今天小編分享的娛樂經驗：一部短劇每周賺200萬美刀？這只是中國文化出海冰山一角，歡迎閱讀。
中式霸總、贅婿席卷 " 好萊塢 " 的背後，一場轟轟烈烈的文化出海在百億美金的加持下乘風破浪。
從網文到短劇
讓外國人愛上 " 修仙 "
在短視頻取得耀眼成績之前，先一步出海的其實是網文。
一直以來，西方世界對神秘的東方文化都興趣滿滿，當提及中國時，李小龍、國術、中國美食、孔子等等文化元素，外國人都可以做到如數家珍，可萬萬沒想到的是網文竟也成了外國網友了解中國的一扇窗。
修仙、玄幻、廢材逆襲 …… 層出不窮的網文小花招，分分鍾為國外讀者打開新世界的大門。連載中國網絡文學的 " 武俠世界 "（WUXIAWORLD）由美籍華人賴靜平（筆名 RWX）成立于 2014 年底。賴靜平為了專心經營自己的 " 武俠世界 "，他甚至辭去了令人豔羨的外交官工作。為幫助讀者更好地理解詞匯的内涵，網站還專門發布了相關的帖子規定了這些專用詞匯的翻譯方式，并給出注解。
外國主播評價中國網文和 IP
而整個 " 網文出海 " 概念自 2021 年開始爆火，而後這一賽道逐漸受到海内外關注。根據中國作協網絡文學中心發布的數據顯示，中國網絡文學海外市場規模已超 40 億元，海外活躍用戶近 2 億人，覆蓋 200 多個國家，以北美、日韓、東南亞為重點輸出地區。
随着中國網文出海規模不斷提升，中國網絡文學的叙事手法也被海外網文、微短劇廣泛借鑑，韓國網文《我獨自更新》就采用了中國多年前流行的經典更新文套路，在日韓地區廣受歡迎，帶動了漫畫、動畫、影視等相關產業的熱潮，成為東亞地區的火爆 IP。
與此同時，海外網文規模不斷擴大，為微短劇提供了素材來源。網文擁有豐富多樣的題材和廣泛的讀者基礎，通過改編熱門網文，微短劇能夠迅速吸引原著粉絲的關注，提升觀眾基礎。兩者的結合，促進了數字文化產業的蓬勃發展，展現了新的市場潛力和創作空間。
不久前，中國網文改編電視劇《慶餘年》第二季在外網被粉絲集體追更，成為迪士尼流媒體平台 Disney+ 有史以來播出熱度最高的中國大陸劇。影視作品中，中國園林藝術、書法繪畫、服飾禮儀、國術、中醫、茶道等傳統元素有了更為精彩的呈現。
降維打擊
正在上映的造富神話
誰能想到 " 智商 -100，快樂 +1000" 的 " 霸總 " 爽劇竟悄悄在全球市場撈金，每周狂賺 200 萬美元的賽道，誰能不心動？
中式 " 霸總 " 成海外短劇市場爆款
在各大短劇平台中，ReelShort、DramaBox、GoodShort、FlexTV 和 ShortTV 等平台憑借優質内容和用戶粘性，占據了主導地位。以 ReelShort 為例，用戶通過購買金币解鎖劇集，每集價格約為 0.1 至 0.7 美元，由于集數眾多，完整觀看一部短劇通常需花費 25 至 50 美元。
一旦作品成為爆款，其收入更是可觀。FlexTV 平台上的一部最暢銷短劇，每周能帶來 200 萬美元的收入，而其制作成本卻不足 15 萬美元。
中國企業推出的短劇應用在全球應用市場霸榜
中國短劇的制作成本相對較低，這些短劇大多改編自中國網絡小說，通過簡單的劇本和快速的拍攝周期（通常兩周内完成），以低成本制作迅速占領市場。
根據拍攝地的不同，每部作品的投入約在 2 萬至 25 萬美元之間，拍攝與後期制作周期大致在 4 天至 2 個月。這樣的商業模式，搭配上每周可觀的收入，短劇的變現能力令人驚嘆。一些受歡迎的作品甚至能在短短幾天内實現數千萬元的收入，整個中國短劇市場規模已超過 50 億美元，并有望進一步增長。
短劇相關搜索量大幅升高
從整體市場來看，從去年開始，短劇出海出現爆發式增長，每個月都上一個台階，從 2023 年 7 月出海收入 640 萬美元到 2024 年 7 月的 5970 萬美元，一年增長了近十倍。2024 上半年，出海短劇總流水已突破 2.3 億美元，預計全年将達到 4 億美元。
如此高景氣的市場自然讓身在其中的企業賺得盆滿缽滿，兩個頭部 APP，DramaBox 和 ReelShort，2024 年 8 月當月收入都達到 1500 萬美元（約 1 億元人民币）左右，這已經超過中國大部分遊戲公司海外收入了。
走出野蠻生長，多元決定未來
短劇出海淘金熱的同時，也引來眾多巨頭參與，越來越多短劇從業者意識到進入國際市場已成為一場需要大量資本投入的競争。
許多頭部公司透露：" 如今沒個六七千萬就不要進來玩了 "，海外市場門檻更高、資金需求更大，而且率先布局的頭部公司已經搶占了大部分市場份額，行業格局初步顯現。對于尚未入局或正在準備入局的公司來說，如果想突出重圍，不僅需要更大資金量級的籌備，更需要在内容和產品上确立自己的差異化優勢。
在此背景下，探索短劇與其他娛樂形式的跨界融合，成為提升用戶體驗、拓寬市場邊界的關鍵。而前段時間《完蛋！我被美女包圍了！》這款互動影遊在 Steam 平台上爆火，顯示出 " 短劇 + 遊戲 " 的模式具有巨大的市場潛力。此外，多家公司正在積極籌備類似產品，如百納千成的《隐藏偵探》和華策影視的《去有風的地方》IP 聯動項目。
将短劇與互動遊戲結合，可以打破傳統影視作品的單向叙事模式，讓觀眾通過遊戲機制參與到劇情發展中，根據個人選擇推動故事走向不同的結局。這種 " 看劇 + 玩劇 " 的新模式，不僅豐富了娛樂體驗，還通過增強用戶粘性，為短劇出海提供了更廣闊的市場空間。
遊戲出海，從水土不服到文化輸出
2024 年行将結束，我們也迎來了遊戲圈兩大年度盛會：12 月 10-11 日舉辦的 2024 年度中國電競產業年會，和 12 月 12-13 日舉辦的 2024 年度中國遊戲產業年會。其中就包括了遊戲出海趨勢與策略分論壇，涵蓋了 AIGC 賦能遊戲出海、國產主機遊戲出海、出海買量數據洞察等主題演講。
從行業走勢來看，國内遊戲廠商出海其實并不算新鮮事，大家最熟悉的莫過于米哈遊的《原神》，于 2020 年和 2021 年連續獲得有 " 遊戲界奧斯卡 " 之稱的 TGA（全球遊戲大賞）年度最佳移動端遊戲獎，在 2022 年也獲得了含金量很高的金搖杆最佳持續遊玩獎。根據數字分析平台 Sensor Tower 的報告，《原神》自上線以來，全球移動端營每月收達 30 億元，其中有高達 70% 就來自海外市場。
《閃耀暖暖》就因為服裝的歸屬問題引發文化衝突，成為伺服器關停的導火索
在《原神》的帶動作用下，出海的遊戲廠商一批接着一批，但不難發現，在《黑神話：悟空》之前，并沒有再出現和《原神》達到相同影響力的作品，" 中道崩殂 " 的是大多數。這是因為遊戲出海并非只是海外發行那樣簡單，遊戲的本質是内容，而内容在海外的接受度更與當地的文化背景、價值觀、政策法規等息息相關。
而有些遊戲廠商出海的思維比較樸素，在國内做得比較好就想去海外看看，最終被法規、用戶需求、價值觀，甚至意識形态、宗教立場等異同 " 打臉 " 的大有人在。比如《奇迹暖暖》的開發商疊紙遊戲旗下的《閃耀暖暖》，就因為在韓國伺服器推出的一款套裝引發了中韓玩家關于文化歸屬的争議，最終事情鬧大，導致《閃耀暖暖》韓服停運。
所以，對于遊戲出海而言，哪怕找不到共性特至少不要踩雷，這都是以前用血與淚踩出來的教訓。
《原神》在元宵節推出的 " 海燈節 " 活動就是中國傳統文化出海的代表
當然，但一款出海遊戲已經在海外站穩腳跟時，文化輸出也就成了水到渠成的事情，還是以最成功的《原神》為例，每年春節期間都會推出 " 海燈節 " 活動，玩家們點亮 " 霄燈 " 和 " 明霄燈 "，将它們緩緩放飛至浩瀚的夜空。
除此之外還能在遊戲中體驗放煙花、賞花燈、猜燈謎等傳統民俗，讓全球玩家都能感受中國傳統節日的氛圍。此外，角色設計也借鑑了花木蘭、穆桂英、梁紅玉等中國戲曲作品中的女性角色，服裝、動作等設計也處處體現中國傳統文化，而且在海外市場還飽受好評。
從藍海到紅海
内卷之風已刮至全球
雖然從數據上來看遊戲出海依然是一個增量市場，但正如很多行業一樣，遊戲出海也不可避免地發生内卷。從投資的角度來看，以前做出海的投放并不高，很多初創公司都能實現，但現在的遊戲出海不帶個幾千萬預算根本做不成，巨頭化的趨勢已愈發明顯。
而且從各家遊戲公司發布的 2024 年第三季度報告來看，銷售費用同比普遍出現增長，我們在抖音等短視頻平台上都很容易刷到戶外主播推手遊這種看似風馬牛不相及的聯動，本質上就是遊戲廠商想要實現影響力破圈，根據 TikTok 發布的《2024 出海達人營銷白皮書》，達人直播成為席卷海外的最新趨勢，直播收入同比增長 99%。
海外市場的小程式遊戲才剛剛開始起步
相對于内卷到拼刺刀的國内遊戲市場而言，海外的小遊戲市場，也就是我們常見的微信小程式遊戲這一類型依然沒有被完全開發，YouTube 此前在全平台上線了 Playables 功能，遊戲社交平台 Discord 近期已正式向全球開發者開放 " 活動（Activities）" 功能入口，此外，Facebook、Snapchat、Line、TikTok 等社交巨頭已分别通過 Instant Game 等形式發展應用内嵌小遊戲，而海外流媒平台紛紛布局小遊戲市場也為國内廠商出海提供機會視窗。
按照玩家的喜好不同，比如歐美等市場用戶喜愛休閒類的輕量化遊戲玩法，對三消、合成、模拟、跑酷等細分類别有明顯的偏好和需求，而亞洲市場因為文化屬性和國内更接近，所以可以用在國内已經驗證成功的遊戲產品作為排頭兵，事實上這個策略的确是奏效的，比如《菇勇者傳說》《小妖問道》這些國内爆款微信小遊戲的 App 移植版本，均選擇在中國香港、台灣，日韓地區進行投放，獲得了不俗的口碑和市場。
目前來看，遊戲企業布局海外的手法大體分為兩類。其一是騰訊、網易為代表的傳統遊戲巨頭，不僅想要覆蓋遊戲全品類，還自主建立遊戲發行體系，通過收購、投資第三方工作室來進軍 3A 遊戲市場，比如騰訊就完全控股了《流放之路》開發商 GGG，在不插手其遊戲開發和運營的前提下，後者于近日推出了《流放之路 2》的先行測試版單單在 Steam，4 天時間就達到了近 2 億人民币的銷售額，這也算是遊戲廠商的資本出海戰略體現。而另一類出海企業至少在布局的初期并沒有這麼 " 财大氣粗 "，所以主要聚焦手遊垂直品類，夯實在單一品類上的遊戲優勢，米哈遊就是一個典型的例子。
《黑神話：悟空》出圈
遊戲出海進入深水區
要說今年的遊戲出海 " 話事人 "，《黑神話：悟空》當仁不讓，截至 2024 年 12 月初，《黑神話：悟空》單在在 Steam 上的銷量就突破了 2200 萬份，淨收入已經達到了 9.63 億美元，要知道該遊戲的制作成本只有 7000 萬美元，可以說是經濟和文化輸出的一次 " 雙赢 "。
也從事實證明，中國神話故事和北歐、希臘神話故事一樣，只要有出色的玩法機制和卓越的畫面特效，就能憑實力獲得全球玩家的認可，《黑神話：悟空》榮獲了金搖杆年度最佳遊戲大獎和最佳視覺設計獎。
《黑神話：悟空》的全球爆火，展示了遊戲產業的巨大市場，太平洋證券此前指出：中國遊戲市場以手遊為主，而全球遊戲市場主機遊戲和 PC 端遊戲收入占比達到 50%，海外玩家更喜歡玩單機遊戲，而目前遊戲出海的主力，則恰恰就是手遊，從樂觀角度來說，我們目前切入的是一個海外競争不大的市場，而從悲觀角度來說，我們又要如何說服海外玩家拿起手機玩遊戲呢？
4399 推出的《菇勇者傳說》在海外小遊戲市場頗受歡迎
比如前面我們提到的小遊戲《菇勇者傳說》，是一款來自大家耳熟能詳的企業：4399。沒錯，就是那個曾靠《黃金礦工》火遍全國的的 4399。根據公司财報，這款小遊戲在海外市場上半年營收達到了 3.7 億美元，但它的成長軌迹并不是一帆風順。
2023 年底就開啟了出海的道路，但一開始的表現其實很一般，但後來通過大量本地化的運營，比如在韓國被包裝成末日題材，在日本則通過二次元女主角元素吸引用戶，再加上高投入的買量和較大的用戶福利策略，以及把開箱玩法、裝備系統、等級與經驗、社交與競技等元素均衡的 " 縫合 "，憑借其上頭的玩法和趣味性特點，再加上達人買量推廣，成功激發了社交媒體熱度，也自然就帶動了遊戲的關注度。
不過，現在的遊戲出海賽道，也已經發展到了供大于求的市場狀态，于是演變出了這樣的現狀：大產品，比如米哈遊、騰訊、網易旗下的產品會搶占手遊市場頭部，小遊戲，比如各個微信小程式小遊戲則占據輕量休閒賽道，而且這一大一小兩端在 2024 年也确實都通過出海賺到了錢，通過買量的手法找到了更多潛在玩家群體，進而推動銷售轉化。
而來自初創公司推出的中型產品就成了苦主，根據市場調查報告顯示，相當多的手遊付費玩家都計劃削減内購開銷，希望追求根據性價比的遊戲體驗，這種情況下，中型遊戲產品就往往成為玩家們首先 " 下刀 " 的對象。因此，未來的遊戲出海，競争會更加激烈，也越來越難有黑馬殺出。
電商出海的下半場
把國貨賣到拉美去
最近跨境電商圈熱議的話題，一定有 TikTok。
美國時間 12 月 7 日，美國哥倫比亞特區巡回上訴法院駁回了 TikTok 的要求，維持 TikTok 封禁令。目前距 TikTok 在美國 " 不賣就禁 " 的最終期限，只有不到一個半月，且上述法案會在特朗普宣誓就職前一天生效 ……TikTok 最終在美國市場的命運雖然還沒畫上句号，但對于廣大跨境賣家來說，早就該準備 Plan B 了。
TikTok 為什麼會牽動跨境電商參與者的心，是因為它能觸及的消費者夠廣。TikTok 曾多次登頂全球移動應用（非遊戲）下載榜冠軍，在美國有 1.7 億用戶——占美國人口的一半以上。盡管在跨境電商資深人士看來，TikTok 電商在美國的基礎設施如物流、支付環節等還不夠健全，但巨大的流量仍然吸引着賣家入駐掘金。
尤其是大量賣家在 2022 年前後經歷了亞馬遜 " 封号潮 " 重創後，開始始探索對衝單一平台經營風險的新方式。除了在更多成熟的第三方跨境平台布局，獨立站和 TikTok 等社交媒體都是重要選項。
簡單解釋一下 " 獨立站 "，這是相對亞馬遜、eBay 等第三方平台商家的概念。商家通過獨立站形式，運營品牌官網或品牌自有 App，完成導流、品牌營銷、商品陳列、銷售，并提供支付和物流等服務。快消服飾品牌 SHEIN（希音）就是中國供應鏈走出的獨立站最佳代表。
而社交媒體方面，TikTok 在美國一旦關停，跨境賣家無疑會失去一條重要的流量渠道，要麼盡快尋找替代平台，減少對單一平台的依賴；要麼就轉換思路，投入新的藍海。
誠然，美國市場的消費力足以讓所有平台、商家傾注心血，但在美國關稅政策一再收緊的情況下，跨境電商各環節參與者也該意識到，美國并非唯一的大市場。
拉丁美洲的電商發展空間矚目
頭部國際貨運代理商奧睿德董事長孟制濱基于對市場多年的觀察直言，跨境電商業務還有很大的空間，對于供應鏈把控力強、想做品牌化的賣家，其實不用盯着美國市場的高客單價，" 舉個例子，我們今年年初開通哈薩克斯坦市場的貨運才四個月左右，單量就已經接近 20 萬了，地緣政治風險又小、業務增長又快，何嘗不是一個好的選擇？"
電商平台先行
TikTok、快手國際版 Kwai 以及諸多商家，其實一直在全球 " 跑馬圈地 "，如果說之前瞄準的是東南亞，那麼從去年下半年開始的重心則是拉丁美洲。
拉美是指美國以南的中美加勒比地區和南美洲，因絕大多數國家以同屬拉丁語族的西班牙語和葡萄牙語為國語而得名，共有 33 個獨立國家和若幹地區，總人口超 6.6 億，且截至 2023 年，15-65 歲的青壯年人口在拉美地區占比達 67.7%，這一比例在過去十年中呈穩定增長趨勢。
拉美市場的重點其實是巴西、墨西哥、阿根廷、哥倫比亞、智利這前五大經濟體，據亞馬遜統計數據顯示，這五個國家貢獻了拉美地區約 8 成的 GDP，其中，巴西和墨西哥貢獻率更是高達 62%。除了中產階級不斷壯大、人口結構的年輕化等優勢外，這些國家的互聯網的普及率也很亮眼（巴西、墨西哥均超 80%），都為電商的發展提供了廣闊空間。
深圳一名主營 3C 配件的賣家告訴記者，TikTok Shop 巴西站将在明年 1 月推出，" 很多準備做巴西 TK（TikTok Shop）的商家從九月開始就已經在海外倉備貨了 "。
快手要更早一步，近期就已經在巴西開通 Kwai Shop，快手内部高層在采訪中透露，希望借鑑 " 短視頻＋直播電商 " 的中國經驗，把直播電商業務復制到巴西去。快手其實 2017 年就已經進入巴西，Kwai 的月活用戶目前接近 6000 萬，用戶日使用時長超 70 分鍾，現在才開始轉化流量到電商業務都算比較慢了。
快手已經在巴西落地自己的第一個海外電商業務
前面提到的 SHEIN 早在 2019 年就已在拉美市場嶄露頭角，2023 年年初軟銀前首席運營官馬塞洛 · 克勞爾出任其拉美業務板塊的主席；海外拼多多 TEMU 則在 2023 年年中進入墨西哥，這也是 TEMU 第一批推行 " 半托管 " 模式的市場之一。
半托管模式指的是商家擁有自主定價權和貨權，訂單產生後只需将貨發至國内的集運倉，跨境物流由平台負責，相當于物流、配送環節不需要商家操心，也更容易滿足客戶對時效的要求。
傳統跨境電商平台進入拉美的時間表更早。阿裡巴巴的速賣通（AliExpress）十年前就推出了西班牙語和葡萄牙語的版本，後進入巴西市場；今年 6 月，速賣通又宣布與巴西本土零售巨頭 Magalu 達成合作，上個月又和墨西哥金融服務平台 Stori 達成建立戰略聯盟。這些合作動向都是為了鼓勵當地用戶進入平台購物，而在這個時間點動作頻頻，競争的意味實在有些明顯。
賣家探索加快
平台在前面探路，敏銳的跨境賣家、品牌商們當然也沒閒着。2024 年 10 月，亞馬遜中國副總裁宋曉俊在業内報告中稱，截至 2024 年第二季度，亞馬遜拉美站（墨西哥、巴西）活躍的中國賣家總數比去年同期增長了超 80%。
深圳一家專注拉美市場跨境知識產權 SaaS 服務的企業負責人分析，賣家能快速增長，除了平台的帶動外，拉美市場本身其實也要比東南亞市場要更好推進。
" 拉美雖然是多元文化融合之地，但其實是個單一大市場。" 他認為，墨西哥和巴西兩個市場的電商規模就占了 6 成，而且除了巴西，其他國家都說西班牙語，運營、客服、商品鏈接、廣告推廣都可以直接在這些西語國家間復制。東南亞國家不僅地理位置分散，語言、宗教文化以及監管政策都各有不同，一個個國家去打通需要重投入的決心，" 收獲可能還不如拉美市場 "。
在主營家居、庭院、戶外的 " 精品型 " 賣家金如海看來，只要有在北美這類電商成熟市場的經驗，很容易進入拉美市場。
在拉美市場最受歡迎的商品品類
" 墨西哥、巴西他們的生活習慣跟美國其實挺像的，他們也喜歡戶外、喜歡房車，會對戶外大充電寶感興趣，很多賣家在美國的熱賣商品照樣能復制過來。" 此外，拉美的年輕人的消費趨勢也跟歐美特别趨同，" 消費電子產品和時尚類商品尤其，因為他們也在模仿歐美時尚博主的穿搭風格，追求健康環保的生活理念。"
據亞馬遜《出口拉丁美洲跨境電商行業洞察報告》數據，今年前八個月，中國賣家在亞馬遜美國站銷售額前 20 的產品品類，與其在亞馬遜墨西哥站和巴西站的前 20 品類有 85%-90% 的重合。
電子產品熱賣榜與北美高度重合
但是拉美同樣也有發展的堵點，比如物流基礎設施。無論是墨西哥還是巴西，全國的快遞網絡規劃都還有很大的缺失，相應的管理經營更不可能和國内相提并論。這一點電商平台們如果能打通，吸引更多物流企業和服務商到拉美布局，對于未來業務長期穩定發展會有很大助力。
另外，中國背景的電商平台還要面對本地電商和全球跨境電商的夾擊。巴西和墨西哥目前本土份額最大的電商平台是美客多（Mercado Libre），高盛報告顯示，美客多在巴西電商市場的份額将達到約 43%，而 Shopee 潛力巨大，可能在今明兩年内超過巴西本土零售巨頭 Magalu 成為巴西第二大電商平台；亞馬遜的巴西站也在 2023 年年末面向中國賣家正式開放。
為了應對 TikTok 們，美客多今年在巴西和墨西哥分别投入了 46 億和 25 億美元，用于擴建物流網絡、完善金融服務等環節。想進入跨境電商 " 最後一片藍海 "，供應鏈、賣家、平台、物流等環節都需要面臨新考驗。
編輯｜張毅
審核｜吳新
