今天小編分享的财經經驗：水井坊式微，舍得川酒老三似乎坐穩了，歡迎閱讀。
文 | 酒周志
保持增長，兩朵金花，各有打法。
作為 " 川酒六朵金花 " 中的次高端白酒代表，水井坊、舍得酒業兩大金花的競争從未停歇，過去幾年，雙方業績 " 咬 " 得很緊，輪流拿季軍。
但從 2021 年水井坊再度被舍得酒業反超之後，二者的差距不僅沒有縮小，反而越拉越大。日前舍得酒業發布 2023 年報，交出 70 億答卷，遠超水井坊 50 億的業績。單從營收來看，穩坐 "A 股川酒老三 " 之位。
近日，在成都春季糖酒會上，兩家也是争鋒相對。除了亮相機場、各大路口的廣告牌，以及登台世紀城新國際會展中心外，兩家酒企還舉辦了各具特色的活動。
舍得酒業先在大本營開啟品牌展，舍得、沱牌、吞之乎、天子呼等多品牌矩陣亮相，後又舉辦了第三屆老酒節，發布沱牌舍得酒旅融合線路產品，開展 " 舍得龍年春釀 " 封藏大典等。
水井坊則聯合川酒成都產區 · 邛崃舉辦白酒成都產區高質量發展大會，獨家獲得 " 四川白酒 ( 成都產區 ) 古窖池保護領軍企業 " 榮譽，聯合成都旅遊景區協會推出成都首條酒旅融合路線。
不過，當前白酒行業進入新一輪的調整周期，同為川酒第二梯隊的舍得酒業與水井坊，如何在下一個周期内，保持高質量增長，是更值得讨論的話題。
兩朵金花，你追我趕
若将時間軸拉長，随着 2017 年白酒重新進入到高景氣發展階段，從兩者的營收來看，水井坊一直位居舍得之上。 但從 2021 年開始，舍得開始占據上風，尤其最新的 2023 年營收數據，差距已經明顯拉開。
第一，從營收和淨利來看，舍得酒業整體高于水井坊。
根據舍得酒業最新披露的 2023 年年度報告顯示，2023 年實現營業收入 70.81 億元，同比增長 16.93%；歸屬于上市公司股東的淨利潤 17.71 億元，同比增長 5.09%。
而水井坊公布的 2023 年業績預測，2023 年實現淨利潤同比增加約 5296 萬元，增長約 4%，營收同比增加約 2.8 億元，增長約 6%。2022 年水井坊營收為 46.73 億元、淨利潤為 12.16 億元，以此計算，2023 年水井坊營收約為 49.53 億元，淨利潤為 12.69 億元。
不過，值得一提的是，從毛利率水平看，水井坊卻高于舍得酒業。據水井坊和舍得酒業财報顯示，水井坊 2020-2023 年三季度的毛利率分别為 84.19%、84.51%、84.49%、83.18%；舍得酒業同期的毛利率為 75.87%、77.81%、77.72%、75.28%。
酒水行業觀察者王曼告訴酒周志，通常情況下，一家企業毛利率越高，表明其盈利能力越強，但水井坊毛利率高，淨利率表現平平，可能要重點關注其銷售、管理費用的投入產出比。
第二，從盈利能力看，兩者相差實際并不大。
按照雙方業績中提及的營收、淨利潤數據來計算，水井坊 2023 年的歸母淨利率為 25.62%；舍得酒業的歸母淨利率則為 25.01%。
第三，從品牌價值看，舍得酒業略勝一籌。
在華樽杯 2023 年白酒上市公司品牌價值排名中，舍得酒業 2023 品牌價值 423.81 億元；水井坊緊随其後，2023 品牌價值 361.56 億元。
第四，從營收、品牌價值來看，舍得酒業似乎全面趕超水井坊，但從資本市場來看，并不買賬。
在四川 173 家 A 股的 2023 年終成績單中，同花順數據顯示，在 173 家四川 A 股中，舍得酒業跌 38.67% 列跌幅第二。相比之下，水井坊的跌幅在 29.76%。
均患有 " 三高 " 症
盡管舍得酒業與水井坊兩家的品牌資產、歷史底蘊接近，但是兩家在戰略、戰術選擇上存在明顯的差異。
首先，水井坊以美學為訴求，舍得以老酒為重心，一個偏外延、一個偏内涵；其次，從產品布局來看，水井坊全盤押注高端白酒，專注于單品牌，舍得酒業則是 " 舍得 + 沱牌 " 雙品牌戰略，布局低中高端白酒。
不過同為次高端的代表，兩家企業遇到了相同的 " 三高 " 問題——高端化、高庫存、高競争，具體來說，高端酒賣不動，高庫存待解決，位于次高端的主打產品賽道激烈。
其一，在川酒兩巨頭五糧液、國窖 1573 的陰影下，舍得酒業、水井坊的高端產品黯然失色。即時當年喊出 " 中國最貴的酒 " 的水井坊，彼時定價比茅台還貴 300 元，現在卻淪落至二線品牌。
酒周志在糖酒會期間，與舍得的工作人員交流得知，從市場銷售情況來看，品味舍得是硬通貨，公司當前聚焦川冀魯豫及東北等傳統優勢市場，全國化布局順利。" 吞之呼、天子呼這些高價產品，主要還是為了拉高品牌形象。" 财報同樣顯示，2023 年，舍得酒業中高級酒營收 56.55 億元，同比增長 15.96%，同比增加 7.78 億元。
國金證券研報則指出，水井坊的相對優勢在于產品庫存高集中度，八号和井台均定位于 300-500 元低線次高端，兩者占比營收預計達 80% 以上。
廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬告訴酒周志，高端白酒市場并不能夠容納太多的品牌，當前市場基本被茅台、五糧液、泸州老窖瓜分，其他酒企難以直接硬闖進入。
" 尤其是舍得酒業、水井坊當前還沒有進入百億俱樂部，這時發力高端，無論是體量、利潤，還是綜合實力、品牌效應、規模效應、粉絲效應并不具備優勢。即使是 300 億規模的洋河，其高端戰略也并不順暢，從中窺見進入高端市場真的很難。"
其次，酒香也怕巷子深，庫存高企、動銷減弱也是兩家川酒共同面臨的問題。
通過财報披露的數據，截至 2023 年底，舍得酒業存貨金額為 44.24 億元，比 2022 年底的 35.83 億元增加了 8 億多。
近年來，水井坊的庫存壓力也逐漸顯現出來。從三季報來看，2021 年 9 月 30 日至 2023 年 9 月 30 日期間，水井坊的存貨分别為 19.71 億元、22.10 億元、24.29 億元，逐年攀升。
無論自飲，還是送人，白酒屬于非剛性消費市場，在消費力不足的情況下，消費者可以摒棄需求或者降級 "，白酒專家李詩寒向酒周志分析道，"2023 年整個大市場環境消費降級嚴重，酒企渠道庫存積壓嚴重、動銷很慢、白酒價格下降甚至倒挂，并不是難理解，畢竟經銷商要出貨、回款，要生存。"
最後，次高端賽道競争激烈，白酒廠商眾多且市場分散，品牌忠誠度較低，疊加頭部酒企擠壓的因素，對主力產品為次高端的舍得酒業與水井坊來說，壓力着實不小。
水井坊高管此前也表示，300 到 900 元的次高端白酒產品競争加劇，因為次高端白酒的消費者以中小企業為主，它們在過去幾年經濟狀況受損較大；加之行業領先的高端品牌 " 降維打擊 " 進入 600 元以下價格帶，以性價比搶抓的細分市場。
事實上，無論是庫存高企，還是高端賣不動的問題，歸根結底還是業績增長的困局。對兩朵川酒金花來說，如何實現破局，兩朵金花各有各的打法。
百億路，舍得的節奏
對于舍得酒業此次發布的 2023 年成績單，包括朱丹蓬在内的業内人士看來，當前舍得酒業次高端初具規模，凸顯出其老酒戰略的成功。
不過業内也有一種觀點，随着復雜經濟和消費環境的變化，舍得酒企的增長幅度在放緩，2023 年是舍得酒業近三年來增長最慢的一年。
相比之下，2021 年，舍得酒業營收近 50 億元，同比增長超 80%，淨利潤約 12 億元，同比增長 114.35%；2022 年，其營收保持在 20% 以上的增長，淨利潤則是增長超 30%。
值得一提的是，舍得酒業的年報披露後，中金公司、國金證券、和東吳證券等券商都下調了舍得酒業 2024 年淨利潤的增速預測。
按照此前的股權激勵計劃要求，舍得酒業要在 2024 年突破百億營收，按照最新的業績，其 2024 年至少還要完成 30 億。 對舍得酒業來說，如何将老酒戰略轉化為品牌優勢，從而帶來更多的銷量？
關于 2024 年的發展方向，舍得酒業給出的答案是 " 老酒、多品牌矩陣、年輕化、國際化 "。對舍得酒業的未來發展，興業證券表示，自復星入主以來，公司戰略思路更趨清晰，堅持實施老酒 "3+6+4" 營銷策略，堅持 " 穩價格、控庫存、強動銷 " 核心原則，通過品鑑會、老酒盛宴等活動強化 C 端置頂。
在興業證券看來，舍得酒業已經在川魯冀豫東北核心市場已形成多年持續動銷基礎，未來受益復星賦能，有望進一步加強老酒心智占領，持續取得城市擴張及場景突破增量。此外，公司股權激勵收入目标積極進取，看好激勵落地充分激發管理層經營動力，推動雙品牌穩步釋放擴張潛力。
有業内人士指出，舍得酒業邁入 " 百億陣營 " 的機會很大，一是全國化戰略可以帶來更多的市場增量，二是產品結構高端化，可能會在未來帶來更好的業績表現。
不過，市場上也存在這樣一種觀點，老酒并不是一個新概念，每一家酒企都可以将其作為賣點，且大牌酒企更有資本講老酒的故事，若要把老酒形成一個有效的品牌差異化戰略，還需要錨定消費者心智，進一步将舍得的老酒優勢說清楚。
高端夢，水井坊如何 " 圓 "
對 于水井坊來說，擁有悠久的釀造歷史、名酒效應以及外資控股等有利因素，需要考慮的是如何将這些優勢，充分轉化為業績增長的推動力。
第一，聚焦產品優勢，抓住次高端市場擴容的紅利。
根據國家統計局、萬聯證券研究所公布的數據，2025 年整體白酒銷售收入将達 9500 億元，利潤将達 2700 億元，未來三年整體復合增長率為 3%-5%，而次高端白酒将以 15% 的復合增長率強勢增長。
朱丹蓬認為，當前白酒行業進入存量競争，盡管次高端市場增長快，但市場排位還沒确定，也就意味着，酒企在這一賽道仍有突圍的機會。《中國次高端白酒行業發展态勢分析與投資戰略預測報告（2023-2030 年）》顯示，相比其他白酒層級，次高端白酒產品香型覆蓋範圍相對較廣，但競争格局分散，集中度較低。
在李詩寒看來，當前整體的環境利好次高端白酒，畢竟現在白酒的消費核心場景在商務消費和大眾消費，高端白酒產能有限、高淨值人群實際上是在縮水，次高端白酒一方面在承接中端消費者向上擴容的需求，另一方面又在承接高端消費降級的人群。
" 尤其是 600-800 元的價格帶，正是崛起的黃金價格帶，日常商務宴請不丢面子，中產階級自己喝，對得起錢包也對得起良心。"
第二，繼續強化品牌價值和產品價值，為品牌溢價奠定堅實的基礎。
" 水井坊的競争力并不弱，產品線上，旗下沒有低端酒，產品線相對明晰，針對不同的消費人群，產品區别很明顯；口感上，在濃香型白酒裡屬于上乘；包裝方面，在白酒序列裡屬于很出色，比如井台的内燒畫、成都六景圖，懂設計、有亮點 "，李詩寒告訴酒周志，口感扎實、瓶體造型是水井坊在次高端市場異軍突起的重要因素。
白酒是一個講底蘊、講故事的行業，水井坊本身具備名酒基因，也一直在宣傳 600 年的文化傳承。但遺憾的是，水井坊的品牌文化、消費者認知度并不如五糧液、泸州老窖等其他金花，" 水井坊要想站穩次高端市場，仍然強化品牌價值和產品價值，讓消費者為品牌付費。
第三，持續拓展圈層，加碼與體育、藝術等圈層的捆綁。
有業内人士指出，水井坊無論是贊助乒乓球、網球等一系列頂級體育賽事，還是推出 " 白酒學坊 " 等體驗營銷新項目，在全國落地了 40 多座水井坊美學館和體驗館，這些措施能有效增強水井坊的高端品牌形象，提振經銷商信心，拉動產品的市場動銷。
" 通過加強對核心高端消費者的培育，以點帶面實現圈層營銷，也是很重要的一點。現在是一個人人帶貨的時代，口碑營銷很重要，尤其在次高端白酒這麼一個‘要面子’的市場裡，核心高端消費者拿捏住了，自然也會產生人從眾的效應。" 李詩寒說道。
