今天小編分享的财經經驗：閱文還是太依賴爆款了，歡迎閱讀。
去年八月份發布的 2024 年中期報告中，閱文集團花了大量篇幅來描述《慶餘年》系列的成功。
當時其寫道：
" 對閱文而言，《慶餘年》系列的成功證明了兩點。首先，閱文擁有打造并穩定復制爆款的能力。其次，它驗證了閱文的商業模式，真正實現了 IP 產業鏈意義上的聯動，讓我們看到了優質 IP 的巨大潛力。"
半年後，結合閱文集團的 2024 全年業績來看，閱文上述論調并不全然正确——閱文的确能夠聯動 IP 產業鏈，也能打造爆款，但 " 穩定復制爆款 " 的能力，目前有待商榷。
客觀來看，與過去幾年對比，閱文 2024 年的業績都算不上差。
如下圖所示，從營收增速以及分業務營收增速來看，閱文業績回暖的趨勢都很明顯。
圖 / 聽潮 TI 自制
但容易被忽視的一點在于，分上下半年來看，去年下半年的業績表現，其實稀釋了全年的業績增速——去年上半年，閱文的總收入增長了 27.5%，版權運營收入增長了 75.7%。但全年下來，閱文的總收入增速為 15.8%，版權運營收入則為 33.5%。
而且，閱文的另一核心業務在線業務，一整年下來其實沒怎麼變過。上半年同比減少了 2.2%，全年同比增長了 2.1%。
其中的核心變量，正是爆款的有無。
比如從影視領網域來看，此次财報中，閱文重點提到的《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶餘年 2》《玫瑰的故事》《大奉打更人》等爆款内容中，只有《大奉打更人》是下半年的。
财報電話會上，新麗傳媒董事長曹華益也提到了這一點。
他說，電影《熱辣滾燙》、劇集《慶餘年 2》《與鳳行》《玫瑰的故事》都貢獻了可觀的利潤，問題出在 2024 年下半年部分電視劇延期播出，最終僅上線了一部電視劇《大奉打更人》，且下半年電影票房也不及預期，影響了全年利潤表現。
受對新麗傳媒計提的商譽減值影響，閱文集團 2024 年錄得淨虧損 2.1 億元，由盈轉虧。
當然，從近幾年的業績走向來看，閱文 2024 年的表現還是值得開一瓶香槟慶祝的，1 月份 CEO 侯曉楠在内部信中也提到，2024 年是閱文 " 豐收的一年 "，在作家生态、爆款作品、產品平台、IP 產業鏈及品牌影響力方面，都取得了全面突破。
但對當下的閱文集團而言，如何繼續證明能 " 穩定復制爆款 "，并驗證對商業化的持續提振效應，依然是核心挑戰。
01 在線業務守成，增長瓶頸已現
對當下的閱文集團而言，在線業務無法帶來太大驚喜，早已成為外界共識。
事實上，現在提起閱文時，在線業務的吸引力和想象力，也遠不如版權運營來得大。
做個簡單對比。2018 年收購新麗傳媒那年，閱文集團的在線業務營收是 38.28 億元，為集團貢獻的營收占比為 76%。如今這麼多年過去了，這部分業務的營收體量幾乎沒怎麼漲，2024 年 " 只有 "40.31 億。
這并不是說這部分業務不重要了——無論從商業化視角來看還是戰略意義來看，這部分業務目前依然是閱文的一項基石：
一邊，2024 年，在線業務依然為閱文貢獻了 49.6% 的營收；另一邊，在閱文構建的 "IP 創作 +IP 可視化 +IP 商業化 " 的模型中，更上遊的在線閱讀生态，某種程度上是閱文圍繞 IP 打開更多商業化空間的起點。
這樣來看，在網文市場高度成熟的商業模式面前，在線業務其實只能幫助閱文 " 托底 "，但無法幫它赢得更多。
從 2024 年财報來看，這部分業務的表現也基本在預期内，沒有亮點，也不算拖後腿。
具體來看，這部分收入僅同比微增了 2.1%，不過止住了下滑态勢。此前兩年，這部分業務營收分别同步下滑了 17.8%（2022 年）、9.5%（2023 年）。
進一步拆分來看，這部分業務中，主要依托付費閱讀帶來營收的 " 自有平台產品在線業務 "，在營收上近三年幾乎沒怎麼變。2022-2024 年，該塊業務帶來的營收分别為 34.83 億元、34.14 億元、35.31 億元。
甚至再把時間線拉長，閱文自有平台產品在線業務的長線走勢其實是向下的—— 2020、2021 年，其營收分别為 39.03 億元、38.48 億元。
從用戶指标來看，閱文也有壓力。
根據财報，2024 年，閱文自有平台產品及騰訊產品自營渠道的平均月活用戶減少了 19%，至 1.67 億。當然，剔除騰訊產品自營渠道，閱文自有平台產品的月活同樣沒怎麼變，只減少了 100 萬人。
不過拉長時間線看，如下圖所示，2021-2024 年，其自有平台的月活用戶數、整體每名付費用戶貢獻的平均每月收入，都是在下滑的。
圖 / 聽潮 TI 自制
圖 / 聽潮 TI 自制
基于上述幾點來看，主打付費閱讀的閱文，其實已經觸到了增長天花板。
而從閱文的成本支出再進行拆解，閱文對在線業務的投入力度，其實也在有意削減。
2024 年，閱文的營收成本增長了 15.4%，但主要是年内上映的電影及爆款劇集數量增加，與之對應的制作成本增加導致的。值得注意的是，其中閱文的平台分銷成本是下降的，下降了 10.13%。
此外，去年閱文的銷售及營銷開支，也同比增長了 31.5%，至 22.61 億元，但同樣并非花在在線業務上——其在财報中指出，這部分開支的增加，主要是由于去年上映的電影、電視劇相關的推廣和廣告開支增加導致的。
結合上述幾點來看，閱文現在的态度其實比較明顯，即對在線業務并沒太大野心，穩定 " 守成 " 就可以，商業化任務更多聚焦在下遊的 IP 變現上。
但關鍵也在于，閱文平台内容生态中的這些網文作品，到底能跑出來多少真正被全面 IP 化、并帶來商業化提振效應的爆款？
02 版權運營挑戰：不是每一個優質 IP 都會 " 爆 "
相比在線業務，版權運營，是閱文集團現在主講的故事。
從 2024 年的财報來看，閱文最大的亮點也在于，IP 版權的運營成效逐漸顯現。去年閱文的版權運營收入同比增長了 34.2% 至 39.93 億元。
閱文在财報中指出，這部分業務增長，主要是由于爆款劇集、電影和動畫的上線數量增加，以及閱文将 IP 授權給合作夥伴進行改變的業務規模擴大所致。
此外，短劇和 IP 衍生品等新業務也得到了一定增長。閱文在 2022 年開始逐步發力 IP 衍生品業務、2023 年正式入局短劇。
其中，在财報和财報電話會上可以看到，閱文圍繞 IP 衍生品業務的重視程度也在穩步上升。
閱文透露，2024 年，其 IP 衍生品業務 GMV 突破 5 億元，其中卡牌 GMV 突破了 2 億元。
閱文旗下 IP 衍生品廠牌閱文好物也在繼續擴大渠道，比如财報中提到的，覆蓋了 10 多家線上自營直播間、8 家線下門店、淘寶、天貓等官方線上商城，等等。
這樣來看，閱文确實如其所說——正加速實現 IP 產業鏈意義上的聯動。
但如我們上文所述，閱文 2024 年上下半年的業績走向、2024 年下半年的爆款缺位，某種程度上都說明了一點：
閱文 IP 產業鏈聯動的故事，只有在穩定生產爆款的基礎上，才有望帶來可觀的商業化提振作用。
簡單來說，閱文還是太依賴爆款了。
甚至從利潤端來看，2024 年是侯曉楠口中的閱文 " 豐收的一年 "，但利潤表現就伐善可陳了——刨去對新麗傳媒計提的商譽減值影響，閱文 2024 年 8.4 億的歸母淨利潤同比 2023 年，幾乎維持在同一水平。
而且，還是從去年上半年來看，閱文爆款更多，對應的利潤表現也相對更好，扣非歸母淨利潤達到了 7 億元。
只是，爆款顯然是個概率問題，大多數 IP 最終都會淪為分母，甚至包括那些已經被證明過的優質 IP。
比如 2024 年，在有了《慶餘年》系列的大爆經驗之後，閱文把寶押在了《大奉打更人》上。
只看這部網文，《大奉打更人》絕對有爆款潛質——原創小說 2020 年 6 月上線，2021 年 8 月完結，還創下了起點中文網最快十萬均訂、起點仙俠第一本十萬均訂、起點高訂記錄創造者三項記錄，長期穩定在銷售和月票榜前二。
閱文也是這麼認為的。綜合此前的媒體報道，從主創團隊搭建到拍攝再到後期制作，再到後續的宣發、招商力度，都足見閱文對劇版《大奉打更人》的重視程度。
此外早在 2022 年年報中，閱文就曾提到過，" 未來我們将基于《詭秘之主》《全職高手》《慶餘年》《大奉打更人》等 IP 開發衍生品。"
但從該劇播出後的走向來看，它也稱得上是爆款，只是遠遠未達到此前《贅婿》《慶餘年》系列的火爆程度。
" 比《慶餘年 1》差了 100 部《贅婿》的水平。" 有網友如此評價。
當然，從商業化效應來看，《大奉打更人》的表現也算優秀了，比如早在還沒開播前就官宣了 26 個贊助商，等等。
長遠視角看下來，不難發現，對閱文來說，持續產出現象級爆款的能力，其實還是缺位的，至少是不成熟的——《大奉打更人》的表現，某種程度上反而進一步印證了，爆款是 " 可遇不可求 " 的。
2024 年财報中，閱文提到《大奉打更人》的次數甚至還沒有《慶餘年》多，談論 IP 衍生品業務的進展時，甚至都沒提到《大奉打更人》。
