今天小編分享的财經經驗：瓜分小楊哥，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：字母榜，作者：薛亞萍，編輯：王靖，題圖來自：AI 生成
一年一度的雙 11 大戰，再次打響，抖音沒有比這時候更需要來自大主播的助益，但誰能成為接棒小楊哥的人，答案尚不明朗。
小楊哥復播遙遙無期，但是小楊哥所代表的消費需求真實存在：去年雙 11 期間，小楊哥在抖音直播四天，貢獻了約 6 億元 GMV（商品交易總額）；2023 年，小楊哥所在的三只羊網絡實現了 160 億元的銷售額。
小楊哥背後 1.2 億粉絲所構建的消費能力和關注度，正留待一大批網紅所瓜分。
一方面，9 月份以來，小楊哥已經跌去了 800 萬粉絲。另一方面，抖音湧現出了不少爆火的主播，如搞笑主播 "k 總 "、鑑寶賽道第一人 " 聽泉鑑寶 "、曾經的主持人如今的犀利主播 " 大冰 "，均在 9 月以來受到廣泛關注。其中，k 總和聽泉鑑寶在抖音 9 月的達人漲粉榜單中分别位居第一和第四。
就連曾靠唱歌走紅的郭有才，也于 9 月開始在抖音直播帶貨，兩場直播最高賣出了 3500 萬元。9 月 28 日，郭有才直播 3 個小時就賣出了 1000 萬元～2500 萬元，幾乎和與輝同行當天的 GMV 持平。
這些主播的共性是崛起于下沉市場，粉絲也以下沉市場的用戶為主，主要用戶分布于三線城市以下。他們也正在從不同年齡段對小楊哥的用戶進行瓜分，k 總和聽泉鑑寶的粉絲以 30 歲以下的 genz（z 時代）和小鎮青年為主，大冰的粉絲以 24～40 歲的新銳白領和 genz（z 時代）為主，郭有才的粉絲主要是 30～40 歲的資深中產、新銳白領和小鎮青年。小楊哥的粉絲正是三線城市以下的 genz、小鎮青年和新銳白領們。
圖源：達多多，k 總的用戶畫像
抖音也有着挖掘和制造小楊哥平替的需求。第三方平台達多多顯示，k 總、聽泉鑑寶、郭有才近一個月的直播間流量，有七成均來自抖音的 " 推薦 feed" 流。所謂的 " 推薦 feed"，指的是平台為用戶定制的内容推薦流，也就是抖音根據用戶的興趣、行為和偏好，通過算法推薦給用戶的内容流。
不過，抖音有意送流，但是這幾位大主播卻不約而同選擇了避風頭。聽泉鑑寶和 k 總先後腳暫停直播，原因則是相同的太火了要 " 避鋒芒 "；緊随其後，大冰也選擇了暫停直播，原因同樣是太火了，留下一句 " 這波流量，無緣承接 "，與網友們暫時相忘于江湖。
成為大主播雖然是門賺錢的好生意，但是主播們在承接流量紅利的過程中，卻各有各的顧忌，而在種種顧忌和考慮之下，接棒小楊哥也變得越來越難。
一
" 這幾天總是刷到一個長得很帥的搞笑主播講段子，有時候是他在直播，有時候是營銷号發的段子，後來才知道他是 k 總。"
今年 9 月，27 歲的孫雪（化名）經常能在抖音刷到 k 總，" 以前從沒有刷到過。" 在孫雪看來，k 總說話很搞笑也會講段子，孫雪看了幾天就關注了這個主播。
孫雪能刷到 k 總并不意外，這背後還有約 1000 萬個和孫雪一樣的人，都是在今年 9 月突然之間刷到 k 總的。
k 總曾在直播間回應過自己的突然出圈，" 因為一條營銷号剪輯突然爆了，40 多萬點贊，所以很多營銷号都在發，這個時候是爆的。很多叔叔阿姨哥哥姐姐沒有刷到我是正常的，我的年齡層面可能是在 00 後、18～24 歲左右，我不是突然冒出來的，我是經常在的。"
早在 2020 年初，作為一名搞笑博主和遊戲主播的 k 總，就在抖音發布了第一條視頻，一直到今年 5 月，k 總才轉型帶貨主播。分析發現，k 總能夠走紅，一邊是來自抖音的推流，另一方面則是復制了小楊哥的走紅路徑。
今年 8 月中旬，入駐抖音近 4 年的 k 總，粉絲剛剛達到 180 萬。但是截至 8 月底，k 總的粉絲就突破了 800 萬。9 月以來，随着小楊哥陷入負面争議，k 總的粉絲飛速上漲，截至發稿，k 總粉絲為 1687 萬，成為抖音 9 月漲粉第一的達人。
帶貨能力也突飛猛進，今年 9 月，k 總一個月帶貨額為 5000 萬～7500 萬元。而 8 月份直播 38 場帶貨 1000 萬～2500 萬元；再早之前的 7 月份，半個月帶貨 5 場，賣了 1 萬～2.5 萬元。這背後自然少不了抖音的推流。第三方數據平台達多多顯示，最近一個月，k 總直播間來自抖音的推薦流超過了 60%。
在諸多争搶小楊哥流量的網紅中，k 總的人設和帶貨路徑是最接近小楊哥的。如果說小楊哥是辛巴在抖音的平替，那麼 k 總可以說是小楊哥在抖音的平替。
和小楊哥一樣，k 總也是一所職業技術學院的學生，從學生時代就開始玩抖音，走的是搞笑男人設。積聚了多年粉絲以後，才開始轉型直播帶貨。而能夠在諸多帶貨主播中被抖音選中，可以說，k 總的成功復制了小楊哥的走紅。
一方面是反向帶貨，小楊哥之所以能夠在主播中脫穎而出，得益于他獨特的帶貨風格——反向帶貨第一人。比如小楊哥在直播間拆品牌方的台，給品牌方施加壓力。遇到不粘鍋 " 粘鍋 " 了，垃圾袋是破的，蘋果是爛掉的時候，便會直言 " 把這個品牌方趕出去，直接趕出去吧 "" 把這個品牌方拉黑 "
k 總也善于反向帶貨，直接在直播間 " 打假 " 品牌方。比如魚肉做的蟹肉 · 棒，他說人家賣假貨；粉絲讓他推薦產品，他則推薦贈品；介紹試吃零食產品時會說 " 難吃 "" 好鹹 "，開玩笑地暗示品牌方刷禮物等等。
另外一方面則是 k 總的切片帶貨。所謂切片帶貨則是大主播利用自己的 IP 影響力，将自己的直播内容進行授權，既能從中抽取傭金，也能擴大其 IP 影響力和觀眾基礎。
小楊哥的走紅和切片帶貨脫不開關系。小楊哥曾發視頻稱，自己每周雖然只直播一場，但通過切片賬号每日浏覽量能有三四億。2022 年，就有 1.1 萬人獲取了三只羊網絡的切片授權，人均收入 17000 元。
當下，原本屬于小楊哥的切片市場也正在被瓜分。最近，李楚（化名）所在的切片群裡都在讨論 k 總的切片，原因則是當下的 k 總曝光量大。就李楚知道的，有好幾個之前做小楊哥切片的人，現在都轉做 k 總的切片帶貨了。李楚表示，他 9 月份開通切片的時候，還不需要授權，只要關注 k 總，并且在他直播的時候錄屏，然後剪輯就可以在自己的賬号裡發布，" 他現在流量非常大 "。
二
主播們努力承接小楊哥的流量外溢之餘，作為平台方的抖音，同樣需要尋找小楊哥平替，來填補失去小楊哥的空白，将小楊哥代表的下沉市場的用戶留在平台内。
現實是，眼下抖音已經有了用戶流失的迹象。字母榜（ID：wujicaijing）此前曾報道稱，在辛巴 " 手撕 " 小楊哥，以及小楊哥陷入虛假宣傳争議的時候，不少小楊哥粉絲甚至是抖音的用戶，已經流失到了快手。今年 9 月，辛巴的徒弟蛋蛋，在慶祝粉絲破億的直播專場中就感謝了來自抖音的粉絲，" 歡迎兩個平台的粉絲 "。
小楊哥是抖音進攻下沉市場的标杆主播，特别是雙 11 在即，平台之間新一輪的營銷比拼已經開始，大主播的作用在此刻的重要性愈發凸顯。
一個标杆性的大主播對于平台的影響是指數級的，大主播的存在不僅能證明平台的商業能力，同時也可吸引更多商家、主播入駐，以及更多用戶參與。這也是抖音為什麼會在兩年前羅永浩宣布退網之際，一手捧紅了董宇輝和東方甄選；以及淘寶在失去薇娅之後，在全網招攬大主播的原因。
雙 11 期間，各大内容平台、直播平台無一不靠大主播衝鋒陷陣，撐起平台流量和銷量，而抖音雖然因為網紅們在輿論場上有很大的存在感，但是卻沒有創造大主播的帶貨佳績，顯然不利于在大促期間釋放平台流量。
另一方面，平台之間的競争更為激烈，京東、淘寶、微信等平台正在以另一種合作的方式直面挑戰。如淘天和京東在雙 11 之前達成合作，繼京東和拼多多之後，微信向淘寶打開大門，接入微信支付。相比之下，抖音更加顯得孤軍奮戰。
大主播的缺位，也讓抖音在比拼中失去了一些聲量。被封禁一個多月的辛巴，在快手開啟雙 11 前夕得到了解封；不久前，快手又制造了一位帶貨一姐，也是全網唯一一位粉絲破億的女主播，單場 GMV 最高可達 14 億元。
李佳琦則通過狂撒 "5 億紅包 " 拿下了直播帶貨的好采頭，10 月 14 日開播以來，李佳琦直播間持續占領淘寶帶貨榜首。據美 One 官方透露，李佳琦直播間 " 雙 11" 加購金額同比增長超過 20%。
抖音顯得靜悄悄，兩位抖音一哥心有餘而力不足。小楊哥缺席雙 11，董宇輝仍然是雙 11 的局外人。10 月 14 日以來的一周時間，與輝同行有兩場雙 11 搶跑專場，但是在排班預告中，董宇輝累計直播四個小時。
這個時候，抖音需要一個或者一類主播接替小楊哥，将流量留在抖音裡面。k 總只是抖音看中的一個，在抖音的 9 月漲粉達人榜單中，" 聽泉鑑寶 " 排在漲粉第四名，當月漲粉 493 萬；10 月 6 日以來，大冰的粉絲十天增長了 130 萬。
就連在下沉市場走紅的音樂主播 " 郭有才 "，也在 9 月開啟了直播帶貨。9 月 22 日，郭有才在抖音的第一場直播帶貨，954 萬人湧入直播間，2 個小時賣出了 750 萬～1000 萬元。9 月 28 日，郭有才的第二場直播帶貨，3 個小時賣出了 1000 萬元～2500 萬元。這樣的帶貨能力已經超越了與輝同行，9 月 28 日當天，與輝同行直播間帶貨 16 個小時，賣出了 1000 萬～2500 萬元。
他們的背後都離不開抖音的推手。聽泉鑑寶直播間最近一個月來自抖音的推薦流占比為 72%，郭有才則為 67%。他們來自抖音的推薦流高于與輝同行和交個朋友直播間，達多多數據顯示，與輝同行直播間最近一個月來自抖音的推薦流占比為 47%，交個朋友則為 34%。
和小楊哥一樣，這些主播崛起于下沉市場，而他們的粉絲共性則是：下沉市場。可以說，正如上述分析，"k 總、聽泉鑑寶、大冰、郭有才 " 們，正在從不同年齡段瓜分小楊哥的用戶以及背後的消費需求。
三
抖音将流量送到他們面前，但是主播們各有各的想法。
" 潑天富貴，鏡花水月 ...... 這波流量，無緣承接 "。
10 月 16 日晚，大冰在自己的抖音賬号宣布自己将暫時停播。他解釋稱，" 如果 3 天後還不播的話，咱們就此相忘于江湖。" 而停播的原因則是 " 人太多，直播間的人太多 "。
和大冰一樣，害怕這破天流量的還有主播聽泉鑑寶。據第三方數據平台，聽泉鑑寶一個月最多漲了 970 萬粉絲，近半個月的直播場均觀看量達到了 1200 萬。10 月 9 日晚，他在直播間宣布将停播一周左右，休息幾天。
對于停播原因，他曾在視頻中提到 " 避其鋒芒去了 "。聽泉鑑寶的公司相關人員則解釋稱，" 我們前一段時間熱度太大了，停播就是想降降熱度，暫時先休息休息。最近天天挂在熱搜上，這是我們沒有預料到的。"
緊随其後，10 月 14 日，在抖音有 1600 萬粉絲的 k 總也宣布停播。在停播的前一天，k 總的直播大号和小号遭遇連續封禁。據 " 眸娛 " 報道，他在粉絲群中透露，自己面臨有組織的舉報行為，涉及 " 多個小群 "，" 每群約 500 人 "，一旦開播即進行舉報，因此決定暫停直播，進行沉澱。
盡管抖音願意捧他們，但是對于他們來說，尚且不論直播帶貨的風險越來越高，只是身為備受關注的網紅，他們就已經承受了非常大的審視，以至于在接棒小楊哥的這一問題上，他們各自有各自的顧慮。
就比如聽泉鑑寶，就在爆紅後面臨多個質疑，如學歷問題、盜墓者現場連麥是否為劇本、是否為純公益鑑寶等。
對于帶貨，他們也有自己的看法。除了 k 總本身是帶貨主播，郭有才試水兩場帶貨，其他主播并未開啟直播帶貨。大冰就多次表示自己不會帶貨，他說。" 大部分關注我的人，都是 20 年前在黑白電視機前看着我節目長大的那批小孩兒。你舍得用帶貨把他們當年對你的那種喜歡塞進小黃車嗎？"
直播帶貨依然是一門好生意，特别是頭部主播，這也是為什麼董宇輝不願做網紅，但是仍不放棄直播帶貨；羅永浩盡管宣布退網，但也沒有放棄直播帶貨；李佳琦勇闖娛樂圈，歸來仍要做主播，積極參與雙 11。
但是身為一個主播，想要安穩賺錢變得越來越難，他們不得不去考慮風險，對直播帶貨有更多的警惕性。前有小楊哥因構成 " 虛假、引人誤解的商業宣傳行為 " 而被罰款 6894.91 萬元，并且暫停經營；後有東北雨姐因 " 涉嫌虛假宣傳 " 被罰 165 萬并暫停經營。
盡管正能量如董宇輝，經歷過全網的高光時刻，直播帶貨已沉澱兩年有餘，但也免不了獨立之後在輿論上翻了車。更何況對于這些突然走紅的網紅，他們均以超出以往的正常速度被關注到，一言一行都勢必接受更多審視。
成為下一個小楊哥很有誘惑力，但是尚不論接棒小楊哥有多艱難，更怕的是，面臨新考驗的大主播們，還沒有成為小楊哥就翻車了。
本文來自微信公眾号：字母榜，作者：薛亞萍
