今天小編分享的财經經驗：蜜雪冰城的下沉市場，不止“甜蜜蜜”，歡迎閱讀。
茶飲界的拼多多，新消費的比亞迪
在 2022 年衝擊 A 股和 2024 年初轉戰港股接連兩次失利後，事不過三的蜜雪冰城終于登陸港股市場。
3 月 3 日，蜜雪冰城上市首日，股價高開超 29%，當日收盤漲幅超過 43%。
截至發稿，蜜雪冰城市值已超過 1092.7 億港元，而古茗市值為 272.8 億元港元，茶百道為 134.6 億港元，奈雪的茶為 26.6 億港元，相比之下和雪王已經不在一個數量等級。
蜜雪冰城于今年 2 月 21 日開始招股，原計劃募資 34.55 億港元，但認購資金如潮水一般湧來，其中不乏百倍杠杆，最終認購量達到 1.84 萬億港元，認購倍數超過 5300 倍，創下港股 IPO 融資認購額歷史新高，成為新的港股 " 凍資王 "。
蜜雪冰城不僅成為了眼下最受矚目的 " 現象級 IPO"，也為持續低迷的消費賽道注入了一針強心劑。2 月 27 日，奈雪的茶單日大漲 33%，古茗在 2 月中旬登錄港股後 11 個交易日累計漲幅近 30%，茶百道 3 個交易日上漲 30%。
資本的追逐不是沒有道理，招股書顯示，截至 2024 年末，蜜雪冰城全球門店數量已超過 4.6 萬家，是全球最大現制飲品企業；2024 年共售出約 90 億杯飲品，終端零售額約 583 億元，同比增長 21.7%。平均 6 元的產品單價，卻實現了 32.4% 的毛利率，這一堪稱魔幻的數據，讓其相較瑞幸咖啡與海底撈，更能讓資本瘋狂。
财報數據顯示，瑞幸咖啡 2024 年總收入 344.75 億元人民币，門店總數 22340 家，GAAP 營業利潤為 35.38 億元人民币，利潤率 10.3%；而星巴克門店總數為 40576 家，2024 年中國市場淨收入 29.58 億美元，全球市場利潤率 15%。與中國乃至世界巨頭相比，蜜雪冰城的數據以及增長率都實現了全面超越，尤其是對正急于拓展下沉市場和門店規模，并已經推出茶飲產品的瑞幸來說，蜜雪冰城無疑是繞不過的一座大山。
蜜雪冰城超過半數的門店在三線以下城市，在海外市場的門店數據也接近 5000 家，無論是在下沉市場滲透的深度，還是在海外市場拓展的廣度，都遠超其他國内同類型品牌。
這家從鄭州城中村起家的品牌，正在茶飲賽道復制下一個 " 拼多多神話 "，而其依靠規模效應所實現的極致成本壓縮，又像極了消費領網域的比亞迪。
得償所願進入資本市場的蜜雪冰城，引入了大批優質國際投資者，進一步加速了國際化發展和全球視角。但高光之下仍有陰影，蜜雪冰城并非沒有挑戰，面對逐漸飽和的門店布局，同時成本邊界日益顯現，蜜雪冰城是否還擁有可持續的想象空間？
高利潤密碼，藏在自建供應鏈裡
業内對蜜雪冰城的公認評價是，" 表面上是賣奶茶的，本質上卻是供應鏈企業 "。換句話說，蜜雪冰城賺的不是賣奶茶的錢，而是向加盟商收取的原材料費用，這讓蜜雪冰城普遍被認為與其他茶飲品牌 " 做的不是同一種生意 "。
官網數據顯示，蜜雪冰城加盟費用僅為 7000-11000 元 / 年，相比之下，古茗加盟費為 9.88 萬元，滬上阿姨為 4.98 萬元，奈雪的茶為 6 萬元。同時與其他大部分品牌更多依靠供應商提供原料不同，蜜雪冰城幾乎實現了 100% 的原料自產自銷。
早在 2012 年，蜜雪冰城就已開始深耕供應鏈，相繼建設了中央工廠、倉儲物流配送中心、五大生產基地，其中工廠面積在 2022 年時還僅有 16.8 萬平米，到 2024 年三季度已達到 79 萬平米，而自建倉儲物流體系則能實現 97% 門店冷鏈覆蓋。基地可生產覆蓋糖、奶、茶、咖、果、糧、料七大類用于制作現制飲品的食材，年綜合產能達到約 165 萬噸。
目前蜜雪冰城的飲品食材自產比例已經高達 60%，其中核心飲品食材已經實現了 100% 自產，其中采購成本低于行業平均水平，如奶粉和檸檬采購成本比同業分别低約 10% 和 20% 以上。
在全面建成了涵蓋上遊原材料采購、中遊生產及下遊門店端制作三大環節的完整供應鏈體系之後，蜜雪冰城已經實現了如同比亞迪一般的規模效應，不僅将成本壓縮到了極致，更能在其中獲取對手們難以想象的利潤空間。
蜜雪冰城此前的招股書曾披露，在 2021 年采購價為 0.18 元的杯子，售賣給加盟商的價格是 0.3 元，售出超過 35 億個；而一根采購價為 0.08 元的吸管，賣給加盟商的費用是 0.1 元，售出超 30 億根。現在，蜜雪冰城的部分設備和核心包材已實現自主生產，成本價相較采購又降低了一半。
這一步伐如今還在加快。去年 12 月，蜜雪冰城與君樂寶建立戰略合作關系，在河南合資建設 " 雪王牧場 "，未來還将在市場拓展、產品開發、供應鏈合作等方面，實現深度戰略合作。将觸手伸向牛奶源頭，蜜雪冰城減少了層層采購環節的加價與運輸、倉儲等額外費用，也可提升質量管控效率和供應穩定性。
招股書數據顯示，2024 年前九個月，蜜雪冰城只有 2.4% 的收入來自于加盟費和相關服務費，3.3% 的收入來自設備銷售，94.3% 的收入來自于食品、包材等商品銷售。
基于穩定自建供應鏈體系和龐大倉儲物流網絡之下的 " 賣原料 " 商業模式，正是蜜雪冰城相較對手所建立的最大競争壁壘，領先的門店數量和銷售杯量，讓其雖然不參與經營抽成，卻依然能在接下來的幾年中不必為市場和利潤焦慮。
下沉市場大有可為
1997 年，張紅超在露天攤位上銷售刨冰，開啟了蜜雪冰城的起點。次年，他租下一間小櫥窗開設了 " 寒流刨冰 " 冷飲店，之後又轉型為 " 蜜雪冰城家常菜館 "，主打一個量大實惠、中西兼并，例如 2.5 元的揚州炒飯、3 元的漢堡，直至 2005 年推出 1 元新鮮冰淇淋，正式拉開了蜜雪冰城擴張的序幕。
可以說，" 低價 " 和 " 下沉 " 是先天就刻在蜜雪冰城 DNA 中的标籤。當星巴克、喜茶們在高線城市的 " 白領争奪戰 " 打得熱火朝天時，蜜雪冰城已經用 2 元的冰淇淋、4 元的檸檬水、6 元的奶茶悄然撬動 " 小鎮青年 "，在茶飲市場實現了如同拼多多一般迅猛的突圍。
招股書顯示，截至 2024 年 9 月 30 日，蜜雪冰城在三線以下城市的門店占比達到 57.2%。以截至 2023 年底的門店數統計，在國内市場前五大品牌中，蜜雪冰城在三線及以下城市的滲透率最高，門店數超過第二名至第五名之和。
或許是早期的艱難創業經歷，張紅超深知加盟商的不易，他曾在采訪中表示，蜜雪冰城的加盟理念是 " 要聯合全中國想當老板的人，打造販賣快樂的基礎設施 "。快樂首先是建立在廉價的基礎上，這讓眾多蜜雪冰城的加盟商能夠穿越消費寒冬，并在 " 消費降級 " 的大環境下越活越好。
工商注冊信息顯示，2022 年上半年倒閉了 37 萬家餐飲店，其中 8 萬家為奶茶店。據晚點 LatePost 獲取的第三方數據，同樣在這半年，蜜雪冰城逆勢而上，新增逾 6000 家門店，其中四成以上開在縣城和鄉鎮。
這讓蜜雪冰城成為了繼海底撈之後，中國第二家實現百億收入的自主餐飲品牌，但要知道海底撈客單價在 100 元上下，而蜜雪冰城客單價只有 10 元不到。
更廣闊的下沉市場在海外，尤其是東南亞。截至 2024 年 9 月底，蜜雪冰城共在 11 個國家開設了 4792 家海外門店，其中印尼 2667 家，越南 1304 家，均沿用了國内的加盟方案，已經成為東南亞市場排名第一的現制茶飲品牌。
據多家數據機構統計顯示，以終端零售額計，全球現制飲品市場規模從 2018 年的 5989 億美元增長至 2023 年的 7791 億美元，復合年增長率為 5.4%，2023 年至 2028 年的復合年增長率預計将進一步提高至 7.2%。以中國和東南亞為代表的新興市場是全球現制飲品行業加速增長的重要引擎，其中東南亞現制飲品市場規模将由 2023 年的 201 億美元增長至 2028 年的 495 億美元，復合年增長率為 19.8%，為全球主要市場中增長最快。
盡管國内茶飲市場 " 紅海 " 現象逐漸凸顯，但憑借在東南亞市場的提前布局和門店規模，蜜雪冰城或許依然能夠短期保持高速增長的勢頭。
光環之下亦有隐患
上市固然是蜜雪冰城實現全球化起跳的重要平台，但其業務挑戰将接受更為嚴苛的資本審視，自身問題也将被無限放大。作為一家更注重下沉市場和低價產品的品牌，蜜雪冰城還需要進一步完善供應鏈、門店、品牌等層面的管理精度。
極高的加盟占比是把雙刃劍，一方面能更為靈活快速地實現蜜雪冰城的門店與營收擴張，但另一方面受限于眾多下沉市場從業人員的良莠不齊，且加盟商與總部利益并不完全一致，可能更注重短期盈利而非長期主義，食品安全、操作規範、員工權益等問題一直是蜜雪冰城的潛在隐患。在上市之後，這些問題将對品牌形象產生更為嚴重的影響。
此前蜜雪冰城已多次被報道出現食品安全問題，如篡改開封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品、飲品中出現異物、後廚衛生不達标等。同時據招股書披露，存在員工社保、公積金欠繳問題，2021 年至 2024 年前三季度，欠繳金額合計超 3000 萬元，可能面臨被監管處罰的風險。此外，近幾年山東、黑龍江等地的蜜雪冰城門店均因雇傭童工被處以罰款。
在國内茶飲行業嚴重 " 内卷 " 的情況下，蜜雪冰城門店密度過高已是不争的事實，終端門店的經營壓力越來越重。而對手們已經開始加速下沉，侵入蜜雪冰城的腹地，截至 2023 年底，古茗和茶百道在三線及以下門店的數量分别占比 49% 和 41.6%，較上年分别同比增長 46.74% 和 31.18%。
2024 年前 9 個月，蜜雪冰城平均單店終端零售額、日均零售額、平均單店出杯量、日均訂單量等核心運營指标，同比均出現了不同程度的下滑，其中平均單店日均終端零售額同比下滑 5%，平均單店飲品出杯量減少了 6400 多杯。
同時，蜜雪冰城已不再為加盟門店設定區網域保護範圍，只要 " 該店址消費者流量高且對現制飲品的需求未得到滿足 "，蜜雪冰城會批準 " 與現有門店相距 200 米外的拟設店址 "。招股書的風險提示亦有提示，" 随着我們在現有市場繼續開設新門店，我們無法保證新門店不會蠶食現有門店的業務 "。
加盟蜜雪冰城的難度逐漸提升，各大社交平台上已經開始出現各種加盟攻略。有加盟商告訴光子星球，自己從去年初開始申請加盟蜜雪冰城，前期面試審核、總部考察都很簡單且快速，但最終卻被卡在了選址上，自己在幾個月内接連選了七八個地方，都未通過總部的審核，最終只能無奈放棄。
蜜雪冰城最為核心的供應鏈，同樣面臨挑戰。目前糖、奶、咖、果等產能利用率均在 50% 左右，咖啡和茶的產能利用率也不超過 70%，同時從資產負債表來看，蜜雪冰城仍有大量在建工程，此後產能利用率可能進一步降低。
當原材料成本已經壓無可壓之時，蜜雪冰城的重心或許更應該從擴張基建，轉移到如何讓加盟商賺錢上，畢竟蜜雪冰城不能真正退居幕後當一個 " 供應商 "，相較利潤，品牌形象和聲譽才是決定其是否能走得長遠的根本因素。
本文來自微信公眾号 " 光子星球 "，作者：胥植，36 氪經授權發布。
