今天小編分享的财經經驗：從淄博燒烤到奶皮子酸奶，下一個餐飲爆款是誰？，歡迎閱讀。
" 美食 + 文化 " 成餐飲突圍新密碼。
越來越多地方美食，開始火爆全國。
北京烤鴨、奶皮子酸奶都是外地遊客到北京的 " 必打卡 " 項目，例如，奶皮子酸奶在去年一躍成為北京 " 新晉土特產 "，紫光園的奶皮子酸奶單日賣出 12 萬杯；雲貴菌子、酸湯火鍋也在全國遍地開花。更早以前，淄博燒烤的煙火氣席卷全網……
消費者對異地美食和文化的向往，正在讓各類地方美食成為餐飲業的出圈密碼。
當文旅、文化成為餐飲消費的重要驅動力，餐飲人可以如何把握這一機遇？
在武漢百年洋樓中吃糊湯粉是什麼體驗？" 美食 + 文化 " 成餐飲品牌流量密碼
事實上，如今的消費者并不止享受美食，同時還要消費美食背後的文化，包括品牌故事、風土人情以及城市歷史等。
在此背景下，越來越多地方餐飲品牌開始以 " 美食 + 文化 " 來開辟增長渠道。
例如，武漢老字号餐飲品牌德華樓将武漢特色小吃與非遺文化相結合，強化品牌的老字号 、上百年傳承等文化屬性，增強對消費者的吸引力。據德華樓線上運營主管陳中達介紹，去年以來德華樓積極參加非遺時裝秀等當地舉辦的文化活動，讓消費者能在領略湖北非遺文化魅力的同時，還能品嘗到年糕、糊湯粉等特色小吃。
此外，去年德華樓還在武漢百年洋樓 " 巴公家宿舍子 "旁開出一間新店，将武漢小吃和武漢老建築相結合，打造武漢的美食打卡目的地，吸引不少年輕消費者和外地遊客打卡。
△圖片來源：德華樓抖音賬号截圖
品牌自身有文化積澱，還要懂傳播才行。除了通過線下活動等提升顧客體驗，有的餐飲品牌還通過線上直播、短視頻等形式增強内容的傳播效果。比如北京知名餐飲品牌大董，2 月以來在抖音持續進行全國門店常态化直播、" 大董海參四十年 · 情深味濃 " 專場直播 等，形成了區網域熱點話題，直播熱度輻射到北京以外城市，進一步提升了大董的知名度。
49 萬人圍觀大董直播 " 講菜 "，餐飲品牌如何讓消費者主動買單？
一些地方餐飲品牌探索出了一條破局路線——利用線上平台，将文化标籤更有效地植入到目标客群心中，從而深刻影響顧客的價值判斷和消費選擇。
持續通過直播鞏固品牌文化标籤，占領顧客心智
今年是大董品牌創立 40 周年，在這關鍵節點，大董加碼了線上傳播，多角度講述創始人董振祥及品牌背後的故事。
據大董集團副總湯明姬介紹，大董 40 周年慶活動在線上共包含 3 個板塊：N 場門店矩陣号直播、KOL+ 熱點營銷以及 6 場主題内容直播。
其中，3-4 月進行的 6 場主題直播不僅增強了品牌的曝光度，還促進了消費者對大董品牌歷史與文化價值的了解和認同。
以第一場主題直播 " 北京白羽鴨進化史 " 為例，創始人董振祥回顧了大董烤鴨的食材白羽鴨養殖變遷的過程，以及大董選鴨的标準等，将觀眾對烤鴨這道菜的認知從單一菜品拓展至品牌文化内涵。
名人解讀大董品牌 也是該系列直播的一大策略。如 " 旅行中的美食 " 這期直播，請到了新東方創始人俞敏洪和央視主持人劉芳菲，探讨了美食與地方文化的關系，" 大董四十年匠心傳承 · 大董的二十八道招牌菜 " 這 期邀請到了 中國内地導演、制作人 陳曉卿，生動講述了大董如何廣博各大菜系之長，沉澱出 28 道招牌菜，整場觀看量達到 49 萬人次。
據了解，大董 40 周年慶活動期間，6 期主題直播的平均場觀達到 25 萬人次。
△圖片來源：大董餐飲
同時，大董在抖音平台上架了 " 雙人海參烤鴨 " 等套餐及代金券，将流量轉化為銷量。湯明姬透露，今年 2-3 月，大董全國門店号的常态化直播為品牌起到了不俗的拉新及轉化效果，直播整體創造的 GMV 突破 150 萬，新客成交環比增加了 152%，核銷率環比提升了 20%。
此外，通過直播 + 套餐的組合形式，大董品牌產品和服務的核心内容得到完整展現，如大董的用餐制式和儀式感等，進一步将品牌賣點傳遞給消費者，占領用戶心智。
湯明姬表示，" 線上套餐對于我們的意義不是通過折扣吸引顧客，而是讓我們的潛在目标消費客群了解在大董用餐可以獲得什麼價值，增進他們對大董品牌的認知。"
深挖文化符号，用 " 體驗價值 " 吸引顧客
将產品與地方文化進行結合，引發消費者的共鳴，已經成為餐飲品牌打造差異化優勢的重要方式。
例如，安徽知名老字号餐飲品牌劉鴻盛通過與合肥城市記憶館的合作，将傳統小吃與城市歷史結合，講述包括 " 冬菇雞餃 " 在内的美食故事。
據介紹，劉鴻盛始創于 1873 年，是曾兩次獲得國家認證的 " 中華老字号 " 餐飲品牌。冬菇雞餃是其招牌產品，也是合肥市級非物質文化遺產，制作工藝傳承歷史逾百年。
△圖片來源：劉鴻盛抖音賬号
劉鴻盛還在抖音平台發布短視頻、開直播，通過分享美食背後的地方文化，比如冬菇雞餃為什麼看起來像 " 馄饨 "、以前的合肥人探親訪友為什麼要送冬菇雞餃等，不僅讓合肥人產生共鳴，還因話題的趣味性吸引外省消費者。
又如，德華樓結合武漢櫻花季推出 " 櫻花桃桃豆花 "" 櫻花莓莓發糕 " 等產品，并在抖音發布櫻花主題短視頻，通過高顏值產品與地網域文化符号的綁定，激發用戶拍照打卡和傳播欲望。數據顯示，德華樓在武漢櫻花季發布的短視頻，單條曝光量最高超 30 萬。
△圖片來源：德華樓抖音賬号截圖
德華樓還通過在線上推出" 武漢過早三件套 "，放大套餐背後的武漢早餐文化，讓消費者不僅消費了產品，還成為品牌故事、地方文化的傳播者，将產品消費轉化為更深層次的文化體驗和認同，引發進一步的傳播。據陳中達介紹，" 武漢過早三件套 " 在抖音平台最高單月賣出上萬份，購買者主要為年輕人和外省遊客。
通過 " 秒殺 " 等機制拉新，再靠 " 體驗價值 " 留住顧客
胡偉偉告訴紅餐網，線下產品和服務雖然借助線上引流被消費者看見，但線上引來的 " 流量 " 最終要靠扎實的線下經營來承接，從而不斷積累品牌口碑，轉化為產品的復購率。" 劉鴻盛去年推出的子品牌‘餃面研究所’後台數據顯示，活動期間通過秒殺引流到店的消費者，復購率約為 27%。"
△圖片來源：劉鴻盛抖音賬号截圖
在今年 " 抖音生活美食季 " 活動期間，劉鴻盛在抖音上架了" 袋裝小花獅子頭 "這一秒殺單品，原價 1.8 元一個，秒殺定價 0.9 元一份，顧客在線上購買後需要到店進行核銷。" 顧客走進店後看到店内的環境、特色小吃，產生了其他消費需求，有助于提升門店營業額。"
此外，劉鴻盛還将直播、折扣團購和 " 小時達 "" 次日達 " 配送服務結合在一起，消費者在線上觀看直播購買冷凍包子等團購產品後，當天或次日中午就能收到貨，" 劉鴻盛產品新鮮現做這一信息，不用我們過多強調，就能自然而然被消費者領會到 "。
系統化布局破解流量焦慮，" 擁抱平台 " 成餐企長紅重要選項
随着 " 文化 + 美食 " 策略的深入實踐，餐飲品牌逐漸意識到，單靠產品與故事還不足以形成持續競争力。
在短視頻、直播等新媒介重塑消費習慣的當下，擁抱線上生态、構建專業的傳播體系，已成為品牌從 " 爆紅 " 走向 " 長紅 " 的關鍵。
" 大董現階段的一大目标是擁抱線上平台、擁抱新媒體，抛棄以往‘酒香不怕巷子深’的舊觀念，有計劃地做内容投放和品牌宣傳。" 湯明姬表示。
當下餐飲品牌若想擁有穩定的曝光度、持續的知名度，需要從單一的内容輸出，轉向專業化、系統化的傳播體系搭建。
湯明姬告訴紅餐網，以大董的 6 場直播 +1 場達人品鑑會為例，從籌備、制定計劃到最終執行，時間跨度長達 3 個多月，而在這過程中，在抖音生活服務團隊的協助下，大董從不熟悉線上直播，到全國 19 家門店系統化接受直播培訓，再到常态化開播，三個月内共播超 500 場……是這些藏在背後的細節，最終讓大董的品牌文化随着 " 周年慶 " 活動得到有效傳播。
胡偉偉也表示，如今的年輕消費者有着" 發現寶藏店 "的需求，會積極探索特色美食，劉鴻盛也在積極打破 " 開門等客 " 的老字号刻板印象，通過 " 精準内容 + 文化共鳴 " 主動觸達消費者。
陳中達認為，抖音等線上平台不僅是流量入口，更是品牌與用戶之間的橋梁。
據其介紹，2024 年德華樓在武漢新開了 14 家門店，總門店數突破 50 家。一口氣開出這麼多門店，門店的曝光就成了關鍵問題，而 " 抖音生活美食季 " 期間，德華樓通過參與 " 超值禮包 " 補貼、櫻花季話題營銷等活動，獲得了平台流量支持，将門店推送給周圍 5 公裡範圍内的用戶，" 這樣用戶就很快了解到家附近多了一家德華樓，新店得以順利渡過了最初的養客期。"
總的來說，面對傳播形式的迭代和消費需求變化，餐飲品牌既要保持對市場變化的敏銳度，更要主動将傳統工藝、地方文化等核心優勢轉化為人人都可以感知的消費價值。無論是系統化布局線上傳播渠道，還是針對消費客群設計精準推廣策略，本質上品牌們都是在提升競争力，延續品牌的生命。
本文來自微信公眾号 " 紅餐網 "，作者：紅餐編輯部，36 氪經授權發布。
