今天小編分享的财經經驗：漲價的迪卡侬，背叛打工人，歡迎閱讀。
文 | 略大參考，作者 | 付饒，編輯 | 原野
01 貴了
" 培養用戶心智，新會員加入，增加用戶粘性，老會員復購 "，所有的消費品牌都希望形成這樣一套完美的消費閉環。
這一點上，過去的幾年時間裡，迪卡侬在中外市場都做得非常成功。一組數據就能證明：根據迪卡侬 2023 年 12 月的數據顯示，迪卡侬 75% 的營業額是由長期消費的會員帶來的，其中老客復購占到 60% 以上。
在中國市場，迪卡侬更是憑借超高性價比俘獲一眾消費者，其 " 窮鬼樂園、直男天堂、物美價廉 " 等标籤深入中國消費者内心，以至于盡管這些都不是迪卡侬真正成功的關鍵因素，但也成為了其身上甩不掉的标籤。
甚至在運動裝備圈流行一句話：遇事不決迪卡侬。它不一定是最好的，但一定夠用。
但春江水暖鴨先知，也恰恰正是這群忠實復購的老客戶最先感知到：迪卡侬好像越賣越貴了。
一位常年愛好戶外的迪卡侬老用戶告訴 " 略大參考 "，迪卡侬的漲價趨勢越來越明顯，尤其是在這兩年戶外運動火了之後。在 2022 年 2 月，她購買的兩款戶外登山鞋價錢分别為 299 元和 349 元（實付 257 元、279 元），如今，同款產品在門店和官網的價錢已經上漲至 399 元和 499 元，店内也毫無優惠。
不光單品在漲價，高客單價商品在迪卡侬的占比貌似也越來越高。
位于北京東四環大郊亭商圈的迪卡侬門店，是迪卡侬首次進入北京的标志性門店，同時也是中國目前最大的門店。" 略大參考 " 最近走訪發現，即便是在這家最能代表迪卡侬 " 大而全 " 特色的門店裡，藍色貨品（首推價低于 50 元的產品）的擺放也并不顯眼，只占據 13 米長貨架的一小豎列。而在此前，國海證券在 2022 年 11 月曾統計過，迪卡侬旗下五個子品牌的藍色商品共計 156 個，占比高達 71.8%。
但顯然，貨架上的商品陳列，呈現的是另一種模樣。以其登山品牌為例，一款輕薄羽絨服的價錢賣到 600 元甚至更高，而這個價錢，和波司登薄款羽絨服價錢差不多了。
不管老粉們想不想承認，迪卡侬已經偷偷預謀漲價很久了。
2021 年，這波漲價風潮率先吹到了台灣。據台灣媒體報道，大約有十分之一的商品進行了價錢調整，漲幅約在 26%。對此，迪卡侬給出的解釋是：由于近兩年大環境的影響，整個原材料、運輸的成本都在上漲，所以產品價格也随之上漲。
這種理由看似合理。從整個行業來看，安踏、耐克等品牌也有不同幅度的漲幅。但随着原材料與運輸成本趨于穩定，迪卡侬持續漲價之下，" 提高身價 " 的真實目的，也就越發清晰。
02 轉型
迪卡侬變了。
首先體現在 logo 上。
3 月 12 日，迪卡侬集團宣布全球品牌煥新，發布了包含 " 軌道 " 形标志的全新品牌 logo。要知道，這是迪卡侬 48 年品牌歷史上第 4 次更新 logo，而距離上一次更新 logo，還不到 3 年。
在運動品牌裡，換 logo 并不是一件常見的事，但每一次 logo 的更新，都表明着品牌方向的轉舵。例如有着 60 年品牌歷史的耐克，在 2021 年為了卡達世界杯，更換了使用 36 年的品牌 logo；安踏為走向國際化路線，在去年更新了使用 20 年的 logo。
迪卡侬全球首席客戶官 Celine Del Genes 表示：" 一個品牌需要 logo 标識、需要口号、需要商業活動。當我們想不再僅僅被視為零售商，而是被視為運動品牌時，我們需要豐富品牌形象。這就是我們的戰略，打造一個多領網域的專業運動品牌。"
可見，迪卡侬不再滿足大眾化的品牌定位，而是想往專業化運動品牌拓展。
為此，迪卡侬在業務上，也在進行改變。
其中一個重大轉變就是收縮重組業務線。之所以這麼改，擔任迪卡侬集團產品和運動部門主管法比安 · 布羅斯（Fabien Brosse）解釋道：" 此前，80 個品牌過于分散，產品之間也存在大量重復。" 在收縮重組後，迪卡侬将不同品牌的產品歸為九大運動品類，面向廣大的用戶群眾。同時，迪卡侬還單獨設立了四大專業品牌，分别是公路自行車、跑步、攀岩、狩獵。
不過，相比品類調整，基于價格帶的產品變化，似乎在門店來得更早也更明顯。
一位在迪卡侬自行車部門工作的中層管理者告訴 " 略大參考 "，迪卡侬集團在業務戰略上的變化，暫時對于她所在的門店影響并不是很大。不過，從去年開始，其門店就已經開始上新一些其專業品牌產品，為其品牌高端化、專業化轉型作鋪墊。
就比如，那款售價高達 2.5 萬的公路車，早就已經陳列在店内，盡管咨詢的人很多，但真正購買的人還是很少，來店的專業騎行人群更多還是青睐像閃電、捷安特比較出名的自行車品牌。
盡管在小紅書這樣的内容平台，迪卡侬的關鍵詞還停留在 " 平替之光 "，但它的高端化轉型意圖，也早早體現在人事的頻繁變動裡。
2022 年，迪卡侬找來職業經理人 Barbara Martin Coppola，出任迪卡侬首任 CEO。加入迪卡侬前，這位曾在 IKEA、Google、YouTube、三星（Samsung）等公司負責數字化業務的女高管，擅長市場營銷，帶領業務轉型上。此次出任迪卡侬 CEO，顯然也會為它的轉型把握大方向。
今年初的另一項人事變動，則更受中國市場關注。迪卡侬挖來 lululemon 前中國區品牌負責人張曉岩加入，擔任中國區 CMO。作為 lululemon 在中國市場的開拓者，張曉岩在 8 年的任期内，領導 lululemon 通過精準定位消費人群和社群運營的模式，成功建立了品牌粘性。
可見在運動消費市場仍在保持增長的大環境，中低端市場已經飽和的情況下，迪卡侬也想通過引進新高管，精簡業務線，抓住更多戶外經濟紅利，在高端的牌桌上也分得一份羹。
03 布局
其實，迪卡侬的高端化布局，比多數人想象中的都要早。
打進高端局，迪卡侬的手段是引進高端品牌，自己作為分銷商進行產品售賣。早在 1976 年品牌誕生之初，迪卡侬就曾邀請過知名自行車品牌入駐。
而後，迪卡侬還引進過許多知名品牌，例如跑步子品牌 KIPRUN 引進亞瑟士、耐克、阿迪等專業跑鞋；羽毛球子品牌 PERFLY 引進尤尼克斯產品；籃球子品牌 TARMAK，與 NBA 達成戰略合作 ......
甚至在迪卡侬官網上，現在仍可以選購到其他品牌的高端產品。
可以說，迪卡侬對于高端化品牌的入駐，态度是 " 包容 " 的。
這種包容，也是一種戰略需要。
之前，迪卡侬給自己的定位是一家運動零售商，相比于其他已經在各運動專業領網域有建樹的產品，迪卡侬的品牌專業知名度并不夠。在這種情況下，引入專業品牌的產品，不光是迪卡侬 " 專業化 " 的門店擔當，更是以高客單價作為高端化產品存在。據一位曾在沈陽某迪卡侬門店任職的員工稱，當時她所在的跑步部門裡，亞瑟士一款 1299 元的跑鞋是最貴的產品。
從另一層面來講，迪卡侬也需要通過高端化、專業化的產品來吸引高淨值人群消費。就像前兩天，雷軍表示，小米汽車也可以兼容用蘋果系統的用戶。但本質上，這種 " 開放 " 的初衷，是想吸引使用蘋果手機的那批客戶。
不過，眼下，這種 " 包容 " 正随着迪卡侬高端化轉型而變化。
盡管迪卡侬集團表示，在門店貨架上，彪馬（Puma）和阿迪達斯（Adidas）等運動品牌正在回歸，但略大參考最近走訪北京門店發現，貨架上還是很難大範圍見到其他品牌。
相反，在迪卡侬自有品牌的產品中，高價格帶的品類產品明顯增多。以 KIPRUN 跑鞋為例，在其官網上，價格在 500 元以上的 18 款跑鞋中，12 款是迪卡侬自有品牌產品。
當然，從官方表述來看，迪卡侬無意進行全面高端化。近期，迪卡侬全球首席產品品牌官 Fabien Brosse 最近接受采訪時表示，" 做高端品牌不是一件容易的事情，低門檻的體育仍然是迪卡侬核心的商業理念，但兩者是可以并行的。希望旗下建立的子品牌，可以不再貼上迪卡侬制造的标籤，為專業運動員設計體育服裝和用品。"
也就是說，迪卡侬既想要性價比，也要高端化，從而實現兩條腿走路。
在這一系列動作背後，其實動機只有一個：賺更多的錢。
近兩年，盡管戶外經濟給迪卡侬帶來經濟紅利，讓這個法國運動零售巨頭在 2022 年的銷售額高達 154 億歐元（約合 1117.7 億元人民币），僅次于耐克和阿迪。但在利潤率上，迪卡侬的淨利率為 5.9%，遠遠低于耐克阿迪的 11.6% 和 10%。在利潤上力不從心，在營收增速上，迪卡侬也放慢了腳步，從 2021 年的 21.3% 下滑至了 2022 年的 12%。
薄利多銷這條路并不好走。
而想要賺更多的錢，迪卡侬便只有提高利潤率這一個路子。眼下，迪卡侬勢必要上探價格帶，打造多個定位高端的品牌。
不過，想往高端化轉型，迪卡侬的挑戰也不小，不僅僅是在品牌矩陣中增加幾個定價高的品牌就可以。
某種程度上，迪卡侬的處境，好似手機界的小米。即成功且長期的性價比路線，已經讓消費者形成了足夠深刻的品牌認知。當品牌想從中低端往高端突破時，重新培養消費心智的過程，既漫長又充滿不确定性。——于是，小米汽車 SU7 的價格揭曉後，流行的段子是：懂行的消費者都在等待紅米汽車。
迪卡侬也類似。
有消費者表示，在迪卡侬看見一輛 3000 元的折疊自行車時，試騎過後體驗感也不錯的情況下，第一反應不是 " 迪卡侬的折疊車真不錯 "，而是 " 折疊車真不錯 "。在近三千的價格帶，有消費者表示，寧願再添點錢去買大行（此處非廣）。
靠消費降級火了的迪卡侬，再讓人消費更新，只能說難上加難。
