實是，" 與輝同行 " 之所以能夠成立，主要是因為内部鬥争之後多方妥協的結果，但董宇輝的出走會進一步削弱 " 東方甄選 " 的市場影響力與收益。
從蟬媽媽數據也可以看出，" 東方甄選 " 賬号粉絲自 1 月開始就處于持續流失的狀态，平均每日取關 1W+，最高時甚至達到近 5W。據虎嗅統計，在 " 與輝同行 " 增粉 900 萬的同時，" 東方甄選 " 共流失 60 萬粉絲。
東方甄選粉絲數量趨勢，圖源蟬媽媽
某種程度上而言，" 與輝同行 " 的亮眼表現讓董宇輝崛起成為一個新的 " 超級頭部 "，與薇娅、李佳琪、羅永浩的時代不同，在這個 " 内容為王 " 的時代，董宇輝憑借的是自身的真誠與率性，才得以脫穎而出。
細想一下，大概也正是這份率性，讓他突然決定删除所有微博，排除所有幹擾全力扎到自己的直播事業中去。
東方甄選還能打什麼牌？
東方甄選的發展并不如預期順利。除了前文提到的 GMV 走低、粉絲流失，其 1 月發布的财報中透露出更多的危險信号。
财報數據顯示，東方甄選 2024 财年（2023 年 6 月 1 日 -2023 年 11 月 30 日）6 個月内實現營收 27.95 億元，同比增長 34.4%；實現淨利潤 2.49 億元，同比減少 57.4%。此外，公司人員薪酬開支超 6 億，是 2022 年同期的 3 倍，營銷開支是 2022 年同期的 2.5 倍。
圖源：公開财報
面對淨利潤腰斬的窘境，東方甄選将利潤大幅下滑歸結為業務的大幅增長，導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加。
此外，東方甄選還表示，為擴張自營選品規模、直播業務招聘了更多員工，投入了更多銷售和營銷開支，研發上線 " 東方甄選 APP" 也造成了成本支出的顯著上升。
的确，俞敏洪在過去一年來有過多種嘗試，開發自有 APP、學習山姆做會員模式、進軍農產品市場大搞自營品牌等，但大多水花不大。
典型的反常之處在于，作為東方甄選的 " 台柱子 "，董宇輝卻并非以銷售自營產品為主，而是選擇了既能拿坑位費又能拿傭金的導購模式。試想，如果自營產品利潤足夠高、SKU 足夠齊全，董宇輝沒有理由不選擇銷售自營產品。
況且，導購模式的特點是庫存由品牌掌控，售後由品牌處理，其最大隐患是產品品控不過關，繼而引發輿論危機。
例如，最近東方甄選就被職業打假人王海指責稱 " 自營厄瓜多南美白蝦隐瞞添加并超量使用蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉 "。如果再出現此類品控不過關并被坐實的案例，那才是當下的董宇輝與東方甄選所不可承受之重。
所以繞來繞去，最終東方甄選可能還得直面一個問題：随着董宇輝的 " 單飛 "，東方甄選究竟是要把重心放在孵化更多的董宇輝上，還是要把重心放在自建渠道 / 品牌上？
一個殘酷現實是，兩條路都不好走。
曾經的東方甄選一度認為自己是一家電商公司而非 MCN 公司，俞敏洪也曾在業績交流會上對投資者作出回應："MCN 實際上是一個簡單的抽成模式，我們是不做這種關系的。"
但發展至今，其或許應該正視自己骨子裡流淌的 MCN 基因，因為東方甄選最大的核心競争力是董宇輝這個人。
卡思咨詢創始人李浩認為，當 " 與輝同行 " 帶貨 GMV 步步走高之時，" 東方甄選 " 的人氣直跌，這就已經說明東方甄選最核心的競争力是董宇輝的個人影響力以及他對粉絲的吸引力，" 核心是靠人、靠網紅的公司，你說它的本質是 MCN 還是電商公司呢？"
他還對虎嗅表示東方甄選根本就不該做自營，或者說自營只能少量地嘗試：" 因為頭部這些 MCN 公司對供應鏈能夠參與的環節本身沒那麼多，本質上都只能做導購而非自營模式。你有團隊管理能力、對質量的成本把控，最大的優勢就是流量以及用戶對你的喜歡，那為什麼不做導購而去做自營呢？"
或許，一個更值得關注的問題是：與輝同行的瓶頸在哪兒？
"MCN 公司的瓶頸就是‘與輝同行’的瓶頸，"李浩給出了他的看法：" 不如看一看交個朋友和遙望。交個朋友告訴我們，當‘超頭’參與度降低，它的流量與利潤率肯定是下降的；而遙望告訴我們，你對頭部達人的控制能力沒有想象中那麼強，既然享受了‘超頭’帶來的紅利，就要承擔其可能面臨的風險。"
27 日晚上 8 點，董宇輝準時出現在 " 與輝同行 " 直播間，對大家關注的清空微博一事做了回應：" 在 2 月底的早晨終于丢失了睡眠。一睡想起來昨晚我說要清空（微博）沒清空，把那一清空。然後眯眼睛剛睡着，電話就被打爆了。請問您怎麼想，我沒怎麼想。" 他還開玩笑地表示，" 已經重新注冊了一個手機号，明天就不用了 "。
董宇輝表示自己解決不了這個問題，只能本能地逃離，清空微博。他稱這是匹夫之怒，是阿 Q 式的精神勝利。
最後他談到，" 沒注銷是因為擔心注銷了會出現冒充他的假号 "。
